2020互联网家装困境：风口很大，故事很少

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2020互联网 家装困境：风口很大，故事很少

曾响铃

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巨头进场，互联网家装再入“生死局”？

2020互联网家装困境：风口很大，故事很少

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图片来源@视觉中国

文 | 科技向令说（xiangling0815），作者 | 曾响铃

1、巨头进场，互联网家装再入“生死局”？

前几年，“互联网+”的东风吹来时，我们见证了一大批应运而生，想要借力上青云的互联网家装企业，从诞生到死亡的全过程。

2018年下半年后100多家互联网家装企业倒闭潮的发生，真相只有一个：很多企业只是在互联网的外衣之下，做着传统装修行业原班人马在做的事情，并没有真正借助互联网从根本上改变传统家装行业缺乏标准、产业链复杂冗长、效率低等痛点。

这种情况下，尽管齐家网、爱空间等品牌在“伤亡无数”的行业里已经探索出了不同的发展模式，但网络上依然有“互联网家装就是个伪命题”的论调出现。

2020年的疫情推动整个各行各业都不得不加速线上化之后，整个互联网家装市场才真正发生了转机。尤其是在巨头再次加码、消费市场反应热烈的情况下，风口似乎又开始在互联网家装行业涌起。

一方面，巨头们开始重审互联网家装的行业价值，阿里、京东、拼多多、贝壳、国美、红星美凯龙等11大互联网巨头均开始在家装家居行业的排兵布阵。比如京东上线了“京东家”频道；以及拥有上游房产资源的贝壳，也在今年4月发布家装服务平台“被窝家装”。

另一方面，消费者层面也有不同反应。比如双11期间，天猫家装累计诞生了36个成交额突破1亿元的品牌，创造了家装行业今年以来的增长峰值。智研咨询测算的数据甚至表示，中国互联网家装市场规模在2020年将超过5000亿元。

各个巨头在具体打法上，存在一定的差异点，但背后代表的是对于家装千亿大市场利好的趋势判断。这意味着，虽然走了很多弯路，但家装行业的互联网化是必然的趋势。爱空间CEO陈炜就有观点表示，几百家互联网装修公司的倒闭，是行业发展的一个必然过程。而爱空间的高级合伙人闫佳更是预测：2021年才是真正的互联网家装的元年。

确实，每个行业在初期的发展阶段，都会经历一个一拥而上的“泡沫期”，而互联网家装行业经历的那段“非死即伤”的发展历程，其实就是一个将泡沫挤碎的过程。当泡沫破碎，风口再起，迎来的才是真正的行业大市场。

只是，面对强势入局的阿里、京东、腾讯，那些好不容易“死里逃生”的企业，又将迎来新一轮的无法绕开的生死考验。

2、产品标准化易得，服务标准化难有

经过一轮大浪淘沙后，存活在互联网家装市场的企业主要有两种类型，一是以土巴兔、齐家网为主的平台企业，一是以爱空间为主的垂直品牌。

目前，入局的巨头们，也多是在走平台模式。比如京东、阿里、国美等。

平台型的企业相对来说是轻资产模式，最主要的功能是撮合入驻的装修公司与用户达成交易，并兼具一定的监督功能。而爱空间这种垂直类的品牌走的则是重资产模式，线上获客之后再通过线下自建的仓储物流体系与施工交付团队实现交付。

万亿市场百花齐放形成良性竞争应是好事，但两种模式却收获着截然不同的反响。

在互联网家装集中暴雷的2018年，齐家网正式在香港联交所挂牌，成为互联网家装第一股。

本该春风得意的齐家网，却忧虑重重。

在上市之前，齐家网的业绩就不算好看，2015年至2017年，齐家网的亏损分别达到1.63亿元、1.52亿元、8931.9万元。而疫情之后市场向好的大环境下，齐家网2020年上半年的财报上，依然写着营收、毛利双下滑的危机。

土巴兔也存在同样的问题。

2015年至2018年上半年，土巴兔累积亏损30亿。盈利问题无法保障之下，土巴兔2018年8月向港交所提交材料冲击IPO失利。

土巴兔创始人王国彬曾公开过他的愿景：“土巴兔将培育超过1000家产值破亿、10000家产值破千万的家装企业，我们称为‘千亿万家计划’。”

但土巴兔自己都还没有闯出来。

不仅如此，在近期的维权新闻中，不少消费者表示，通过土巴兔、齐家网找了装修公司，但当面临装修公司倒闭或验收质量不过关等问题想要找平台维权退款时，平台却并不按约履责。

平台盈利难、消费者维权不断，这种情况发生的原因在于，互联网家装的平台型商业模式，本质上做的是卖卖流量的中介生意，并没有实际触达到交付环节。

从而，当互联网红利退散之后，面临高居不下的获客成本，盈利变得无比艰难。同时，又因为轻资产模式没有实现对产业链的触达，导致无法实现装修过程中的质量与效率的把控，纵然消费者投诉不断，也无力改变现状。

与之形成鲜明对比的是走垂直模式的爱空间。近日，爱空间宣布2020年第三季度全国营收近4亿元，较去年同比增长40%。这一成绩，超过了齐家网2020上半年3.10亿元的总营收。

爱空间之所以优胜齐家网，本质在于垂直模式比平台模式多走了几步路。相较于只有前端流量买卖没有后端交付壁垒的土巴兔、齐家网，爱空间通过产品和服务的标准化建立了行业壁垒。

标准化，这并无新意的三个字，却恰恰击中了传统家装行业的痛点：复杂冗长的产业链使得行业很难标准化，没有标准化就无法提高效率去形成规模化，规模化程度低下盈利就难以保障，利润低就没有激励政策让工人保障每个环节的交付质量。

陈炜说过这样一个段话：“一个人装修一次，需要跟200个不同工种的工人和材料供应商、品牌供应商打交道。一次装修存储200个跟装修有关的联系方式，并不是一个段子。时间和精力的消耗更是不可避免，仅前期调研就需要耗费200个小时，这还不包括工程进行当中的沟通、调整、扯皮以及妥协等。”

用户痛点之下，爱空间第一个把设计、施工、材料合在一起，形成一个标准化的商品，在行业内喊出了““x天工期、xxx元/平米”口号。爱空间制定了行业的第一个标准之后，不仅金螳螂家、东易日盛等垂直品牌效仿，就连做平台的齐家网开始学习爱空间发展自营业务，以期实现产品标准化。而贝壳甚至直接“跨界打劫”，推出的被窝家装在很多核心业务上都与爱空间高度相似。

玩家纷纷向垂直模式模式涌来，爱空间将要面临众多敌手，尤其是拥有房地产上游资源的被窝家装，或将成为日后最强劲的对手。但敌手众多也恰好证明了，爱空间走的标准化垂直模式，是互联网家装未来的发展方向。

但那些走对垂直模式的企业，大多依然停留在产品标准化的效仿上来推出各种价位段的装修套餐。这或许是因为家装行业的产品标准化是一件相对来说比较能够做到的事。

只是，家装行业本质上是服务业，对服务业来说，最核心的资产来自于提供服务的人。就如海底捞能在餐饮行业屹立不倒，并不在于其菜品的标准化，而在于其服务的标准化。

因此，真正要站上行业风口的，在于以服务的标准化来更加深入产业端，在产品标准化之外，以服务标准化进一步提升效率与体验，突破大多数家装品牌面临的“亏本生意”与规模困境。

3、互联网家装需要新故事

当然，以“信息化系统、产业化工人、供应链”三大基础设施确立了标准化家装体系，并成为了行业效仿者的爱空间，也依然存在发展困境。

家装虽然有千亿大市场，但由于准入门槛太低，目前也还没有哪一家企业真正跑出来，导致每个人都想跃跃欲试。尤其是对巨头们来说，财力丰、资源广，似乎没有做不成的事。

不可否认，巨头们高调入场再次启动的新一轮竞争后，家装行业真正进入了比拼实力的阶段。当爱空间已经拉动标准化成为了行业的共识，那么在新一轮的生死战中，能“剩者为王”的，属于能讲出新故事的企业。

巨头们的故事够新吗？我们以三类巨头为例，来稍做分析。

第一种是传统的电商巨头。比如阿里、京东、国美等。

最近几年，阿里先后投资了居然之家、红星美凯龙等家居企业，与天猫美家、极有家、躺平设计家等共同发力家装市场。但据公开数据，天猫此前的23家明星家装，如今有11家已经倒闭消失。这种情况下，阿里能否沉得进市场还有待观察。

第二种是距离用户最近的物业公司。比如碧桂园服务、保利物业、新城悦服务等。

物业公司天然离用户更近，有更多机会去渗透到家装市场。尤其是受精装房政策的推动，人们越来越习惯了拎包入住的房子，这对物业公司来说，也是一种机会。但物业公司虽然离用户很近，但依然是家装行业的外行，相比较物业管理家装行业要复杂很多，投入产出比也并不划算。因此，物业公司即便有心加码装修业务，也会以比较轻的运营方式，很难跑出上规模的大企业。

第三种是以贝壳为主的拥有上游产业链的房地产服务企业。对于爱空间来说，虽然贝壳的家装服务势力还不算大，但应该会成为爱空间最强劲的对手。

2018年开始，贝壳就开始了家装业务的探索，虽然经历过多次失败，但今年推出被窝家装似乎找对了路。目前，被窝家装的被窝精工、设计平台、供应链平台三条发展主线，与爱空间的业务高度重合，不仅如此，被窝家装还学习了爱空间培养设计师、产业工人，以求做到交付服务的全面可控可靠。

“有钱有势”的对手太多，爱空间也很急。在最近的新品发布会上，爱空间讲了一个“生活方式”的新故事：“家的本质是对生活方式的满足，未来所有有生命力的品牌，都是生活方式品牌”。

爱空间的新故事效果好不好，暂时还无从验证。但可以肯定的一点是，在爱空间的新故事下，互联网家装竞争的颗粒度更加细化并且深入，已经从标准化的追逐，演变为生活方式的竞赛。

换言之，那些还只做“信息撮合”抑或盯着“套餐装修”的企业，已经输在了起跑线上。

总的来说，广袤的中国市场未来会诞生出一家互联网家装巨头是一件毋庸置疑的事，而能夺得这项桂冠的，属于在将行业标准化这件“难而正确的事”做到位的前提下，再不断讲出新故事的品牌。

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微信号：xiangling0815，作家、天使投资人、钛媒体等2016年度十大作者，钛媒体、虎嗅、i黑马、创业邦等近60家媒体专栏作者，《商界》《商界评论》《销售与市场》等多家杂志撰稿人。TMT新媒体“铃声”创始人。【移动互联网+ 新常态下的商业机会】、【趋势革命重新定义未来四大商业机会】等畅销书作者。