这家红人视频电商，想让那些被埋没的长尾化妆品“活”起来

题图来自：视觉中国

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一只唇膏上百只色号，却不是每只都能像“想你色”、“星你色”一样，有韩剧女神加持成为爆款。它们中的大多数，实际上都成了被埋没的长尾货，在仓库里等待那些、喜欢挖掘小众产品、“独具慧眼”的妹子们。

为了保证产品线的完整性，很多化妆品品牌都有上千款SKU，但真正卖得动的可能只有几十款SKU，大量的化妆品，堆在库存或者各个经销商的渠道里卖不出去。

而现在大多数的美妆电商平台，主推的也是一些爆款，一方面是因为容易起量，另一方面是对供应链和商品运营上的要求相对较低。但拼爆款也难免会让各家陷入同质化竞争中，利润被越摊越薄，甚至是贴钱打价格战。

但实际上，对于一个商品来说，毛利最高的时候，其实是在它由小众品推广成爆品的过程中。所以，如何盘活长尾货品，吃到第一波溢价，就成为很多电商在琢磨的件事。

红人视频电商花卷就是其中的一个。花卷在去年先后获得滴滴打车天使投资人王刚、主持人李静、法国银泰集团Ventech China投出的天使轮融资，以及祥峰投资、EMC、清晗资本投出的A轮融资，据了解，花卷也是鹿晗的清晗资本成立后投资的第一个项目。

视频＋网红，帮长尾商品找到它们的目标受众

花卷给自己的定位是“基于视频的长尾商品推广平台”，前端通过KOL在各大社交媒体上分发直播、短视频内容来获客，引导用户进入花卷APP，后端自建非标商品供应链。

在花卷APP上，商品的展示主要分为概述、开箱视频、网红体验视频和产品说明四个纬度，通过短视频的直观展示和网红的“倾情推荐”，吸引用户进行商品购买。

花卷APP

事实上，在帮助厂商销售长尾商品的这件事上，过去已经有很多导购电商在做。不过在花卷创始人韩卉看来，方向虽并不新奇，但在解决厂商需求点的手段上，是大有文章可做的。

首先，更加生动形象地表述商品。目前大多数的商品介绍还是是以图文的方式展现，但对于一些需要动态展示细节无法做到很好的呈现。而对于一个相对陌生的产品来说，视频可以更快速、直观的帮消费者建立起认知。

其次，谁来为产品背书？大品牌的爆品尚且需要请一个代言人来背书，对于小众商品来说，消费者与商品之间的信任感更加缺失，那么如何解决消费者对长尾商品的信任问题？花卷的答案是——网红。

比起明星，网红更加贴近我们的生活，一个女孩每天直播她在吃什么、用什么，消费者看她敢吃也敢用，初步的信任感就建立起来了；慢慢的在被“圈粉”后，自然而然的会希望变的和她一样美、一样有生活品位，早期的美妆博主基本都是通过这种“套路”，收获广大“少女心”。

帮助三、四线的女性做消费决策

不同于很多垂直电商选择从一、二线城市切入，花卷的目标是，帮助三、四线城市的女性去进行消费决策，帮她们去选择性价比较高的小众品。

韩卉说，之所以把三、四线城市的女性作为目标群体，其实是一个自然选择的结果。销售转化是花卷最为看中的一个核心KPI指标，花卷在运营中发现，那些带货能力强的网红，她们的粉丝群体大多来自三、四线城市，这也与我们过去对直播观看人群的认知相似。

另外，一个需要跟着KOL去买化妆品，她的消费理念往往是不成熟的，而这个人群较少存在于北上广的白领女性中。事实上，花卷的用户画像也证实了这一点，在花卷上购买的人群大多来自三、四线城市。

韩卉告诉钛媒体，目前化妆品这个品类中，最强的一个增长来源就是三、四线人群。“三、四线人群这部分带来的销售增长差不多15%左右，那你对比一线城市，可能也就3%、4%。”

围绕着这部分人群，花卷上出售的商品主要是一些相对低价的国货、日韩系化妆品，客单价在200元左右。花卷在选品上一般会遵从三个原则：

第一，不选爆款。花卷在跟供应商进货的时候，会选择那些上货不超过两家平台以上的商品。一方面可以拿到相对独家的商品，另一方面可以获得可观的溢价。

第二，商品要有被包装的空间。视频加内容的运营形式，就是为了赋予商品一个很好的“故事”，但对于那些爆品来说，已经难以打造出更多差异化的内容了。

花卷此前就曾打造过一个妆前面膜的概念，告诉消费者化妆之前要敷一个面膜，这样皮肤会更好，妆会更服贴，原本一款普通的面膜，在加上这个概念后，从其他渠道的滞销品变成了花卷上的畅销款。

第三，商品本身有较强的“科普”需求。花卷目前切入的品类，都是一些导购属性较强的商品，比如化妆品。花卷观察到，低线城市有很多消费者是不懂得怎么化妆的，有很多女性连妆前乳和隔离都分不清楚，所以花卷通过网红视频，在教用户化妆的过程中，顺势完成销售。

只要有转化率，中长尾的小网红也能有价值

花卷目前签约的网红有60个左右，她们大多在映客、一直播、秒拍上已经有一定的粉丝积累，花卷一般会挑选那些中长尾的网红，签一个独家的商品经纪约。花卷会给网红在APP上建立一个电商小铺，然后基于这个电商小铺来帮助网红进行选品、选题策划和包装。

之所以选择中长尾的小网红，一方面因为头部网红大多已经公司化运作，而中长尾需要一个平台来包装自己，同时通过卖货去获得收入；另一方面，在韩卉看来，粉丝数与带货能力并不完全成正比。

首先，粉丝数可能造假。据韩卉透露，花卷此前就签过一个粉丝有三十多万的博主，但后来在互动数据中发现，活跃粉丝只有几百。

其次，每一个网红背后有不同的粉丝群结构。花卷签约的网红一般都有一到三个月的孵化期，平台会根据网红的粉丝群结构，为她制定出适合的内容形式和商品品类。

慢慢的，在花卷上就积累下了一些基于网红的数据标签，平台就会根据网红擅长售卖的商品，来做一些匹配。

据韩卉，目前花卷上的一些头部网红，月销额已经能达到上百万，但她的粉丝量可能也就只有十万、二十万左右。

事实上，在红人电商这条赛道上已经有不少竞争者，前有一手捧红张大奕、大金、管阿姨等众多网红的如涵电商，后有美图不久前推出的社区电商美铺。

面对这些手握大把网红的资源的平台，韩卉坦言，现在市场上的网红资源谁都能签到，最终大家比拼的还是基于内容和商品的运营，以及由此带来的变现能力。

“我可以把一个商业价值非常薄弱的网红，给她挖掘出来，这才是我的核心能力。”韩卉说道。（本文首发钛媒体，记者/谢康玉）

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