营销扶不起《斛珠夫人》，但平台的“古偶上瘾症”远未结束

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营销扶不起《斛珠夫人》，但平台的“古偶上瘾症”远未结束

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只有当不同人群的需求催生对应的作品，而作品及时反哺需求，才能保证整个市场的平衡与健康，减少劣币驱逐良币的现象。

营销扶不起《斛珠夫人》，但平台的“古偶上瘾症”远未结束

图片来源@豆瓣

文丨数娱梦工厂，作者丨花道，编辑丨友子

《斛珠夫人》到底好不好看？问粉丝和路人，恐怕会得到截然相反的说法。

这部头部大剧改编自萧如瑟的小说《九州·斛珠夫人》，是又一部以九州大陆为背景的古装玄幻剧。截至11月30日，《斛珠夫人》已经更新至38集，故事渐入高潮，相关话题同步登上微博热搜。

根据剧方的统计，本剧上线至今不到一个月，全网热搜累计超过300个。但与此同时，《斛珠夫人》开播以来的CSM全国实时收视率始终低迷，最低一度跌至0.32%，豆瓣最新评分只有5分。

营销扶不起《斛珠夫人》，但平台的“古偶上瘾症”远未结束

很显然，在同样大体量的《扶摇》之后，《斛珠夫人》成为又一部“高热度、低口碑”的古偶玄幻剧典型。

国产古偶剧走玄幻路线无可厚非，也并不是形成烂剧的先决条件。早年的《仙剑奇侠传》《花千骨》都曾是当年热度、口碑双收的国民剧，后来的《三生三世十里桃花》《香蜜沉沉烬如霜》也是当年的话题作品。

但经历了前几年“流量为王”的行业泡沫，由当红明星领衔主演，搭配千篇一律的剧情人设、流水线般的特效和服道化，古偶玄幻剧套路已经完全成熟，但内容上反而越发同质化。

依照爱优腾芒最新官宣的2022年片单，数娱君统计有实质项目进展（不含未开机）的作品后发现，仙侠、玄幻类古偶剧占比大幅增加：爱优腾各自手握3部以上头部古偶IP剧，芒果TV也加倍投入，吸引了迪丽热巴、罗云熙等几十位当红小花小生，其中不少艺人同时有多部剧待播。

“耽改101”今年戛然而止，明年的“仙侠101”，有多少剧能安然出货？

不再“真香”的《斛珠夫人》

“特效确实花了钱，但一群中年人演古偶是怎么回事？”

“作为演员粉都感觉他们太不争气，新剧总是重复老套路。”

截至11月29日晚，《斛珠夫人》已更新至全集的3/4。骨朵热度指数则显示，该剧长期位列11月单月、单周、单日播放量第一，累计播放量高居第三，仅次于全年龄向的热剧《扫黑风暴》《乔家的儿女》。

但在播出期间，社交平台上有关剧集的争议从未停止。

开播前，《斛珠夫人》被寄予厚望：被传有腾讯视频S+级的项目定位，同时有杨幂、陈伟霆双顶流的配置，豪华班底及大制作拉高了观众的心理预期。从首播反馈来看，开篇的海中鲛人鱼尾特效、有灵气的小女主（海市）确实也收到了一波肯定。

（《斛珠夫人》鲛人特效）

很快，观众随着女主的视角解锁了更多角色：为了上贡鲛珠选择掐死小海市、而不懂得“留得青山在不愁没柴烧”的父亲，梳着不合适的龙须刘海、摘下面具并没有惊艳的男主方诸，在BG剧里一出场就对男主表现“宠溺”的男二帝旭……观众对各种角色的印象从令人疑惑到尴尬再到油腻，逐渐失去耐心。

数娱君在对比剧版和原著《九州·斛珠夫人》时发现，主要情节保持不变的前提下，原著能凭借相对扎实、华丽的文笔给予读者很大的触动，这就意味着剧版需要非常细腻的镜头语言。但实际情况中，从演员、编剧、服化道到后期制作，《斛珠夫人》对角色和剧情已然陷入了程式化演绎。

作为一部情感大剧，片中主要情感线也显得“走过场”，以致于观众无法共情。比如海市见到方诸半裸后做春梦，随后她的角色就背离了“做男孩”的设定，在各种场合毫不掩饰自己的害羞，师徒禁忌恋毫无桎梏感，和其他剧中同龄人恋爱情节并无二致；帝旭发现缇兰长相酷似已故的爱人紫簪，除了对她施以家暴行为，就是莫名其妙的温柔，对紫簪的深情、愧疚、道德上的挣扎，以及对缇兰态度的转变均缺乏有力的细节铺陈。

剧情和人物的漏洞百出，却又在某些大场面上追求质感，甚至不顾剧本的底层逻辑是否合理。以海市赶赴黄泉关的一场打戏为例，画面足够恢弘，动作飒爽流畅，但实际上，海市原本藏到高处的崖洞，完全可以通过这些掩体居高临下掌控局势，没必要现身将自己置于险境。

剧中这类“费力耍帅”的镜头不止一处，多少有舍本逐末之嫌，成为许多观众眼中的“流水线艺术废品”，着实可惜。

因此，在剧集播出过半之际，https://www.tmtpost.com斛珠夫人真香https://www.tmtpost.com短暂地出现在热搜榜，反而遭到了不少观众吐槽。

其实，《斛珠夫人》并不是今年唯一一部试图运用“真香定律”进行宣传的古偶，《有翡》《长歌行》《千古玦尘》无不采用了这一营销策略。

只不过到了《斛珠夫人》，一方面观众对主演过往的作品和形象都太过熟悉、期待太高，另一方面也今年这一营销已经成了套路，本剧又有许多处不能自圆其说，不能带给观众足够的反差感，“真香定律”最终失灵。

（《斛珠夫人》相关热搜，来自知微舆论场）

在一些平台上，不少影视区UP主干脆放弃了对《斛珠夫人》吐槽。“撑过48集之后，这部剧竟然如此好看！”越发成为一则笑谈（《斛珠夫人》全剧就48集），导致普通观众对剧宣的信任感进一步缺失。

而处于统一的世界观下，剧版《斛珠夫人》又犯了和九州系列前作类似的错误：期望建立东方奇幻世界观，却难以走出某些西式设定。再以前述战争大场面为例，如果适当地删除其中一些画面，借鉴中国历史上以少胜多的兵法案例，交代海市如何机智地搬来救援，兴许会让这个角色更有说服力，也更有本土特色。

《斛珠夫人》如今不上不下的处境，再次向整个市场敲响了警钟：热闹的播放数据之外，观众自然会识别什么样的作品值得“真香”。真正的高品质，绝不仅仅是个别环节的精益求精，亦不需要流水线工业复刻品。

平台加码古偶95花渐成主力

《斛珠夫人》成为2021年末古偶剧的祭品，并不妨碍来年的“仙侠101”到来。

就在本月，仅释出新物料的古偶玄幻大制作就有腾讯视频《玉骨遥》和优酷《长月烬明》。前者因当红小生主演从筹备至今一直备受关注，后者则凭敦煌飞天等元素的服道化及带感的片花冲上热搜第一，B站UP主们很快产出了多个热门二创视频。

（《长月烬明》二创）

仅这几部头部作品公布，剑拔弩张的架势已初见端倪。从前不久爱优腾芒官宣的2022剧集片单来看，在一向是引流担当的古偶剧中，首批“仙侠101”参赛者们几乎都是“重量级”。

数娱君注意到，总体来看，四大平台无一例外将重点放在了IP改编剧上，且从IP剧的储备来看，爱优腾几乎势均力敌。蜀客、九鹭非香、沧月等作者不止一部作品参与改编，据称都是S级制作，其中蜀客、九鹭非香的几部作品分散在不同平台。

整体来看，爱优腾各自有2-5部36集以上的大体量古偶剧，辅之以22-30集的中体量剧集。芒果TV也增加了古偶玄幻剧集的比重，去年仅《上古密约》和《三千鸦杀》，但明年片单中已有四部古偶剧。

在明年古偶剧的演员阵容方面，爱奇艺有虞书欣、鞠婧祎等当红小花，有张彬彬、王鹤棣等人气小生；优酷合作欢瑞、嘉行等头部影视公司，锁定杨紫、任嘉伦、迪丽热巴等成熟艺人，并拿下罗云熙、白鹿、陈星旭、成毅等新生代演员；腾讯视频的有李易峰、肖战、杨超越等知名艺人；芒果TV也有袁冰妍、刘学义、张予曦等人气急速攀升的演员。

可以说，单从人海战术上，除了芒果TV略显单薄之外，其他三家依旧难分伯仲。此外值得注意的是，在领衔主演中，95花已逐渐成为主力，85花正逐渐让出舞台。

在排播上，爱奇艺提供了初步的计划，而根据其他三个平台剧集的拍摄进度不难发现，明年暑期档乃至整个Q2、Q3都将是这类剧集混战的高峰期。很明显，想要吸引观众的注意力，需要走出一条差异化之路。

以历史播出效果来看，《香蜜沉沉烬如霜》《三生三世十里桃花》属于近年来相对突出的案例，不仅都有相对精致、具备辨识度的服化道，前者凭借演员到位的演绎、精美的画面令人印象深刻，后者则还原了小说中多个名场面，带动社交话题的发酵。

但更多的古偶剧是一些成绩不上不下的作品。不管是男频成长向的《青云志》《天醒之路》《蜀山战纪》，大女主向的《千古玦尘》《且听凤鸣》，还是轻松搞笑向的《从前有座灵剑山》。从某种程度上来看，专注刻画主角情感线、相对细腻的女性成长视角似乎更受欢迎，比如去年夏天大火的《琉璃》。

正因为有不少大制作的沉寂在前，四大平台明年扎堆上线的“仙侠101”，最终效果更加令人担心。

一方面，平台争抢同类IP甚至同一位作者资源，很容易造成不同改编剧故事套路化、雷同化。大量玄幻元素下，各种新设定虚无缥缈，观众需要不停地适应新的世界观，相似的服化道却极易令人串台。在高强度的竞争下，一旦某个作品的剧本、表演、服化道等任一环节稍显不足，就容易形成鲜明对比。

另一方面，“仙侠101”大量改编自10多年前的小说原著，它们大多数是当时的热门作品，具有一定的粉丝基础，然而时过境迁，如何改编才能让这些剧情适应当下？观众对仙侠剧的偏好又发生了哪些变化？

有着“玛丽苏”对白的《苍兰诀》、鲛人造型出现争议的《与君初相识》、大女主剧《流光引》和男频剧《雪鹰领主》、用烂了的互换灵魂梗《恩爱两不疑》……这些过时套路真的能适应今天的市场？

当然，如今越来越多观众在社交平台对剧集加以评论、愈发严格的同时，也有一部分观众对古偶玄幻类的剧集依旧宽容，认为“解压就行”。

说到底，内容产品满足的是观众的需要。只有当不同人群的需求催生对应的作品，而作品及时反哺需求，才能保证整个市场的平衡与健康，减少劣币驱逐良币的现象。

“仙侠101”开启内卷，是一个大浪淘沙的过程。其中有多少能脱颖而出，只有在播出后才能见分晓。

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