房企“十一”打折抢收：恒大8天600亿，楼市整体四季度仍承压

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房企“十一”打折抢收：恒大8天600亿，楼市整体四季度仍承压

石万佳

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展望后市，克而瑞分析认为，在市场分化和监管的双重压力下，房企促销或会有所扩大，但市场难言乐观，城市分化行情大概率将继续演绎，房企压力加大。

房企“十一”打折抢收：恒大8天600亿，楼市整体四季度仍承压

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看房团，图自房天下

2020年仅剩四分之一，房企们再也按捺不住了。

9月7日，恒大便率先开启打折抢收战，称到10月8日全国楼盘全线7折，如果将所有优惠叠加，买一套房的折扣最高能到58折。9月底，碧桂园、万科、富力、金科、龙湖等企业亦随之宣布，中秋国庆双节期间将开展大规模营销活动，通过价格优惠、面积赠送等多种手段吸引客户。

真金白银的优惠吸引了大量消费者。贝壳研究院数据显示，10月1日至10月8日，全国重点城市成交套数和面积同比2019年黄金周（10月1日至10月7日）分别增长14%和12%。业内一致认为，疫情防控常态化之下，上半年积压的需求逐渐释放，再加上春节期间被迫延迟的返乡置业潮，成交恢复并不意外。

不过，就整体市场而言，四季度仍然不能过于乐观。克而瑞数据显示，前三季度，有近三成房企目标完成率不足65%，占比达到近三年同期最高；虽然部分房企抓住销售窗口期，期末有8家目标完成率达75%以上，但整体占比显著低于去年同期。

十一促销显成效，“银十”成色不会差

10月9日，恒大发布公告称，9月1日至10月8日38天内，集团实现合约销售金额1416.3亿元，合约销售面积1641.7万平方米，已完成全年6500亿销售目标的91.1%。另据克而瑞数据，恒大九月实现全口径销售额818亿元，据此计算，10月1日至8日八天，恒大录得销售额近600亿元，达到九月业绩的七成，超过8月整月（515亿），同比去年黄金周上涨近20%。

恒大官方还称，仅10月8日，恒大便在哈尔滨、重庆、贵州等城市推出9个新项目，截至下午1:30，半天录得销售额超80亿元。不过，从数据看，恒大9月1日到10月8日新房销售均价为每平方米约8627元，8月份新房销售均价为每平方米约9669元，单价下降约1042元，降幅约10.8%，即实际上房价打了9折而非7折。

在恒大的带领下，碧桂园、万科、富力等企业亦开展大规模营销活动，通过价格优惠、面积赠送等多种手段吸引客户。例如，碧桂园百亿补贴“金秋购房节”采用优惠券的形式，以“9.9元购最高10万元购房抵用券”为基础，叠加各项目自身优惠活动开展促销；万科在十一期间推出五项硬核优惠，每天推出10套钜惠房源，最低价格可达8000元；富力与广汽传祺联合造势，提供超过350套房源以及车位8.17折购的优惠，还率先拿出500亿货值入驻天猫好房，借助平台力量宣传推广，据统计部分项目折扣可达6折上下。

促销的效果也是立杆见影。除恒大外，较典型的如阳光城，2020年9月29日至10月8日设定10天冲刺计划，营销联动物业、客关，启动左邻右礼业主月，共实现销售151亿元，接近此前月均销售额164亿元，也创下了阳光城在国庆同期的销售新高。

从楼市整体表现看，房企“银十”期间销售情况也延续了“金九”期间的回温态势。贝壳研究院数据显示，10月1日至10月8日，全国重点城市成交套数和面积同比2019年黄金周（10月1日至10月7日）分别增长14%和12%，其中同比增长较为快速的地区主要集中在长三角和粤港澳区域。

例如，中原地产数据显示，“十一黄金周”期间（10月1日-8日），上海新建商品住宅成交面积达13.1万平方米，而去年国庆长假新房成交面积还不到1万平方米，表现活跃；深圳新建住宅成交411套，较去年同比上涨15%；广州新房成交794套，较去年同比上涨50%。二手房方面，贝壳研究院数据显示，18个重点城市二手房日均交易量比去年同期增长50%。

“以往假期选择出游等，留给看房的时间不多，但是这次长假时间比较富裕，使得仔细考察项目成为可能。”上海中原地产市场分析师卢文曦认为。卢文曦进一步指出，一般从开局可以预判未来市场发展，尤其是月初的起步可以定调全月交易。与以往国庆假期成交相比，今年上海国庆假期楼市已属于中上水平，也给4季度开了个好头。预计10月还有多个项目入市，如果开发商还有营销活动配合的话，“银十”成色也不会差。

58安居客房产研究院分院院长张波认为，今年10月小长假较以往多了一天，加之同期境外游基本无法成行，为售楼处带来大量人流，10月的实际成交有可能会超过9月。同时，房企的促销活动也会吸引大量的刚需入场。此外，业内一致认为，疫情防控常态化之下，上半年积压的需求逐渐释放，再加上春节期间被迫延迟的返乡置业潮，总体市场恢复并不意外。

四季度不能过度乐观，后续需求令人担忧

虽然十一期间部分房企及城市表现不错，但整体而言，四季度仍然不能过度乐观。

从房企销售来看，截至9月末，百强房企中仍有22家的销售额未达到去年同期水平，其中不乏绿地控股、富力地产、新城控股等头部企业，且这些房企今年前九月的销售甚至不到去年的九成。另据克而瑞数据显示，目前仍有近三成房企的全年业绩目标完成率不足65%，占比达近三年最高。

“在50家房企的调研过程中，绝大部分房企反馈说四季度一定是肉搏战，市场比较艰苦。对于后续需求表现，都呈现比较担忧的状态。”10月8日，亿翰智库首席分析师张化东在国庆市场解读会上称。克而瑞也认为，目前行业去化承压的情况没有改善，企业完成目标还是要靠增加供货量来实现。不少房企在全年目标完成度较低的情况下，销售、去化承压，四季度仍需加快推盘节奏、加速去化。

就市场情况而言，若将目光扩大至全国范围，黄金周的楼市则并不理想。中指研究院数据显示，10月前7天，重点监测的11个城市商品住宅日均成交面积约12万平方米，较2019年同期下降一成左右，基本与18年持平。诸葛找房数据显示，10月1日至8日，重点10城日均销售面积为9.11万㎡，同比下降11.1%，且为2015年以来最低值。“随着居民对于旅游需求的提升，长假期间购房者更关注出游，对楼市的关注度减弱，近三年来所谓的国庆楼市黄金周已然褪去。”诸葛找房数据研究中心认为。

克而瑞地产数据显示，“十一”假期房地产市场平淡收场，37个重点监测城市商品住宅累计成交294.1万平方米，同比、环比分别减少3%和68%。9月以来，房地产市场供应放量明显，但成交量走弱，叠加“十一”假期各地网签备案数据延迟因素，致使成交步入下降通道。

例如，据中原地产数据，10月1日-8日，北京新建住宅市场实现成交量129套，较2019年同期减少48套；实现成交额8.39亿元，同比减少0.9亿元；对应的成交均价约为48184元/平方米，同比增长1824元/平方米。

此外，居民购房信心的下降与监管的加强都将给楼市带来压力。居民购房信心方面，10月9日，易居企业集团旗下调查机构披露的数据显示，在12578组家庭的调查反馈中，约91%受访家庭表示收入出现减少，81%受访家庭收入减少幅度在50%以内，受收入变化影响，有24.87%受访家庭表示不考虑买房，43.98%家庭从打算买房转为观望，仍愿意继续买房的仅为31.16%。

政策方面，假期刚结束的10月9日，徐州和绍兴便发布政策对楼市进行调控。徐州提出加强商品住宅销售价格备案管理，要求商品住宅备案价格一年内不得调整、不得强制购房人进行升级装修；绍兴则对市区（含越城区、柯桥区、上虞区和镜湖新区）新建商品住房备案价格实行“双备案”制度，新开盘项目价格备案须综合考虑同区域内其他类似房源价格或“地价+成本”等因素，加推盘项目价格备案不得高于首次备案的商品住房价格。

展望后市，克而瑞分析认为，在市场分化和监管的双重压力下，房企促销或会有所扩大。一方面，市场分化将保持常态，一些热点城市项目去化压力比较小；而对于多数城市，甚至包括像郑州、武汉、西安等前期市场较热的城市，去化压力正在增加。另一方面，三道红线政策压顶，房企需时刻关注现金流。

克而瑞还指出，今年第四季度房地产市场难言乐观，城市分化行情大概率将继续演绎，房企压力加大。在楼市调控轮番加码下，一线城市市场需求坚挺依旧，热点二线城市行情或有降温，成交或缓步下移。

（本文首发钛媒体APP，作者 | 石万佳）

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