李佳琦“垄断”、MCN“失速”，短视频与电商平台开启“盟友生意经”

图片来源@视觉中国

文丨镜像娱乐

“求求我粉的爱豆能有李佳琦一半的上进心！”

“看看李佳琦，爱豆还有什么理由不努力！”

10月20日晚，双十一预售开启之前，“口红一哥”李佳琦的直播间观看量超千万，所有化妆品都被一扫而空。

双十一预售结束后，#李佳琦 敬业#冲上了热搜第一。

虽然已经是头部主播但时刻有危机感、春节假期都在工作、为了试色保护嘴唇放弃了过辣的食物……李佳琦不为人知的B面人生，反映出网红生态的现状。

根据艾瑞发布的《2018年中国网红经济发展研究报告》，2018年MCN市场规模整体达百亿级，头部MCN撬动60%的市场规模。但自2016年爆发式增长之后，MCN机构的增长率急速下降，从475%下滑至2017年的96.3%，2018年增长率为12.7%。

李佳琦、薇娅这样的头部主播几乎垄断行业，小主播们声量不够，背后的MCN机构增速放缓，产业化之路漫长。

红人崛起

江湖传言，只要李佳琦一喊“所有女生”，看直播的女性用户就像听到了集合口令，手指开始准备抢购。

以男性视角来宣传介绍口红，能戳中女性用户，但不一定能真正让人信服。而看过李佳琦直播的人，都会对他轻松有趣的直播氛围和极具感染力的语言印象深刻。

除了“OMG”、“所有女生”、“我的妈呀”这样有力度、有感染力的口头禅，李佳琦还会使用很多生动形象的描述，诸如“王家卫电影的那种朦胧感、磨砂感”、“感觉嘴唇就是QQ弹弹的芝士果冻，好想咬一口”、“颜色适合巩俐”…… 

对每一支口红的特点都了如指掌，并且能够用准确的形容激起观看者的购买欲，李佳琦过硬的业务能力和他此前6年的职业生涯不无关系。

大学毕业后，李佳琦就在欧莱雅专柜做彩妆师和销售。经过3年的专业美妆培训和实战销售经验，他同时掌握了化妆品知识和销售技能。

2016年底，一家叫“美ONE”的MCN机构联合欧莱雅发起了“BA网红化”的项目，李佳琦从200多名化妆品专柜导购中被选中，成为七分之一。项目结束后，其他6位BA都选择了更加稳定的线下专柜，而李佳琦则留在了直播行业。

出色的主播，不仅要边演示边讲解，长时间保持良好的精神状态，还要兼顾手机屏幕上直播人数的变化和网友评论。经过几年的高强度直播训练后，李佳琦越来越专业，介绍产品优势有梗有料，即使是每次长达3小时以上的直播都能时刻让网友感受到他的激情和诚意。

李佳琦十分注重建立粉丝忠诚度。对于产品并不只是一味夸赞，也会直接指出产品的不足；得知品牌方给了另外一位主播产品优惠券后，他立刻让粉丝退货、差评，并宣布“拉黑”该品牌，不再合作。这种实事求是的态度助他赢得了好感和信赖。

在淘宝直播江湖浮沉近3年的李佳琦，积累了560万粉丝，直逼“一姐”薇娅。而2018年底，李佳琦又转移阵地，进军抖音。通过另一平台的拉新导流，进一步扩大自身影响力和变现能力。

点进李佳琦的抖音主页，视频封面格式统一，产品名清晰可见；视频内容均为介绍+试色+描述总结，直击重点。虽然都是用直播素材剪辑而成，但这样的视频，无疑符合短视频平台碎片化的特性。

进驻抖音半年后，李佳琦疯狂圈粉2700万。今年淘宝“618”节的第一天，他在3分钟内卖出了5000单资生堂“红腰子精华”，销售额超过600万。

一个头部主播就能养活一家MCN机构

李佳琦的爆红，当然不仅仅是靠个人，背后也有平台和MCN的推动。

李佳琦的背后是美ONE。从选品、商务合作到直播，员工超300人的美ONE几乎都围绕着李佳琦运转。

同为头部主播的薇娅也以一己之力抗起了其所在公司谦寻的KPI。2018双十一，零点之后薇娅直播的2个小时内，销售金额达2.67亿，全天直播额超3亿元。据了解，薇娅当天的直播服务费超20万，佣金最高达40%。

一个头部主播就能养活一家MCN机构。薇娅、李佳琦撑起了谦寻、美ONE，而更多缺少头部网红的小MCN面临着危机。无论是品牌商家、头部商家还是腰部商家几乎都追逐着头部主播、头部KOL。但优质KOL供不应求，大多数MCN只能靠造假刷人气。

10月14日，一篇名为《一场新媒体巨头导演的“僵尸舞台剧”，真实还原现场，导火线：一条一夜爆红的视频，我们流量却为0!》的推送，揭露了MCN机构流量造假的事实。

爆料人，也即某创业公司创始人，联系了业内知名的MCN蜂群文化为产品做推广。随后蜂群文化“设计了一个预计100万左右的微博平台的话题推广全案”，由粉丝数三百万的网红大V首先发布一个原创Vlog。

视频发布后，创始人发现网红微博下面的转评赞和阅读量都未对产品销量有所帮助，进而了解到该网红微博的300万阅读量、高质量转评赞套餐只需联系相关人士，花3500元就可以刷出来。

2018年以来，随着资本和市场趋于冷静、各项监管政策出台，MCN机构的市场规模和增长速度都在放缓。

眼下，MCN业态的商业规则还未正式建立，核心竞争力不强的MCN面临着生存危机。即便有成熟KOL的MCN，也很难挽回人才流失的局面。

近年来，积聚了粉丝和影响力的网红愈发注重角色转型，寻求任职参股或自立门户。比如，张大奕目前就是如涵控股的CMO。

根据天眼查显示，网红“顶流”李佳琦旗下有3家企业。早在2017年9月，李佳琦就注册成立了上海李佳琦文化传媒工作室。

有业内人员向镜像娱乐透露：李佳琦目前已经有自己的招商团队，美ONE对他的掌控力很弱。薇娅与谦寻的关系也若即若离。优质KOL匮乏，如今很多机构都在“求”网红留下。

短视频与电商结为盟友

李佳琦与薇娅最大的不同，在于他的“全域”知名度更大。据称，李佳琦一个全案报价为150万，包括一条淘宝直播讲解、一条抖音短视频、一条小红书短视频和一条微博，佣金另算。

从淘宝主播到抖音红人，李佳琦的多重身份也显示了网红生态内部多平台联合的趋势。

移动互联网改变了大众的消费习惯和消费方式。人流从线下转移到线上，从传统购物转移到电商平台。而近年来短视频平台、直播平台的崛起，又冲击了中心化的电商平台。

据CNNIC的相关数据，2018年中国网络直播用户规模已达4.25亿。艾媒咨询的报告显示，超七成用户对直播行业发展持积极态度。

营销推广成本、引流获客成本越来越高的情况下，直播洗牌电商，情景式购物逐渐成为主流。2018年，淘宝直播总营业额超1000亿元，单场成交破1.5亿元，单日成交破8亿元，81个直播间年成交过亿元。

作为一种新型快速成交的购物方式，直播也在倒逼整个产业链升级——短视频平台纷纷成为电商平台的直播盟友。这背后的逻辑是，抖音、快手等平台负责造“星”、引流，其内部培养的私域流量能随着主播转移到淘宝等电商平台，最终完成带货，实现对KOL商业价值的深度挖掘。

市场环境瞬息万变，各平台也需适时调整策略，做出改变。

直播电商赛道上，抖音和快手先发制人。抖音的背后是阿里，快手则背靠拼多多和腾讯。

今年6月，拼多多与快手正式“结盟”。一方面，拼多多商家可以入驻快手，在新的平台进行直播推广。另一方面，拼多多也支持快手红人带货，会在其平台招商广场引进主播资源，供商家选择并进行合作推广。

微博作为内容平台，也有意和电商合作，增加营收。根据2019年Q2财报，微博广告和营销营收3.707亿美元，同比持平。而增值服务营收6120万美元，同比增长8%。广告营收增速放缓，但电商带货潜能还未被完全开发出来。

8月初，微博也有了相关动向，推出了电商服务平台，向网红大V开放申请入口。同时，微博电商直播也将与淘宝打通，届时，电商带货业务必将成为微博营收结构的重要部分。

多平台联盟，便于深挖KOL价值，也有利于助推网红经济产业链的完善。对于失速的MCN机构来说，也是一个积极的讯号。

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