你看到的拼多多数据“巨变”,是补贴策略调整的结果

钛媒体  •  扫码分享
我是创始人李岩:很抱歉!给自己产品做个广告,点击进来看看。  

你看到的拼多多数据“巨变”,是补贴策略调整的结果

你看到的拼多多数据“巨变”,是补贴策略调整的结果

一千二百字

· 刚刚



微信扫码

5
1

半年涌入1亿新用户,靠什么把他们留住?

你看到的拼多多数据“巨变”,是补贴策略调整的结果

图片来源@视觉中国

文丨一千二百字(ID:word1200)

拼多多二季报出来后,网上各投资者论坛上激烈的讨论迅速分化成鲜明的两派,一边认为GMV增速放缓了,股价下挫,拼多多威力不再;另一边继续看好,新增活跃买家数领先京东手机淘宝,百亿补贴效果依然明显。总之,这只股票在成交量与争论性方面保持着很高的热度。

外界对拼多多这半年的增长有一个疑问,二季度是疫情后的恢复期,国内在线零售的大盘也从一季度的低靡中迅速恢复,反映在天猫和京东都是二季度GMV同比增速高于一季度,怎么到了拼多多这里就反了?无论是从LTM连续12个月的GMV,还是按照单季度推算出的GMV看,都是一季度时增长更强劲。

你看到的拼多多数据“巨变”,是补贴策略调整的结果

国家统计局数据,7月份销售额仍是同比负增长。在线零售已恢复到同比20%左右水平

答案其实没有那么玄妙。

我的分析是,这是拼多多管理层策略调整的结果。去年Q2季拼多多开始百亿补贴,以iPhone等高客单价商品拉动GMV与用户数,到今年Q2正好是一年。但在今年Q2,百亿补贴的重点方向指向了更低客单价、更高复购率的生活用品上,比如快消品和农产品,这些类目所撬动的GMV显然是不如数码类商品的。相比,今年Q1疫情开始时的补贴力度不减反增,站在当时看,那是从2Q19开启百亿补贴后,除4Q19电商大促季之外其市场营销花费最高的一季。

我们这里只能尝试分析一下管理层这样调整的意图。今年Q2季的6.18大促,天猫和京东打得异常激烈,围绕数码家电类目重点投入资源和补贴。拼多多虽也参与了6.18大促,但这种造节聚单不是他的传统优势,管理层可能也为避其锋芒,选择将流量与补贴资金重点投向生活用品和农产品SKU,以增强用户黏性。

进一步看,拼多多花了两个季度,让其年度活跃买家数量从5.85亿增加到6.83亿,也就是半年时间拉新近1亿用户,这个增幅属于其历史上很大的。目前这些新用户对平台人均消费力ARPU的贡献还没释放,导致2Q20季度单用户年度花费的环比涨幅并不高,1857元的平均消费能力与同行相比仍有较明显差距。也就是说,眼下拼多多的任务仍是进一步增强用户信任感,提升他们的复购率与客单价。这是一个比较长期的目标。

这就牵涉到两个问题,一是百亿补贴作为“指挥棒”的效果确实是立竿见影的;二是营销策略为何这样调整,接下来的Q3、Q4季百亿补贴还在吗,羊毛还能继续薅吗?我想这是很多消费者关心的问题。

费用结构出现调整

值得注意的是,补贴策略调整背后暗藏着费用结构的变化。按照剔除相应人员股权激励支出的Non-GAAP准则看,二季度拼多多的营销费用率(营销费/收入)为73%,这是4Q17以来最低的一季,当时他还没有上市。与前几个季度连续瞄着毛利、甚至是总收入去投放市场和补贴的力度相比,现在的市场策略偏温和。由此“节省”的开支流向了哪里?研发费用。这个我们后面一部分再细说。

拼多多各季度营销费用率

但如果看营销投入的绝对数额,二季度是88.6亿(Non-GAAP),基本上是与4Q19大促季的90.4亿(Non-GAAP)持平的,为历史上的单季度第二高。绝对值没减而百分比下降,主要和收入增长有关。

拼多多二季度的收入同比增速(67%)是高于一季度的(44%),这是因为商家在一季度疫情期间握紧了钱袋子,减少了广告投放,以搜索广告为货币化方式的拼多多自然受到影响。进入二季度,商家被压抑的投放需求集中释放出来,从而推高了平台收入。体现在拼多多的take rate货币化率从一季度的2.8%涨到二季度的2.9%,与去年水平持平。

那么,在整体毛利率同比持平、环比改善,以及利息收入增加、投资的公允价值上升等综合因素下,拼多多二季度Non-GAAP准则下的归属股东净亏损收窄到-7700万,去年同期是亏损4.1亿,上一季度是亏损31.7亿。

拼多多Non-GAAP会计准则下各季度的股东净利润

但我并不认为拼多多现在到了向市场讲述盈利能力的时候。主要考虑:用户数仍有明显上升空间,从身边情况看,即便是下沉市场仍有一批消费者尚未进入拼多多体系;对品牌商的渗透率还不够,SKU需要进一步丰富化;需要建立起一两个具备强势的行业竞争力的品类,农产品目前看是最有希望的。

所以,管理层在分析师会议上也给出了下半年的市场营销计划,仍然会继续提高补贴,同时要盯紧ROI投入产出比,采取一个比较谨慎(prudent)的市场策略。这也说明,盈利还不是他现在重点考虑的。

建立农业预测体系

上面提到,拼多多研发费用增长明显。与营销费用季节性投放规律不同,其研发费是逐季度上涨的,没有季节规律。2Q20季研发费支出12.7亿(Non-GAAP),如果把工程师的股权激励加进去是16.6亿,研发费用率为14%,看上半年整体的话是17%,这在互联网公司中已经算很高的了,特别是他所处的电商并不是一个主要以研发推动的高科技领域。

这里有一个逻辑。随着用户基数与商家规模的增长,平台需要依靠技术让它的推荐算法更精准,让消费者更快找到需要的商品,这样商家投放搜索广告的ROI就更有效,竞价就会提升,结果就是给平台带去更多收入。

至于新的研发投入方向,管理层在分析师会议上透露了三点:建立农业预测体系、C2M数据库、物流计划。特别是第一个,结合其继续加大对农业价值链条的投资力度看,拼多多是想把农产品上行做出一套标准化,做成竞争优势品类的。

与服装、美妆、3C家电比,农产品的在线渗透率要低很多,正是因为难做才增长空间大。如果把消费者对在线农产品、生鲜商品的需求简单按照“是否即时需求”“贵还是便宜”两条坐标轴划分成一个四象限矩阵,像每日优鲜、盒马、叮咚买菜等各有对应象限归属,拼多多农产品过去占据的是“非即时-便宜”象限,但从近期的多多买菜等新业态举动看,他想进入“即时-便宜”象限,最相似的对手可能是美团买菜。社区团购竞争会升级,拼多多在“非即时-便宜”场景下累计的农产品供应链经验,能多大程度上让社区团购场景受益,需要继续关注。

综上,应该说拼多多的策略是有自己的节奏感的,从上市初期大力度投放品牌广告、做综艺冠名获取知名度与信任,到一年前大手笔调整营销结构,砍掉一部分品牌广告,将更多钱花在补贴上,再到近期调整费用结构,每一步都有他清晰的业务诉求,“进化力”不容小觑。当然,市场随时在变化,拼多多也在做出应对,有进攻、有妥协,但始终是强用户视角的,用户留存仍是观察这个平台接下来表现的重点之一。

拼多多 大公司财报 投稿

52篇资讯

109关注

一千二百字

关注

公号:一千二百字(word1200),从财务角度分析互联网

最近资讯

  • 你看到的拼多多数据“巨变”,是补贴策略调整的结果
  • “南山区高盛”腾讯的投资风格变了吗?
  • 投入这么多,百度AI商业化模式要跑通了?
本文系作者一千二百字授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里。

敬原创,有钛度,得赞赏

”支持原创,赞赏一下“
钛粉22511 钛粉92962 苑晶 钛粉20283 钛粉54633 钛粉20377
371人已赞赏 >
371换成打赏总人数371人赞赏钛媒体文章
  • 钛粉22511

    钛粉22511 赞赏了

    【书评】光环效应,另一种乌合之众

    约2天以前
  • 钛粉92962

    钛粉92962 赞赏了

    【钛晨报】Airbnb向美国证监会秘密递交IPO注...

    约3天以前
  • 苑晶

    苑晶 赞赏了

    完美世界“杀入”邮箱红海意欲何为?

    2020-08-14 09:47
  • 钛粉20283

    钛粉20283 赞赏了

    汽车行业新老势力竞逐新赛道,谁会是幸存者?

    2020-08-12 13:31
  • 钛粉54633

    钛粉54633 赞赏了

    腾讯发起虎牙斗鱼合并建议,结束同质化竞争

    2020-08-11 12:02
  • 钛粉20377

    钛粉20377 赞赏了

    Zoom在中国暂停直销,或与TikTok“同因”

    2020-08-04 15:21
  • 钛粉88981

    钛粉88981 赞赏了

    华为改变松山湖,松山湖改变东莞

    2020-07-27 10:37
  • 钛粉88609

    钛粉88609 赞赏了

    WWD CHINA与量子云合作,成立营销机构“华耘...

    2020-07-24 15:57
  • 钛粉22894

    钛粉22894 赞赏了

    AI芯片的十字路口:RISC-V能带来下一代芯片吗...

    2020-07-21 12:35
  • 钛粉46303

    钛粉46303 赞赏了

    中国的暗网,迷失的闲鱼

    2020-07-13 19:44
  • 钛粉32504

    钛粉32504 赞赏了

    实现高级自动驾驶,一定要用激光雷达吗?

    2020-07-11 09:15
  • 钛粉53982

    钛粉53982 赞赏了

    太空旅行离我们还有多远?亚轨道距离为零,地球轨道还...

    2020-07-10 12:45
  • LS邋遢道人

    LS邋遢道人 赞赏了

    黄峥辞任CEO,大佬们为什么都要退居幕后?

    2020-07-08 13:50
  • 钛粉90243

    钛粉90243 赞赏了

    英特尔“断货”浪潮信息背后:真的只是虚惊一场吗?

    2020-07-07 14:27
  • 钛粉11017

    钛粉11017 赞赏了

    美的空调回应格力举报:清者自清,这是第一次也是最后...

    2020-07-06 23:20
  • 钛粉09803

    钛粉09803 赞赏了

    比瑞幸造假更夸张,中概股金凰珠宝上演200亿黄金大...

    2020-07-06 03:54
  • 躬身求索路

    躬身求索路 赞赏了

    跑马圈地三年,新茶饮仍是一场无限规模游戏 | 钛媒...

    2020-07-05 02:57
  • 科技新视角

    科技新视角 赞赏了

    黄光裕的电商梦:砸数十亿战京东斗苏宁,为何还是输了...

    2020-06-30 09:52
  • 钛粉98650

    钛粉98650 赞赏了

    Telegram传奇:一个关于俄罗斯富豪、黑客、极...

    2020-06-30 03:55
  • 钛粉94590

    钛粉94590 赞赏了

    抖音小姐姐请“喝茶”背后,我们翻出来了一整条涉黄产...

    2020-06-25 22:53
  • 钛粉20375

    钛粉20375 赞赏了

    赵爷:呼吁重审王振华猥亵案

    2020-06-25 07:25
  • 钛ifWjWY

    钛ifWjWY 赞赏了

    张小龙在下一盘大棋

    2020-06-23 22:00
  • htEqmw

    htEqmw 赞赏了

    不要再拿“学历不重要”的谎言,骗正在“入海”的95...

    2020-06-20 16:06
  • 钛粉11567

    钛粉11567 赞赏了

    一位从业8年运营达人自述:从门外汉到COO我经历了...

    2020-06-20 00:17
  • hPqOpl

    hPqOpl 赞赏了

    一家仅成立5年的台湾公司,是如何为淘宝“装上”AR...

    2020-06-19 17:08
  • h3mAvN

    h3mAvN 赞赏了

    ARM中国“夺帅”罗生门:关乎中国芯片产业未来?

    2020-06-12 09:31
  • 钛粉57273

    钛粉57273 赞赏了

    王健林电商帝国梦碎:曾拉拢腾讯百度组局,一年换一个...

    2020-06-11 10:20
  • 钛粉65850

    钛粉65850 赞赏了

    【钛晨报】苹果成为首个市值超过 1.5 万亿美元的...

    2020-06-11 08:39
  • hZTD1B

    hZTD1B 赞赏了

    被B站“背叛”的二次元,正成为微博的基本盘

    2020-06-10 19:19
  • 在天空中自由翱翔的百灵鸟

    在天空中自由翱翔的百灵鸟 赞赏了

    抖音和快手,哪个平台更适合明星“再就业”?

    2020-06-10 14:44
  • 钛粉59182

    钛粉59182 赞赏了

    快手教育,能教育快手吗?

    2020-06-07 11:08
  • hfJF9q

    hfJF9q 赞赏了

    首发丨企鹅杏仁集团构建深圳城市模型,全面布局基层医...

    2020-06-04 08:38
  • 商长君

    商长君 赞赏了

    有颜值有科技,奥迪Q3轿跑正式上市 | 一线车讯

    2020-06-01 16:29
  • 钛粉10448

    钛粉10448 赞赏了

    有颜值有科技,奥迪Q3轿跑正式上市 | 一线车讯

    2020-06-01 16:29
  • 钛ispSfx

    钛ispSfx 赞赏了

    从高端走向平民,这位蔚来前高管想让每个人都玩得起赛...

    2020-05-30 22:33
  • 钛粉15606

    钛粉15606 赞赏了

    当线上票务,无票可卖

    2020-05-25 15:35
  • 钛粉58399

    钛粉58399 赞赏了

    当线上票务,无票可卖

    2020-05-25 15:34
  • 钛粉08710

    钛粉08710 赞赏了

    华为海思深入无人区

    2020-05-23 21:17
  • 钛粉79603

    钛粉79603 赞赏了

    美国“卡脖子”的技术清单中,EDA软件如何突围?

    2020-05-22 20:50
  • 钛粉63198

    钛粉63198 赞赏了

    凯风创投文纲:多数人看重医疗大平台机会,我更看重深...

    2020-05-22 16:48
  • 在天空中自由翱翔的百灵鸟

    在天空中自由翱翔的百灵鸟 赞赏了

    独家最全解密:全球新冠疫苗竞跑大冲刺 | 钛媒体封...

    2020-05-22 16:44
  • 在天空中自由翱翔的百灵鸟

    在天空中自由翱翔的百灵鸟 赞赏了

    Keep 完成8000万美元E轮融资,投后估值已超...

    2020-05-22 10:21
  • 钛粉15007

    钛粉15007 赞赏了

    瑞幸裁掉了毕业生的胆

    2020-05-21 21:27
  • 钛aEMs4A

    钛aEMs4A 赞赏了

    梁建章、董明珠、李彦宏......谁能站上《直播1...

    2020-05-18 11:06
  • 钛a1D389

    钛a1D389 赞赏了

    平安好医生深陷“抄袭门”,创业公司该如何跟大厂“做...

    2020-05-16 08:13
  • 钛a1D389

    钛a1D389 赞赏了

    平安好医生深陷“抄袭门”,创业公司该如何跟大厂“做...

    2020-05-15 10:07
  • 钛a1D389

    钛a1D389 赞赏了

    平安好医生深陷“抄袭门”,创业公司该如何跟大厂“做...

    2020-05-14 17:23
  • 钛粉46542

    钛粉46542 赞赏了

    平安好医生深陷“抄袭门”,创业公司该如何跟大厂“做...

    2020-05-13 21:54
  • 钛粉46664

    钛粉46664 赞赏了

    平安好医生深陷“抄袭门”,创业公司该如何跟大厂“做...

    2020-05-13 21:15
  • 钛粉46898

    钛粉46898 赞赏了

    平安好医生深陷“抄袭门”,创业公司该如何跟大厂“做...

    2020-05-13 21:08
  • 查看精彩文章,打开钛媒体客户端
关闭弹窗

挺钛度,加点码!

  • ¥ 5
  • ¥ 10
  • ¥ 20
  • ¥ 50
  • ¥ 100

支付方式

确认支付
关闭弹窗

支付

支付金额:¥6

关闭弹窗
sussess

赞赏金额:¥ 6

赞赏时间:2020.02.11 17:32

关闭弹窗 关闭弹窗

账户【未登录】提示!
个人中心将无法记录并同步您的赞赏记录,
是否进行登录

直接赞赏
立即登录
关闭弹窗

分享文章

微信扫码
5
1

猜你喜欢

【登录后才能评论哦!点击 登录】

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

分享文章

微信扫码
5
1

随意打赏

提交建议
微信扫一扫,分享给好友吧。