燃油车与新能源汽车广告投放此消彼长，汽车“消费品”化趋势显现

图片来源@视觉中国

文｜QuestMobile

背景篇：汽车行业稳固基本盘市场格局与消费观正发生变化

1、2021年汽车销量同比小幅增长，汽车市场呈现消费升级趋势，新能源汽车成绩亮眼

1.1 2021年汽车市场，受芯片供应紧张、原材料上涨等因素影响，汽车整体市场波动较大

从市场需求看，2021年全年汽车销量2627.5万辆，同比增长3.8%，市场逐渐回暖。

1.2 新能源汽车正在被越来越多的消费者接受和认可，逐渐从政策驱动转向市场拉动，全年销量保持增长

1.3 新势力品牌加速市场渗透，传统车企全面发力新品牌入局，积极投入新能源汽车生产，稳固竞争地位

2、汽车消费被赋予更多情感价值，品牌主动拥抱敏捷营销

2.1 大多用户仍选择5-8年换车，年轻用户则通过缩短换车周期来体验新的汽车消费变化

2.2 汽车被赋予的属性在工具基础上增加了情感元素，汽车与人的连接更为紧密

2.3 用户触点更为丰富，汽车数字营销需在曝光的基础上，多触点综合布局持续影响用户

2.4 综合行业发展与消费趋势变化，车企需关注敏捷营销，以应对不确定性

放在2022年汽车行业的大背景下来看，疫情搅扰下的供应链不畅持续对产能形成抑制，在车辆交付受到影响的情况下，对车企来说营销需要更灵活，对营销节奏的把控力更强，因此需要持续积极布局多触点，为用户的心智蓄水。

行业篇：延续固有营销形式，尝试微创新不断破圈

1、汽车行业营销较为传统，创新营销助力品牌提高营销效率

1.1 2021年汽车营销动作仍延续较为传统的形式，但在传统基础上频频出现爆款事件

1.2 参加车展仍为车企最主要的营销方式，借势车展曝光新车并围绕新车展开营销

1.3 QuestMobile数据显示，汽车品牌在营销中重点传达“时尚”调性，贴近年轻人的需求

1.4 车企通过创新营销多维度传达品牌理念，增进用户对品牌的认知，促进销售转化

品牌在不同发展阶段营销方式各有不同，相对来说，销量增长较多的车企在创新营销方面做的也相对较好。

2、广告投放保持增长，品牌与经销商协同引流

2.1 通过QuestMobile数据对比分析，2021年汽车品牌整体广告投放较2020年趋于稳定

2.2 QuestMobile数据显示相较于2020年，新能源汽车营销更为活跃

2.3 汽车品牌保持对垂媒的重点投放，同时在增加对更广泛媒介的投放尝试

2.4 通过既有渠道拿到有效销售线索的比例下降，加上销售压力推动，经销商通过广告投放提升销售转化

2.5 汽车品牌投放区域性广告辅助经销商引流

2.6 车企已关注多触点布局，内容营销与私域建设同步推进

以官号活跃用户数TOP3车企为例，逐步通过持续的内容营销动作，带来私域流量的稳定增长。

2.7 汽车品牌营销效果显现，年轻人群对营销方式比较创新，曝光较高的品牌购买意愿更强

新能源汽车篇：整体持续活跃扩张不同阶段的车企营销打法更趋精细化

1、新能源汽车营销受企业自有资源和既有营销习惯影响，呈现不同导向和特点

1.1 新能源车的产品特质加速车企更多环节上直面用户，行业价值链向更多环节分流，目标人群范畴也从车主向品牌粉丝泛化

新能源车的价值链模式由燃油车时代的“销售+产品+售后”导向，演进为“产品体验+出行体验+出行服务”，这个过程在推动了新能源车行业价值链的形成过程中，同时也对燃油车的价值链分配形成了再分配的推进。

1.2 整体数字营销向更多的用户服务/互动触点演变，新能源车企同样更聚焦于用户多触点的营销链条

2、新能源车广告投放与销量匹配，投放媒介阵地呈现典型3+N格局

2.1 QuestMobile数据显示，新能源车在上半年广告投入与销量占比共同增长，全年基本保持广告花费与汽车销量比例匹配，新能源车广告投放进入新常态

2.2 新能源新势力阵营广告投放稳居第一，合资或进口阵营新能源广告投放力度逐渐加大迫近自主品牌阵营

2.3 新晋冲榜新能源广告主以合资品牌为主，品牌梯队广告花费分层明显

2.4 各车企新能源广告投放策略各异，车型较少品牌相对侧重于品牌广告，多车型品牌青睐效果广告对客资的转化

2.5 新能源车广告投放车型呈现一超多强格局，广告投放头部车型各阵营势均力敌

2.6 新能源车品牌广告投放媒介呈现典型3+N格局，汽车垂媒份额相对固定，自主品牌阵营在投放媒介类型上更激进，重押热门的3个媒介类型

2.7 高广告投放驱动的新势力车型对年轻群体的劝购力影响更明显，车企应保持对年轻潜在消费者的心智培养

2.8 新能源车纷繁的发展路径下，营销目标和打法布局因品牌发展阶段不同和业务目标差异明显

虽然经历了多个周期的发展，新能源车行业仍然处在行业变局之下，第一梯队中国造车新势力在接近盈亏平衡的路上，合资油改电阵营也在加速布局新能源车型，在如此复杂化的市场格局下，车企的营销目标也因型施策，营销手段趋向精细化。

3、新能源车企跨界活跃，通过网格化与内容社交化兼顾人群破圈与深度沟通

新能源车企大量创造品牌事件、跨界等多元内容带动传播，在差异化的营销阵地利用商域和公域流量进行多圈层转化

趋势篇：加速线下渠道建立与线上内容触达，品牌与用户共成长

1、趋势1：2022年汽车行业互联网广告投放媒介结构变化不大，受疫情影响，新车上市计划可能变化，Q2-Q3的广告投放更偏曝光及品牌的持续影响

2、趋势2：体验环节仍不可或缺，产品互动在营销活动中发挥重要作用，营销活动涵盖该环节可提高营销效率甚至直接实现销售转化

3、趋势3：线下触点受疫情影响不确定性较强，品牌需持续化营销落点，IP化营销或成为有效方式之一

营销新平台逐渐IP化，持续打造互动场景助力汽车电商模式探索；由汽车垂媒平台发起的晚会营销扩展了汽车产品的营销场景，更多参与方的加入有利于购物节的打造，带来规模效应。