不能只做商品的搬运工，但电商代运营的“第二曲线”在哪儿？

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不能只做商品的搬运工，但电商代运营的“第二曲线”在哪儿？

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宝尊、壹网壹创、丽人丽妆、若羽臣们的下半场在哪？

不能只做商品的搬运工，但电商代运营的“第二曲线”在哪儿？

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图片来源@视觉中国

文 | 螳螂财经（ID:TanglangFin），作者 | 易不二

双十一即将来临。

早已按耐不住双手的刘女士，早早地就在天猫耐给自己选了一双耐克AirMax270，一瓶兰蔻菁纯粉底液，给自己的男朋友加购了一套碧欧泉护肤品，和一款飞利浦剃须刀，只等着双十一当天按下购买按钮。

但刘女士不知道的是，不管是耐克的鞋还是飞利浦的剃须刀，还是粉底液、护肤品，甚至是她纠结了好几天要不要买的GUESS卫衣和TommyHilfiger的衬衫，这些品牌的天猫旗舰店背后，站着的都不是品牌方本身，而是代运营公司。

其中，耐克、飞利浦的天猫旗舰店是由宝尊在运营，而兰蔻、碧欧泉这些化妆品品牌则是由丽人丽妆代理。

巧的是，最近，作为“品牌电商第一股”的宝尊，已经正式登陆港交所二次上市；除此之外，代运营行业的几大头部品牌壹网壹创、丽人丽妆、若羽臣等均已上市。

伴随着电商发展起来的代运营，如今早已是走出了多家独角兽企业成熟产业。但也许很多消费者都和刘女士一样，虽然一直有购买行为，但却对背后的代运营产业少有察觉。比如在2019年的双十一，全网累计GMV有人民币4104亿元，而宝尊、丽人丽妆、若羽臣、壹网壹创、百秋这5家代运营商就共实现了176.5亿元。

在头部企业的带动下，整个品牌服务市场的脚步，还在迅猛前进着。

根据华映资本统计的数据，当前，天猫代运营商累积近千家，头部代运营公司服务的店铺数有数百家，平均100家店铺中有3家是以代运营方式存在。并且，天猫运营官网数据显示，956家代运营商中平均每家代运营6.9家店铺。

不仅如此，根据艾瑞数据，中国品牌电商服务市场交易规模从2011年的59亿元增长至2018年的1613.4亿元，复合增长率为60.42%。2019-2025年，复合增长速度有望保持在24%，并且预计至2025年，市场规模将可升至超2万亿。

抓住了电商崛起的机会与红利，代运营市场开辟出了广阔利好的市场前景，但经历了十来年的发展时候，在新时代新消费的语境下，品牌服务商们也迎来了自身的若干难题。

一、万亿市场下，宝尊、丽人丽妆映射出的行业困局

虽然宝尊等品牌服务商，已经从代运营市场崭露头角，并且走到如今引领行业发展的地位。但在整个电商行业不断发展成熟的大背景下，这些品牌服务商们，也面临着营收单一、利润偏低群体困局。

各家企业的财报里均有体现。这里，就以近期二次上市的宝尊和IPO成功的丽人丽妆为例。

宝尊电商年报显示，其2017年营收总额为41.49亿元，同比增长22.39%；2018年营收53.93亿元，同比增长29.98%；2019年营收72.78亿元，同比增长34.95%。三年复合增长率为20.6%。

但利润呢？

宝尊在2017年净利润为2.089亿元，同比增长141.22%；2018年净利润为2.697亿元，同比增长29.1%；2019年净利润2.81亿元，同比增长4.3%。三年复合增长率为10.39%。

对比之下可以看出，宝尊的净利润增速远不及营收增速。虽然两者的增长都算稳健，但也有增收不增利的隐忧。

这种情况，在丽人丽妆身上表现得更加明显。

丽人丽妆招股说明书显示，其2017-2019年营收总额分别为34.2亿元、36.15亿元、38.74亿元，三年复合增长率为4.24%。

在利润方面，丽人丽妆2017-2019年净利润分别为2.07亿元、2亿元、2.18亿元，但同比增长呈现了断崖式下跌，分别为180.03%、-3.38%、9%。这意味着，丽人丽妆不仅营收增长乏力，利润增长更是波动尤大。

但增长乏力、利润偏低不是宝尊或者丽人丽妆独自的问题，而是整个行业的困境。

究其原因，主要是因为在代运营发展初期，主要是以TP（Tmall/Taobao Parter）的形式出现，这就导致了在渠道上，品牌服务商们对阿里有着严重的依赖。

国元证券有数据显示，宝尊、丽人丽妆、壹网壹创以及若羽臣这几个已上市的头部企业，对天猫渠道的依赖均超过了50%以上，并且，宝尊、丽人丽妆两家与阿里深度捆绑的企业，天猫渠道的占比超过了80%，而丽人丽妆更是占到了99%。

也就是说，当传统电商自身都面临流量困境的时候，品牌服务商们的单一渠道依赖性直接导致增长空间的局限性，还有一旦在阿里系平台上失去吸引消费者的能力，就会被客户抛弃的危机。尤其是，目前电商平台已经愈加丰富，阿里系之外，京东、拼多多、唯品会甚至抖音、快手、小红书等社交平台，都是能够高效触达消费者的渠道。

而“螳螂财经”认为，利润的影响，则主要是经营模式导致。

在代运营行业内，有两种主要的经营模式，一种经销模式，即从品牌手里买断经销权，成本自负、自行售卖，赚取中间差价。另一种是运营服务模式，主要负责建设、运营其线上品牌旗舰店，店铺和商品都归属于品牌方，服务商只从品牌那里收取服务费和佣金。

利润增长波动较大的丽人丽妆，其经销模式占比高达95%。在这种情况下，尽管丽人丽妆坐拥毛利较高的化妆品品类，但由于受到存货高企风险、议价能力，以及品牌方给予的返利政策等的影响，同时还要承担营销推广、仓储物流等成本，导致其2017年-2019年的毛利率分别只有34.45%、36.14%、35.21%。

对比观研天下数据显示的品牌商能够维持在60%-80%的毛利率水平，丽人丽妆的“差价”看来赚得比较艰难。

宝尊在初期其实走的也是经销模式，但近年来，已经开始从更轻的运营服务模式转型。到2019年，宝尊的经销和服务模式已经是47%和53%。

但尽管如此，模式看似在变“轻”，但运营好店铺，仍需要服务商做大量的营销投入。宝尊财报显示，2017-2019年间，其营业成本在逐年上升，依次为19.17、20.35以及27.74亿元。这在一定程度上导致了净利润的增长乏力。

除此之外，不少头部品牌的线上业务，在初期阶段都会选择代运营公司，而一旦发展稳定之后，就会收回代运营权，使得品牌服务商面临大客户流失影响业绩的危机。

丽人丽妆招股书显示，2017-2019年度，丽人丽妆前10大品牌店铺销售收入占其营收的比例分别是71.50%、68.89%、73.91%。但曾为丽人丽妆贡献了较大销售收入占比的兰蔻、巴黎欧莱雅、以及相宜本草等品牌，目前均已与丽人丽妆终止合作。而2019年7月，宝尊的大客户华为离开后，当季财报上，宝尊的成交总额同比增速直接从曾经的50％以上跌落到了43％。

未来，是否会有更多的代运营品牌将脱离运营商谋求自营虽然未知，但对于品牌服务商来说却是一个随时会引发业务波动的雷点。