科技猎这届用户，为何心心念念点映礼？
这届用户，为何心心念念点映礼？
财经故事荟
· 2023.02.03 16:33
三体粉终于等来了点映礼。
图片来源@视觉中国
文 | 财经故事荟
2月1日，大方终于等到了《三体》的大结局点映礼。当天傍晚，《三体》点映礼预约正式开启。
作为10年原著粉，开播前，大方对于剧集很期待，但也有些担心。
“《三体》改编难度太高，要么轰轰烈烈的塌台，要么轰轰烈烈的炸裂”，大方略带调侃地告诉《财经故事荟》。
在追看了前两集之后，她才路转粉，“改得很有诚意，太戳原著粉了”。
剧集对忠于和改编原著的平衡拿捏，让大方分外期待提前解锁大结局，“我太好奇古筝行动怎么拍了，求求鹅赶紧来个点映，直通结局一把爽爆！”
实际上，去年已有多部剧集尝试推出大结局点映礼，且得到不少铁粉捧场，成为了深度剧迷提升追剧幸福感的一个新途径。
看起来，点映礼，已经成为热剧、大剧、高分剧的标配动作。
从去年的应需而生，到如今观众的主动入坑，到底谁在为点映礼付费？看直播、嗑CP、送周边、主创陪看互动、叠加会员权益，平台到底该如何拿捏点映礼？
谁在为点映礼买单？
90后的安琪是点映礼的预约者之一，此前，她曾在知乎放言，“我愿掏100元一集提前点映”。
“《三体》算是中国本土科幻大剧的开山之作”，自我界定为“情怀党”的安琪，深知三体IP改编之难，“为了鼓励制作团队，为了三体信仰，我愿意打10分。”
作为一部硬核科幻剧，《三体》的观众基数庞大，吸引了各种各样的观众入坑，包括情怀党、原著粉、原剧粉，以及新晋科幻迷等等。
不同的长视频观众，对于剧集播出节奏的要求并不一致，比如，佛系路人观众，以及价格敏感的非会员用户，不执意追更。
但情怀党、原著粉，以及时间敏感型用户，追更意愿强烈。一旦平台忽视核心观众的追更诉求，可能会引发剧集口碑的反噬，也会导致好内容的辐射力和口碑度大打折扣。
作为追更大军中的一员，某互联网大厂运营总监严明，早在2020年，就在扎克伯格的推荐书单中，对《三体》起了兴致。
但因工作太忙，严明无暇看书。直到兔年春节之后，他才开始在线追看《三体》剧集。
结果，一入坑就欲罢不能，“假期都被三体劫持了，除了追剧，还要疯狂补原著。现在就等着点映礼提前看大结局了，看完了好收心工作”。
自称“时间敏感”的严明，观剧逻辑是，“烂剧坚决不看，好剧坚决付费，不想浪费时间看广告，也不想等得心急”。
像严明一样期待提前解锁大结局的观众不在少数。
尤其是面对剧集较长的《梦华录》、《沉香如屑》、《月升沧海》等，不少观众自嘲得了“失星疯”、“香思病”，在平台上轮番花式催更。
而在预约点映礼的观众中，除了追剧的，还有艺人粉，以及嗑CP的观众。
主创在线陪伴追剧、CP直播撒糖，作为点映礼的重头戏，让观众剧内追更、剧外嗑糖，大呼过瘾。
比如在《梦华录》点映礼中，弹幕里刷屏“剧里五十贯钱值了，剧外花十八贯也值了”；《月升沧海》点映礼直播里，观众豪放表示“十八块钱给我CP随份子了”“太甜了嗑到了”等等。
事实上，和严明、安琪等一样，如今，期待互动化、个性化追剧的深度剧迷成为了主流，他们口味刁钻，审美在线，也养成了为好内容付费的习惯。
根据《2022长视频平台用户满意度报告》显示，超过70%的消费者愿意为优质视频内容付费，近60%的用户愿意分层级付费，但希望平台能够提前告知规则。
而让用户颇感惊喜的是，大结局点映礼提供了多种观看礼包并延续至今，一些会员甚至未必需要花钱，就可以通过积分兑换、抽奖获取、签到赢取免费的观看礼包。
《三体》点映礼官宣后，有用户激动地晒出中奖截图，“没想到这么容易就中奖了，白嫖点映礼的幸福我Get了。”
安琪则通过打卡签到，拿到了点映礼观看券，“四种观看点映礼的方式，三种都是免费的，可真香！”
“不差钱”的严明，则因为心仪附送的限量周边实物礼盒，选择了258元礼包，“看似最贵，其实里面包含价值258元的腾讯视频会员年卡，再加上周边礼盒，点映礼和直通大结局相当于白拿，完全是薅羊毛的感觉！”
口碑高分剧集，叠加超预期的点映礼包，大结局点映礼收获了不少剧粉的花式认可。
点映礼成标配：服务分层的跷跷板
面对用户汹涌而至的追更需求，平台为何没有选择简单粗暴直接加更？
其实，剧集的播出周期，并非平台独断而定，通常是平台方、内容方、广告商等集体协商的结果，对于播出周期，有着严格的约定。
因此，于视频平台而言，要平衡好产业链上多元角色的多重诉求，就只能在保持基本播出节奏不变的前提下，增加一个服务选项，来满足核心观众更强烈、更多元的诉求。
而点映礼，其实只是长视频平台服务分层化的必然趋势之一。
以奈飞为例，目前其会员体系分为了三个等级，每个等级在清晰度、登录设备数等权益上做到了区分。其本质，还是给予用户更多根据自身需要对服务品质、服务内容自由选择的权利。
相比之下，国内长视频的付费定价远远低于奈飞，在服务分层上，层级更多更为精细。
比如，价格敏感用户，可以免费追剧，不过要容忍广告叨扰，以及播放节奏相对滞后；
体验敏感型用户，精力有限，强调观感，愿意成为会员，跳过片头广告，实现抢先观看；
部分剧集铁粉，选择付费加速观看剧集，参与主创直播互动，购买周边产品以及其他增值服务。
服务分层化的根本原因在于。
其一，长视频平台用户基数庞大，导致需求差异化。如今， 头部视频平台的月活用户量都达到四五亿之巨，服务好海量受众，不能简单粗暴一刀切。
其二，长视频平台竞争纬度发生根本变化，To C收入成为支撑平台发展的主干道，因此，用户体验之于平台发展的权重持续抬升，成为了长视频竞争的赛末点。
而在用户至上、服务分层的大潮之下，点映礼正在成为热门剧集的标配。
但要搞好点映，平台也要谨慎而为，量力而行。
其一，在点映礼包定价上要合理。
此前，曾有平台做过调查，对于点映，22%的用户急于加更点映，不在意具体金额，80%的用户愿意支付的点映费用在10-30元区间。
而目前推出的点映礼包，最低档普遍只要18元，相对符合用户的预期。“不到一杯奶茶钱”，可以提前解锁8、9集的剧情，还能观看点映礼——既能满足深度剧迷提前看剧的诉求，也能满足粉丝与演员亲密互动的愿望。
第二，点映礼包不要一刀切，基于不同权益诉求，设计不同组合礼包；既可以真金白银购买，也可以免费获取，提高观众获得感、可及感。
比如，有网友发现，可以直接用积分兑换点映权益，或者连续在指定活动中打卡两天，也有机会免费换取“腾讯视频14天会员+点映礼包”，“实在太香了，鹅这个点映礼，变着法儿赠送，真的不是为了搞钱！！”
点映为尺，检验内容
从《梦华录》尝鲜至今大半年，敢于尝试点映礼的剧集，要么热门，要么高分，二者必取其一，两者兼备更佳。
因此，从某种程度上，点映成为了检验内容质量的标尺。
在剧集开播前，观众决定是否追剧，是一场充满未知的冒险——既有名导扑街，质量下行，高开低走的拉垮剧集，也有原本小众的冷门剧质量惊艳，高分逆袭。
点映礼开启的点位，通常是在剧集播放大半，临近结尾之际，此时，观众对于内容质量，已经有了清晰准确的判断，此时决定是否选择点映，是对剧集质量的再度确认，可以对内容制作形成正向反馈，推动内容生态优胜劣汰。
回看已经推出点映礼的剧集，尝试点映的前提往往在于：
第一，质量过硬。超过70万的用户为《梦华录》打出了8.0的豆瓣评分，《三体》的豆瓣评分8.1，超过4成观众打出了5星好评。
第二，关注度高。从《梦华录》《星汉灿烂·月升沧海》《沉香如屑》《冰雨火》到《三体》，均是具有超高影响力的大热剧集。
其三，内容层次丰富，话题延展度很高。不论是《梦华录》中的女性话题、还是《三体》中的震撼场面等，这些细节和彩蛋，让核心观众有了更多的分享欲望，更期待与主创团队产生互动交流。
正因以上几点，观众才有了更强烈的追更和互动的诉求，平台和内容团队才有了点映的底气。
与此同时，核心观众、剧集忠粉与主创团队“面对面”的互动，也能再度产出内容，引发关注。
比如，《月升沧海》大结局点映礼行至过半，就已被观众的热情推到微博热搜榜第二位。
有了铁粉的自动吆喝带货，内容团队无需再勉为其难卖力自证，也能对后续观看形成再次带动。
而在点映礼中与观众“面对面”，对于制作团队而言同样难能可贵。
本次《三体》点映礼中，走进直播间的主创成员，除了人在前台的于和伟、王子文、李小冉等演员外，还有总制片人白一骢、总导演杨磊、总编剧田良良、视觉导演陆贝柯等，这些后台主创，通常鲜少有机会走到台前，借此去倾听一线观众的直陈心意，“以观众为上”优化后续创作，应该成为新常态。
给足了观众紧急追更的面子，契合了平台服务升级的里子，打造了衡量内容质量的尺子，这或许是点映礼如今成为热门剧集标配的原因。
对于等待回血复苏的影视行业，对于挣扎在盈亏线上的长视频平台，任何有益的探索，都应该一路长明绿灯。
（大方、严明、安琪为化名）
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