科技猎三个细分赛道，看万亿体育消费蓝海 | 2021·年度大复盘
三个细分赛道，看万亿体育消费蓝海 | 2021·年度大复盘
柳牧宗
· 8小时前
国内体育消费行业正迎来最好的发展机遇期。
图片来源@视觉中国
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今年8月，国务院印发了《全民健身计划（2021-2025）》，其中提到，我国人民经常参加体育锻炼人数比例达到37.2%，这已经是5亿多人，发展目标是到2025年，带动全国体育产业总规模达到5万亿元。
值得注意的是，计划中也提到要推动体育产业高质量发展，积极培育户外运动、智能体育等体育产业，催生更多新产品、新业态、新模式。
这一政策的落地，意味着国内体育消费行业正迎来最好的发展机遇期，以此为契机，钛媒体App选出其中最具代表性的三个细分消费赛道：健身、运动服饰、体育教育，来看看各赛道在2021年有何趋势变化？变化背后反映了怎样的行业趋势？
01、健身消费：「团课」愈发流行，专项健身房正在崛起
在健身消费方面，城市居民很重要的健身场所就是健身房，但健身房这门生意并不好做。
2019年，国内老牌传统连锁健身房浩沙健身大规模关店、创始人跑路，30万会员维权无门的事件震惊了健身圈，令行业陷入一片冷寂。2020年突发的疫情，更是沉重打击了这一行业，从开业到倒闭不到半年时间的健身房比比皆是。
健身房不好做，一大原因是投入不菲。
做教练十多年的帅子（化名）在北京朝阳区将台开了一家商业健身房，他告诉钛媒体App，这家门店面积大约200平方米，店面装修和健身器械是最大的花销，整个健身房投入下来共计50万左右，另外还有一年3万元的房租以及员工成本。
2020年的疫情，对他生意影响很大。此前他在酒仙桥也开过一家健身房，巅峰时期月营收达到30万元，但疫情来临之后，每个月能赔掉10万元，最后被迫关店，而将台路这家分店活了下来。
“现在的私教价格在400元左右，办年卡费用在2600元左右，也是业内正常水平，后续还会根据市场情况进行价格调整。”他表示，私教卖得好，店面整体利润就比较高。
实际上，店面的位置与面积，直接关乎成本支出。
一位在三线城市创业的老板曾在网上披露过，一家4000多平米，位于地下一层的健身房，每天的房租与物业费分别是2460元和680元，预计每天水电费为700元，人工每天600元，均摊到第一年每天的装修费用是5479元，计算下来开业首年平均每天的成本接近万元，也就是350万/年。
如此之高的成本，可想而知想要实现收支平衡有多困难。
据钛媒体App了解，帅子所开设的健身房是与自如寓进行合作，拿到了一个相对低廉的房租价格，才保障了整体的营收水平。
“健身房最终做的还是地产租赁的生意，同一地段每平米租金贵几块钱，就会磨损掉利润，所以租金还是盈利与否的关键要素之一。”帅子向钛媒体App说道。
他表示，创业这么多年的一个感悟是，第一年是健身房存活的关键时期，熬过去了，活下来的几率就会大很多。而更多健身房，还在艰难前行着。
据钛媒体App了解，传统健身房往往是预付消费，开业前便先行卖卡，并采取薄利多销的手段，短期内快速回笼资金看似很轻松，但往往存在高负债率的问题，因为这些收入并非利润，今年一年甚至数年，都要持续为会员服务。
这一模式下，健身房就只能靠吸纳新会员来滚动现金流，然而一味拉新并非良策，健身房所处商圈的潜在消费人口终究有限，更与健身房可容纳的人数相关，拉新终有一天会达到一个极限值，到那时健身房想要再增加营收，可谓难上加难。
另一方面，很多消费者在冲动消费心理下开了卡，但一个月只去健身房锻炼寥寥几次，后面想退卡却遭遇重重难题，行业纠纷频发。
钛媒体App注意到，今年北京、上海、深圳和江苏等地，纷纷提出7-15天健身卡冷静期政策，只要消费者没有开卡使用，在规定期限内均可以无理由退卡退款。这意味着，健身房无序“拉新”顽疾，将得到一定程度缓解，促进了行业良性发展。
行业监管之下，不少健身房品牌也从会员拉新，转到深耕会员服务上，像一兆韦德、威尔仕、乐刻运动等健身房品牌，今年都加大了“团课”的研发投入力度，受到了年轻健身者的青睐。
所谓“团课”，即健身房自研、引入健身课程，消费者可以单节购买，避免了办健身卡却不去消费的尴尬，且相对私教的价格更加低廉，一节团课参与人数一般在5-10人左右，氛围感更佳，可最大程度提升会员的运动乐趣，也起到了很好的留存作用。
今年9月27日，乐刻运动旗下城市高端运动空间lovefitt发布了自研课品牌Lovefitt Original。据官方数据，LOVEFITT 在北京、深圳开设了7家门店，包括自研课程在内，有50多种课程，月均服务用户人次3.5万，月均用户活跃留存率达到了75%。
超级猩猩课表中，自研课占比也有70%，且被视为核心资产之一，可见对其重视程度。
值得注意的是，消费者多样化的健身需求，也催生了多种行业形态，从传统私教课、团课再到私教小团课，健身房的课程逐步朝小型专业化的趋势发展。
这一新消费趋势下，一大批“小而精”的专项健身房正在崛起。
6月，jumplify落地深圳来福士广场，让消费者在室内就能享受蹦极运动的乐趣；
8月，上海高端健身会馆BFC FITNESS在BFC外滩金融中心南区商场4F，全新打造了一间普拉提室，专门服务于普拉提运动爱好者；
9月，连锁拉伸工作室Dr. Stretch拓展了深圳首家门店。
……
可以预见的是，未来还会有更多细分健身赛道被开辟出来，多元化的业态也能够促进行业健康发展。
线上线下融合发展，也是2021年健身行业最突出的趋势之一。
2020年疫情的爆发，让互联网健身平台迎来久违的“春天”，消费者居家健身的习惯也延续到了2021年。
如今，在手机里下载keep，跟着帕梅拉的直播课程健身，已经成为年轻人的运动常态。除了必须要到线下健身房进行的运动，线上与线下健身的界限正变得越来越模糊。
今年，互联网健身品牌Keep就推出了新一代动感单车，包括此前上线瑜伽垫、护腕等运动装备，以及布局线下健身房品牌Keepland，“左手线上会员服务，右手线下运动消费”的战略意图非常强烈。
线下连锁健身房品牌超级猩猩，则在今年计划推出超猩App，这也是其在2015年放弃单独的App之后再次重启的线上项目。据了解，超猩App囊括更多线上训练内容，增加与线下健身房业务的绑定，包括与智能手表在内的智能硬件的连接。
超级猩猩线下健身馆
另外，线下布局超过600家门店的乐刻，今年以来已推出如塑形、燃脂、舞蹈、瑜伽等多样多样的直播课程，以及线上训练营产品、私教产品等，线上线下融合业态已相当成熟。
钛媒体App注意到，2021年健身赛道也兴起一股“造镜”潮，乐刻、keep、小米、华为等大厂均加入进来，想要分得一杯羹。
据了解，智能健身镜不像跑步机那样占用很大空间，插上电源、连上App就可以居家健身，线上教练可以帮助纠正动作，消费者也能根据自身需求，找到合适的线上课程锻炼身体。
这一赛道当中，当红“炸子鸡”无疑是FITURE品牌，成立仅两年多估值就超过10亿美金。
2020年10月，FITURE发布旗下首款魔镜产品，定位硬件+内容+服务+ AI的智能科技健身服务，加入了课程直播、社群互动等功能，用户可以邀请朋友一起锻炼，参与社区挑战等。
FITURE健身镜
不过，过高的售价也让消费者望而却步，FITURE首款魔镜在天猫、京东旗舰店的价格达到8200元（含一年个人版会员），产品销量并不尽如人意。
后来的入局者，几乎复刻了FITURE的产品形态，但价格方面各有差异。咕咚的FITMORE起步价为3999元，乐刻的LITTA MIRROR 售价则为2499元，百度在11月8日推出首款智能镜产品，售价4199元，旗舰版4699元。
或是意识到过高售价带来的销售压力，10月26日FITURE发布新款mini版健身镜，原价3799元，双十一预售价2799元，并附赠一个月会员。根据天猫数据，目前其销量达到1000+台。
值得注意的是，一些健身镜品牌的课程并非随镜赠送，而是需要另外购买，价格通常为一年1000多元，这也受到消费者广泛质疑：“我可以在Keep上学习在线课程，也能到B站上跟着网红教练训练，甚至自家智能电视上，也配备了相应的健身内容，何必再花费数千元去买一面镜子，更何况还需要另外再购买会员？”
如今，国内健身镜产品大多推出时间不足一年，同质化严重，但市场规模也远未达到饱和的程度，这意味着各厂商还有机会利用自身技术实力，让消费者真正感受到它带来的运动乐趣，从心智上去接受，未来方可有更大发展空间。
综上所述，疫情带动之下，2021年健身热潮更加汹涌，新的健身消费场景被不断创造出来，消费模式更加多元化，行业也将在裂变中继续前行。
02、运动服饰：阿迪耐克国内「受冷」，李宁安踏「先扬后抑」
今年3月，新疆棉事件爆发，阿迪达斯、耐克、优衣库等品牌先后发布声明，表示没有使用新疆棉，这一表态激发了国内消费者的爱国情绪，纷纷展开抵制行动。
如今再回看，这一事件成为了一道分水岭，随着耐克、阿迪达斯在国内的品牌声誉降至冰点，其业绩也显露疲态。
钛媒体App注意到，新疆棉事件发生前几天，耐克公布最新一个季度的业绩（截至2021年2月28日）。财报显示，耐克全球销售额未达市场预期，同比微增3%达到103.6亿美元，其中大中华区同比增长高达51%，连续第二个季度营收超20亿美元，也是全球唯一正增长地区，贡献的营收占比提升至22%。
耐克2021财年Q3财报，大中华区是唯一高速增长的市场
9月24日，耐克发布2022财年第一季度财报，截至2021年8月31日止，第一财季营收约为122亿美元，低于预期的124.7亿美元；2021年6-8月，大中华区营收方面，同比仅增长11.3%至19.82亿美元，不仅对比各地区中增幅最小，贡献的营收占比也降至17.0%。
阿迪达斯在8月5日和11月10日发布的第二和第三季度财报，印证了该品牌在中国市场销售疲软的现实，财报显示，其在大中华区第二、第三季度的销售同比分别下降16%和15%。
阿迪达斯首席执行官卡斯珀·罗斯特德对外表示：“中国对体育产品的需求强劲，但是目前的需求更倾向于本土产品，而非全球品牌。”
值得注意的是，耐克、阿迪达斯在中国市场的疲软，除了“新疆棉”事件造成的影响外，全球服装生产加工重地越南疫情的加剧，导致其生产链遭遇重击，致使商品无法按时交付，也是重要原因之一。
相比耐克、阿迪达斯在国内的“失速”，安踏、李宁的表现一度非常抢眼。
安踏2021上半年财报显示，其营业收入大增55.5%，达228.1亿元，超越了阿迪达斯中国同期的182.98亿元；李宁2021年上半年财报显示，其营收同比上升65.0%至101.97亿元，净利润同比增加187.2%至19.62亿元。
股价表现方面，安踏体育在东京奥运会期间达到新高，8月4日冲至191.09港元/股，为上市以来峰值，总市值高达约5188亿港元（约合人民币4265亿元），一度超越阿迪达斯同期市值。
李宁则在9月10日创出108.20港元/股的历史新高，相比年初涨幅接近90%。
不过，到了第三季度，安踏、李宁双双环比增速放缓成为了主调。
安踏体育公布的第三季度财报显示，主品牌安踏零售流水较为稳健，第三季度零售金额同比录得10%-20%低段正增长，安踏的“现金奶牛”FILA品牌流水同比仅增长5%，虽然与2019年同期相比仍录得25%至30%的正增长，但可以看出较上半年逾50%的增速明显放缓。
安踏管理层也下调FILA品牌今年零售额的增长目标，按年由升30%以上降至介于20%至25%间。
据钛媒体App了解，FILA品牌承担着安踏从大众消费品向高端转型的使命，在2020年营收结构中，FILA的营收贡献率达到49.1%，超过了主品牌安踏的44.3%，经营利润方面，FILA贡献的44.94亿元已和安踏的44.49亿元旗鼓相当了。
来源：安踏体育2020年财报
更重要的是，FILA的成功让安踏体育熟练掌握多品牌运营方法论，其兼并收购的30余个子品牌因此也将获益，所以市场对FILA报有强烈期待。
李宁披露的2021年第三季度财报显示，李宁全渠道终端流水同比低段增长40%-50%，另外相比于线下门店，李宁线上电商渠道的增速环比均有不同程度的放缓，但高于今年第二季度的增速。
国内一众运动服饰品牌在Q3均呈现增速放缓形势
国盛证券分析称，上述增速放缓情况，原因在于今年7-8月国内由于局部地区突发自然灾害、疫情的反复以及入秋较晚等因素所导致。
经营策略方面，今年耐克阿迪在大中华区的增速逐渐放缓态势，让其对DTC战略愈发重视，以在海外市场获得更多增长空间。据了解，DTC模式缩短了品牌与消费者之间的距离和反应时间，能够根据消费者需求进行产品设计、生产、选品及渠道运营，也规避了库存方面的风险。
耐克管理层预测，至2025年其DTC部门的收入占比达到60%，阿迪达斯则计划到2025年将这一比例提升至50%。
今年以来，安踏、李宁也对DTC战略青睐有加。
据钛媒体App了解，安踏在2020年下半年启动DTC改革，实现线上线下货品通，降低了整体备货率，今年7月又投入20亿元，加速DTC升级和数字化变革；李宁也利用数字化重构线下门店，线上线下相互打通，提升经营效率。
安踏在2021年的第一季度财报中表示，公司将继续以线上为主，线下主要是往购物中心做渠道转型。安踏目前线上占比30%，Fila占比25%，未来的计划是在2025年将两个品牌的线上占比提高到40%左右。
李宁最新财报数据显示，在其渠道收入中，DTC占比已达到53.8%，重视度可见一斑。
整体来看，今年李宁、安踏对比阿迪耐克表现亮眼，但一个不争的事实是，在全球范围内，李宁、安踏想要超越阿迪耐克，仍有很长的一段路要走。
相关数据显示，至2020年，耐克在华市占率约为25.6%，牢牢把控着中高端市场，阿迪达斯以17.4%的市占率位居第二。以一个完整财年计，耐克年营收超过2400亿元人民币，高出阿迪达斯近千亿，而安踏、李宁尚处于百亿元级别。
上述差距，归根结底还是在于产品力。
耐克阿迪均有着深厚的科技实力，耐克通过Airsole、Zoom Air、ZoomX等一系列黑科技产品，大幅提升了产品力，营收也一路攀升，阿迪也拥有Boost、Bounce、EnergyRODS、Lightstrike等实力产品。
Nike ZoomX跑鞋
在球鞋二级市场，耐克阿迪的产品溢价率也比李宁安踏更高，其中Nike旗下品牌AJ和Nike均拥有超过50%的溢价率，成为购买意愿最高的品牌，这也从侧面反映出其产品竞争力。
钛媒体App注意到，近年来李宁、安踏也在不断加大产品研发力度，例如从2006-2020年，李宁推出了“弓”、“弧”、“云”、“弜”等一系列鞋中底技术的核心科技代表产品，安踏最新研发的中底技术——氮科技，也引发行业关注。
安踏最新篮球鞋KT7采用了氮科技中底
令人感慨的是，像上述“鞋类中低技术”，也都是阿迪耐克引领科技创新，李宁、安踏再跟风推出系列产品，在创新能力上仍逊于国际巨头。
当然，这并不是一朝一夕能够改变的，关键在于技术研发的投入。
据钛媒体App了解，耐克和阿迪的研发占比一直维持在5%-10%，而李宁2017年-2020年的研发占比分别为1.9%、2.2%、2.6%、2.2%，安踏虽然自2014年起研发投入后来居上，且增速明显高于李宁，但在2020年的研发占比也仅为2.45%。
产品力方面的短板，意味着国内运动品牌与国际巨头之间的差距仍然巨大，想要真正实现“国货复兴”，势必要在投入研发上付出艰辛的探索。
「只有长期主义者，才能成为时间的朋友。」在运动服饰消费赛道，这一理论亦适用。
03、体育教育：双减促「热」，小众体育培训迎利好
今年以来，随着禁止校外学科类培训的政策落地，体育教育赛道迎来了嬗变。
钛媒体App发现，学科类培训时间的缩减，给孩子们留出了很多空闲时间，如今在一二线城市，很多家长都会给孩子报名一到两门课程。
得乐网球市场部负责人张虎告诉钛媒体App，今年暑期每天来咨询报名的家长很多，这些家长们给孩子报名主要还是为了强身健体。
图片来源@视觉中国
市场的火热，也投射到资本市场。
今年1月，北京动因体育携4亿元人民币并购Isee灰姑娘儿童艺术中心；3月，杭州青少儿体育教育品牌「宾果运动」也获得千万人民币Pre-A轮融资；上海种子新星继2月完成数百万元人民币Pre-A轮融资后，于8月再获1400万人民币A轮融资。
据钛媒体App不完全统计，截至发稿之时，今年青少年体育培训赛道共发生7起投融资事件，同比暴涨数倍。
数据来源@钛媒体TMTBase
卓越教育集团投资和并购合作部负责人梁颖琳，对近些年这一赛道的投资情况作了梳理。
她告诉钛媒体App，46号文件下发之后，2015年大批基金流入体育培训赛道，5年之后到了退出期，大量资金撤离，投资市场也随之转冷，再加上去年受疫情影响，现在投资人普通都比较「理性」，融资事件并不多。
但今年赛道实际投资情况，却超出了人们的预计。资深行业分析师Linda告诉钛媒体App，以前家长们给孩子报名体育培训，都是跟应试教育挂钩，但现在他们对孩子强身健体的目标更为强烈。
更何况，“双减”政策的实施，使得体育培训的需求大幅上涨，资本对青少年体育培训项目的出手也趋于正常。
不过，体育培训赛道的“非标准化”特性，导致企业普遍面临连锁经营、跨区域经营的难题，现阶段市场仍以单品类培训项目为主，如篮球、跆拳道等，且较难辐射到全国市场。
也正因为此，放眼整个青少年体育培训赛道，跑出来的独角兽少之又少。
具体到各个品类上，情况也各有不同，其中最火热的赛道莫过于篮球培训。
创办青少年篮球培训品牌YBDL的张晋之告诉钛媒体App，篮球场馆对物业的要求非常高，是一种典型的重资产型，不像瑞幸咖啡，只要有钱一年可以开出1000家店，篮球场馆很难如此大规模铺设。
所以，最大程度提升坪效，就成为了篮球培训机构最头疼的事。
据张晋之介绍，一家200平米的YBDL店面，可以带15个孩子培训，做得好的店能达到200万的营收，也就是说坪效能达到1万块钱，这放在整个赛道都是不低的水平。
除了提供日常培训服务外，篮球培训机构还需要通过举办篮球赛事，给学员提供更好的晋升通道，这样才能一定程度提高行业续费率。
另外，不少中小学校也表现出体育培训的需求大幅上涨的态势，这也打开了篮球培训机构与学校合作的大门，像华蒙星、动因体育均在这方面有所布局。
当然，篮球培训赛道也存在乱象，譬如很多教练没有正规的教学资质，就能混进培训机构当中。在各大招聘网站上，有些培训机构对教师的任职要求极低，只需要有教练员证就可以上岗，甚至连“体育爱好者”都能作为招聘要求。
钛媒体App注意到，近日教育部已出台《中小学生校外培训材料管理办法（试行）》加以监管，这一政策明确要求，非学科类人员（体育类）应具备相关行业资质证书或专业能力证明。
可以预见的是，随着政策的落地实施，将有效遏制当前体育培训机构的乱象，营造风清气正的行业环境。
除了篮球培训之外，随着中产阶段的崛起，像击剑、棒球、滑雪这类小众运动已具备明显的长尾属性，其培训市场也将在消费升级的大潮中得到释放，政策的利好更是助推产业长足发展。
以击剑为例，按照《击剑运动产业发展规划》的要求，到2020年，全国参与击剑运动的人数规模达到20万，形成700家以上具备高水准的击剑运动俱乐部，在击剑培训和击剑运动装备领域，形成一批知名品牌。
2016年登陆新三板的万国体育，主营业务便是青少年击剑培训，目前在全国14个城市均有布局。
在万国体育副总经理殷柯看来，目前击剑培训市场还处在初级发展阶段，现在谈产业上下游整合还为时过早，只有把用户规模做大了，才能衍生出上下游更大的产品需求，比如上游的装备器材，或者是下游的赛事开发等，这是一个循序渐进的过程。
他认为，整个体育培训市场发展也才十余年时间，基础设施较为薄弱，场馆短缺，人才也十分匮乏，只有解决上述根本性的问题，将用户基数做大，才能厚积而薄发。
“如今，赛道里不乏年营收上亿的培训机构，在政策、市场竞争等推动下，未来3、5年就可能出现颇具规模的企业。”他如此认为。
除了击剑外，青少年冰雪培训产业也迎来了春天。
图片来源@视觉中国
根据体育总局制订的《冰雪运动发展规划（2016-2025年）》，到2020年我国冰雪产业总规模达到6000亿元，2025年我国冰雪产业总规模达到10000亿元，届时直接参加冰雪运动的人数将超过5000万，并带动3亿人参与冰雪运动。
「2022北京冬奥会」的临近，更是带动了产业热度。据公开资料，目前全国共有2000多所冰雪运动特色学校，仅在北京就高达300多家。
行业利好之下，资本最先嗅到新商机。
今年3月到4月，室内滑雪培训机构SNOW51先后获得两轮融资，总融资金额逾亿元。公开资料显示，在上海地区起家的SNOW51定位更加高端，主要消费人群为有闲有钱、追求品质生活的高端客户，选址均在核心商圈高档商场，主力店的面积超过千坪。
雪乐山近日也宣布完成新一轮亿级融资，跟SNOW51不同，雪乐山更聚焦一二线城市以及条件成熟的三四线城市，在长三角、珠三角一带重点布局，下沉战略越来越突出。
另外，赛道上还有融创雪世界、斯奇曼等不少培训机构，行业竞争正日趋白热化。
综上所述，「双减」留下来的市场空间，以及消费升级的带动，使得青少年体育培训机构迎来难得的发展机遇，产业政策红利的助推下，未来击剑、滑雪等小众培训将开辟更广阔的市场空间。（本文首发钛媒体App，作者 | 柳牧宗）
参考资料：
《体育服饰公司全球市值新秩序：安踏们会怎样追赶耐克》
《李宁的涨价哲学，收割“表里不一”的年轻人》
《爱国情绪退烧，李宁、安踏也不香了？》
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