中国电商进入代理人时代

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中国电商进入代理人时代

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刘强东也不做CEO了。

文 | 陆玖财经

串联了整个零售行业的电商，在未来的代理人时代，会带来哪些新的惊喜？

中国电商进入代理人时代

图片来源于陆玖财经

徐雷上，刘强东退。至此，中国电商三强最后一位创始人，也退居二线。

曾经的阿里马云，京东刘强东，拼多多黄铮，到今天的，阿里张勇，京东徐雷，拼多多陈磊，中国电商江湖，已经走完一个时代，进入另外一个时代。

在大家都讲实体经济，可持续性发展以及制度优势的今天，在新的大环境里，中国电商要走的路到底有什么不同？

电商曾经是二十年前的弄潮儿，今天则是社会的基础设施，从新型经济转变成了很传统的零售生意。

串联了整个零售行业的电商，在未来的代理人时代，会带来哪些新的惊喜？

互联网江湖，来不及说再见

徐雷接替刘强东掌权京东，中国电商三强的最后一位创始人退居二线，意味着一个时代的结束。

最早退出的马云，曾表示自己的退休，是一个制度传承的开始。这不是一个人的选择，而是一个制度的成功。

这更像一则隐喻：如今的互联网江湖，早已过了厮杀登顶的快意恩仇，而是到了立规矩、讲制度的新阶段。

互联网，是一个技术发展带来的时代产物。20多年前，这是一片罕有人至的“无人区”，没有人知道路在何方，互联网需要“英雄造时势”。谁也不能否认马云、刘强东、马化腾、王兴、黄铮这些先行者，对互联网的启迪和功绩。

但光环之下，亦有阴影。

互联网企业的崛起，至少需要牺牲掉两代人。第一代人，草莽凶狠，风格凌厉，只认一个结果，就是快速增长。所有部门，都给销售让路，都给业绩让路，都给生存让路。

第一代创业者，必然伴随着有功有过，部分灰色地带。

无论是马云崇尚的江湖文化，还是刘强东的“兄弟”情，都有明显的草莽江湖气息，这种气息也带入到他们的商业决策中。

商业垄断、平台二选一、大数据杀熟等互联网的次生危害，也在此间凸显。早年间，监管层给予互联网创新者足够的包容，双方都在新兴事物发展中试图寻求“最大公约数”。

监管与试探，成为犬牙交错的“咬合”，互联网产业这种曲折式的进化，也已经从小溪小河流入大江大河，直至如今的“深海区”。

从互联网行业的发展轨迹来看，几乎已见“天花板”，互联网行业从增量的“正和游戏”，开始进入内卷的“零和游戏”，各企业之间寻求的增长，是基于友商的份额削减，此前野蛮增长的商业模式，在这个阶段的次生危害也几何倍放大。

从增量时代到存量时代，监管层已经有足够的管理经验，他们是站在整个社会的高度，寻求可持续、健康的发展路径，而第一代人的行为作风早已不适应时代，如果继续下去，必然出现大问题。

这时候，就需要引入第二代人，对第一代人进行纠偏，尽管这个阶段仍然是以业绩为主，但是需要对灰色地带进行清理，保存量，找增量。

没有互联网的时代，只有时代的互联网，可以说，“马云们”已经完成时代赋予他们的使命。

曾经有人问：“人生应如何度过？”金庸答：“大闹一场，悄然离去。”

互联网初代大佬搅动风云之后的得体退出，是一种格局，也是时代的选择。

代理人能否真正掌权？

刘强东隐退之后，尽管被视为一个时代的结束。但在业内人看，代理人能否真正的实现掌权，仍有存疑。

一者，马云、刘强东和黄铮，从公司股权角度，仍具有绝对话语权。代理人的本质是职业经理人，如果在商业策略上出现意见相左，能否可以坚持己见？

二者，在初代互联网的创业者中，即使是年龄最大的马云，也正处于壮年。拥有丰富的创业经验和管理经验的他们，隐退之后，真的会袖手旁观？

就像最年轻的黄铮在隐退之时所言：“我作为创始人，跳脱出来去摸一摸10年后路上的石头。”

陆玖财经注意到，刘强东仍将继续担任京东董事局主席一职，他将把更多精力投入到长期战略设计、重大战略决策部署、年轻领军人才培养和乡村振兴事业中。

在一些互联网观察人士看来，这些创始人的退出，更像是为进入瓶颈期的企业，全身心的寻找布局未来十年的第二增长曲线。

不过，在部分业内人看来，这些上位的代理人，并非空降，都是从业务线上，用业绩拼打出来的老人。即使这些创始人没隐退，他们也都是各个企业的实权派。

陈磊自不必说，他作为拼多多的联合创始人，对拼多多的基因十分了解，接任后所推行的战略和黄铮一脉相承，相当于从隐退的黄铮手里接过一支接力棒。

而张勇，曾经主导打造了“双11”，也是迄今为止行业内最成功的电商节，为淘宝业务贡献甚大。张勇上位后，在业务线条的梳理和制度建设方面大刀阔斧，这种变阵的背后，实际是在完成制度为主导的管理模式。

徐雷曾经主政京东无线事业部，他曾带领团队生生将京东商城APP做成了京东平台超过7成的流量来源，说其是京东转型移动互联网的引路人，并不为过。

根据内部人的评价，徐雷是一个认规矩的人。徐雷自己也曾坦言，京东从每天8000做到几百万单，营销费用从0到几十亿，集团CMO的权力真的太大了。这让他感到“不安”，所以他决定要自我控制，把自己的权力关进制度的“笼子”里。

可以说，进入成熟期，代理人都在进入以安全利润和精细化管理为主导的时代，这种管理模式“稳”字当头，小步迭代。如果不发生巨大变动，创始人也无过多干涉的余地。

创始人们的隐退，就像是从巨轮中下船，坐上一个快艇，用最快的速度去探路未来的星辰大海；而代理人就是掌好巨轮之舵，尽量不触碰“暗礁”。

代理人的各自痛苦

一个时代有一个时代的挑战，虽然接班的代理人们不需要打天下，但是，且不说他们要带领公司面对当下动荡的大环境和难以预判的未来，就说每个公司本身，都有亟需解决的问题，或必须面对已经亮剑的对手。

京东徐雷要面对的是，美团在一线城市即时零售的冲击，以及下沉市场一直乏力的问题。

美团在一线城市不断扩大合作商家，便宜到一针一线，贵到3C数码，实现越来越多SKU的即时配送，几乎完成了对人们日常生活的全覆盖，对各家电商都造成一定冲击，已经是毋庸置疑的事实，京东受到的影响最大，也基本成为共识。

京东的矛盾在于，一方面，京东在县乡镇村等地区的物流和供应链建设，目前无人能出其右，美团的威胁现在只在一线城市；另一方面，一线城市恰好是京东的基本盘，在物流占优势的下沉市场，京东的增长和渗透似乎并不够快。

最新业绩报告显示，京东的年活跃用户2021年新增约9800万，达到5.697亿，而拼多多同期新增8100万，达到8.69亿。考虑到基数的绝对差距，京东在下沉市场的渗透速度可能确实不快。此外，针对下沉市场推出的京喜依然归在“新业务”中，2021年第四季度和京东产发、京东国际一起，贡献了82亿元营收，占当季总营收不足3%。

如何守住基本盘，同时加速向下沉市场渗透，问题交到徐雷手上。

阿里张勇要面对的是，公司过于庞大，如何整合让公司更灵活有创造力的问题。

最近几年，阿里的友商们发展迅速，让阿里一直处于相对被动的位置。传统电商的拼多多率先打开下沉市场，用了5年日活就超过淘宝；直播电商淘宝本身不算落后，但对大主播的依赖性较强，而薇娅和雪梨都已经退隐；近场电商，则始终被美团压着一头。

其实，无论传统电商、直播电商还是即时零售，从理论上分析阿里都有一手好牌，只可惜由于体系庞大繁杂，业务之间多有牵扯，跨部门之间的合作和沟通困难，导致效率不够高。陆玖财经在《万物到家，阿里本地生活手中有几张牌》一文中提到：“阿里的船，也许过于庞大，以至于每一次整合，都是牵一发而动全身。”

张勇上任后，将“多元化治理”体系升级，主要目的之一就是用“更敏捷的组织面向未来”。至于2021年底组织架构大调整之后，是否真的能让阿里重新变得灵活敏捷，这种敏捷是否真的有助于阿里的再度发展，尚待观察。

拼多多陈磊则面对的是，公司几乎没有增量之后，如何在存量市场提高客单价，实现持续性盈利的问题。

过去6年多，拼多多的用户增长堪称神速，其市值飙升，也得益于快速增长带来的想象空间。到了用户增长见顶之时，除非拼多多有下一个新业务爆发，不然客单价的提升空间，基本决定了拼多多未来的想象空间。

2021年第二季度开始，拼多多已经连续三个季度实现盈利，并在2021年实现年度盈利，但年度不到1000亿的总营收，和约78亿元的盈利水平，跟阿里的中国商业规模还不在同一量级。

从财报看，拼多多的盈利是靠营销费用率降低实现的，而陈磊上任后，研发费用激增。拼多多是准备通过研发推出新业务，从增加营收规模着手，还是通过研发提高供应链和运营效率，先提升利润率？现在还不得而知。

总之，徐雷、张勇、陈磊三人，谁身上的担子都不轻。

零售永远都有机会

不过，我们有理由对代理人们抱有期待，因为电商所属的零售行业，永远都有新的机会。

最初，能在网上买东西并有人送上门，对人们来说是惊喜，即使商品种类很少，送达时间很长；后来，“万物皆可网购”，只有想不到的，没有找不到的，送达时间也缩短到一天甚至半小时；今天，互联网成为社会的基础设施，电商从新型经济转变成了很传统的零售生意，兜兜转转似乎走回原点，却让更多线下业态数字化，为他们提高了效率、扩大了覆盖范围。

曾经的“猫狗”时代，绝大多数人都认为电商行业没有新的机会，却看到拼多多横空出世、快速成长；也有一段时间许多人嘲笑京东太“重”，不赚钱，等基础设施的威力展现出来，京东的供应链和物流仓储效率惊艳了世人；至于那些认为只有一二线城市才有消费能力的人，面对下沉市场的力量，也只有感叹。

今天的三强时代，看似没有机会，美团突然杀入即时零售，再次证明，零售市场机会永存。

机会的产生，源于市场需求的随时变动，让整个行业永远都充满了不确定性。看到机会的同时，阿里、京东、拼多多也都看到了不确定性带来的挑战，所以这三家公司都越做越重，因为只有“重”的东西，才是能长期提供竞争力的护城河。

各家选择的主要方向不同，京东押宝物流和仓储，阿里押宝线下各种业态，拼多多则押宝农业。

本质上，这还是一场对零售的认知比拼。

接了创始人班的代理人们，对零售是否有新认知，是否能给各个公司提供新的发展思路，又能发掘哪些新的机会并创造惊喜？代理人们能在各家公司的发展史上留下浓墨重彩的一笔吗？

属于他们的时代，才刚刚开始。

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