科技猎阿里到店，高德能救？
阿里到店，高德能救？
一刻商业
· 2023.02.28 14:59
阿里将本地生活的突围重任，交给了高德。
阿里到店，高德能救？
图片来源@视觉中国
文｜一刻商业，作者 | 晓烟，编辑 | 周烨
本地生活市场依然热闹，前有抖音狂飙突进，争夺市场，后有美团布局短视频种草，争夺短视频达人资源。
作为曾经在本地生活领域大力布局的阿里，近期也有了新动态。阿里生活服务板块的饿了么到店业务（原“口碑”）脱离饿了么，迎来一次新的调整。
据36氪报道，近日，阿里巴巴生活服务板块下饿了么到店业务（原“口碑”）将与高德合并，原到店业务负责人张亮将由向阿里本地生活服务公司CEO俞永福汇报，改为向高德CEO刘振飞汇报。
从与淘宝融合、融资独立运营，到划归支付宝重启本地生活版块，再到与饿了么合并，成为其到店业务，在阿里本地生活服务版块里，口碑一直得到阿里不同业务板块的流量扶持，不断地被调整、合并，却始终没能帮助阿里争夺到多少到店市场的蛋糕。
而在阿里的生活服务版块里，高德以“到目的地”的出行业务为主，与以饿了么为主的到家业务相协同，承担不同场景流量入口的作用。
这些年，高德内置的服务越来越多，包含了酒旅、休闲游玩、美食、房产、商超等服务，俨然成为阿里在本地生活的重要抓手，此次将到店业务并入，也不是令人意外的调整。这也透露出一个重要信号，对于到店业务，阿里仍然有野心再博一搏。
未来，高德究竟能吸引多少人到店，争夺到多少蛋糕，是一个值得关注的问题。
阿里从未放弃到店业务，口碑却命运坎坷
阿里从未放弃过本地生活市场，而口碑作为阿里本地生活服务的排头兵，却一直在重复“整合、战斗、再调整”的命运，没能担起大任。
口碑的发展史，可以说充满着坎坷。2004年，前阿里员工李治国创办了口碑，后来被阿里全资收购，并推动其与搜索平台雅虎整合，但效果并不理想，之后口碑网融入淘宝网，并逐渐沉寂。
直到2015年，这一年是O2O战况激烈的一年，百度向旗下团购品牌糯米投资200亿元，美团网宣布完成7亿美元融资。在这个时间节点，为了在本地生活抢到蛋糕，阿里“复活”了口碑网，新口碑网，注入了阿里系餐饮O2O平台淘点点和蚂蚁金服的线下资源。
图/口碑官网
阿里对口碑的扶持，一度极为大方。在流量上，口碑接入淘宝、高德、微博、UC等阿里旗下高流量平台，并在支付宝APP底部tap栏上占有入口；在商家运营上，口碑提出无佣金政策，并将行业解决方案免费向商家开放三年。
或许是过于着急，口碑在2015年双十二“全球狂欢”大促期间为了抢占市场份额，被曝出强制商家参加相关活动，引发了众多商家的投诉和抗议。
在此之后，口碑的声量再度弱下去，新的举措和活动，都无法让它突围。
到了2018年，面对美团在本地生活上带来的压力，阿里巴巴宣告阿里新零售战略正式跨入本地生活。为此，联合蚂蚁金服，以95亿美元的价格完成对饿了么的全资收购。
口碑在这一年重新被看中，与饿了么合并成立了一家本地生活服务公司，并成为了饿了么的到店业务。在组织架构上，饿了么CEO王磊担任阿里巴巴本地生活服务公司总裁，口碑CEO范驰向王磊汇报。
就此，阿里在本地生活业务上形成了饿了么带领口碑，“到家+到店”“高频外卖+低频团购”的组合。
阿里随后还在给口碑增添更多的火力。
2019年口碑收购餐饮SaaS服务商客如云，形成饿了么、口碑、客如云、蜂鸟即时配送融合一体的业务布局；2020年，阿里本地生活服务公司又开启新的一轮努力，把旅游服务平台飞猪也整合进了本地生活服务业务中。
看似重新排兵布阵，但阿里的到店业务其实并没有太大起色。 这几年，口碑几乎节节败退，直到2021年5月，它以“爆爆团” 到店团购业务，又一次与美团、抖音展开了近身厮杀。
在这次到店团购的暗战中，“爆爆团”这个获得了支付宝首页的流量入口，还分别在口碑APP和饿了么APP设置了相关活动页面。但在短暂的“闪电战”后，“爆爆团”这个到店性质的项目又变得悄无声息。
这几年，口碑餐饮业务在不断缩水。据36氪报道，2022年口碑餐饮业务覆盖已从过去的40城缩减至11城，聚焦一二线城市，其余城市从直营转为服务商模式。业务调整后，绝大多数直营城市只保留了1/3员工，近一半人被优化。
口碑多年来一直被扶持，一直表现不佳的状况，或许是阿里再次调整它的重要原因。 调整的同时，阿里也在为应对近三年来本地生活领域的剧烈变动，频频在寻找新的迎战姿态，不愿意放弃到店业务的阿里，又将如何讲出新故事？
高德，能让到店业务突围吗？
口碑并入饿了么后，原本阿里寄希望于饿了么+口碑的组合，可以发挥协同作用，共同争夺蛋糕，抵御外敌。
但饿了么强大的“到家心智”，让到店业务几乎没有存在感，尽管饿了么并不吝啬给到店业务引流，仍难以让到店业务突围。
在外卖领域，饿了么也面临巨大的压力，它的新解法是与抖音牵手。而到店业务，则必然需要寻找新的归宿。这时候，高德就是一个合适的选择。
阿里会看好高德，并不令人意外。
加入阿里生活服务板块后，高德的表现确实不错。首先，在增收上，2022年第二季度，阿里巴巴本地生活服务收入为130.73 亿元，年增长率为21%，亏损收窄。
华安证券的研报分析认为，亏损收窄的原因在于高德整体（到“目的地”业务）订单迅速增长。
其次，高德也在大规模探索商业化，并与其他阿里本地生活业务合作。2022年，客如云联合高德地图推出线上营销产品“商户通”，帮助客如云商家在高德地图上展示店铺，为其引流。但该产品的曝光引流效果只局限于线上，并涉及到线下餐饮订单的转化。
到了2021年Q4财报中，阿里再一次提到了高德在本地生活服务上的贡献，认为消费者可以通过高德，发掘、联系及探索本地商家，国庆假期，高德创下日活跃用户超过2亿的纪录。
其实，高德的本地生活属性早就越来越重了。 打开该APP可以看到，APP首页只有2/3的版块留给了地图，剩下的1/3被订酒店、旅游、打车、亲子玩乐等本地生活服务占领，同时“附近”页面也为美食、酒店、旅游、商超等生活服务留出流量入口。
图/高德地图APP
当点开高德APP一级菜单选项中“附近”的选项，发现内容功能包括美食、酒店、休闲娱乐、加油及商超购物等众多本地生活二级选项。
高德能为阿里本地生活提供流量支持，也背靠于大量的用户。阿里去年Q3财报数据显示，2022年国庆假期，高德创下了日均活跃用户超过2.2亿的纪录。
如今，阿里寄希望于高德重振到店业务，也情有可原。其实，口碑的相关业务，早就与高德频繁互动了。
早在2021年7月，当口碑、高德和飞猪整合后，口碑的线下到店消费场景就开始从向高德迁移，包括目的地商家、优惠券购买、客服售后等。一年后，高德发布了“高德指南”，其中涉及餐饮、酒旅等消费场景，旨在为出行用户提供消费决策参考，对标美团点评。
现在将到店业务并入高德，可以说是阿里经过考虑后的选择，但高德要担任起重振到店业务的使命，也并不容易。
首当其冲的问题就是高德的出行导航工具属性太强，消费者还未对其形成本地生活使用服务的强心智，用户思维和使用习惯还需要时间来转换。
“高德作为手机中的必备软件之一，平时打开的目的主要是用来做导航，很少会关注到本地生活这块。如果要查哪里有游玩的地方、或者吃东西的餐馆，都会打开点评等软件来查找。”一位消费者对一刻商业表示。
在这样的使用习惯下，就会形成一套逻辑：在其他一些软件商搜索到想要去的餐馆或者游玩场所后，才会打开高德来寻找如何去往的路线；而不是阿里想要实现的到店行为逻辑——消费者可以在高德中完成寻找和查看门店、到去到目的地的全流程。
这其实也是高德的压力，高德本身也需要从一个交通导航工具，转型成为综合服务平台，这个过程任重道远。
行业混战加剧，阿里到店业务必须再博一次
本地生活市场还在增长，混战也在继续。
据艾瑞咨询发布的数据显示，从2014年至2018年，中国本地生活综合服务市场规模以年复合增长率41.3%的惊人速度在扩大。经其测算，该市场规模将在2024年达到2.8万亿元。
蛋糕越来越大，这就意味着赛道上的玩家，谁跑得更快，就能抢到更多的蛋糕。
近些年，美团在本地生活赛道上动作频频。相比高德，美团早就融合了大众点评成熟并丰富的UGC评价体系。并且美团在餐饮、酒店、旅游等各个行业的榜单和用户评价，已成为消费者在做本地生活消费决策时的重要参考。
此外，如前文所述，美团的消费人群也拥有较强的目的性和找店的心智。从搜索、筛选、到决策、下单，消费者会在美团走完一条完整的消费决策路径。同时，美团的到店业务还能横向链接到打车、共享单车等出行场景，为美团出行业务不断注入流量。
图/美团APP首页
这两年，拥有“强找店心智”属性的美团，又把触手伸向了以内容种草模式开启本地生活业务的短视频领域——想要以短视频、直播的方式引起消费者兴趣种草，获取流量。
比如，近期在美团外卖页面上，能看到一些美食推荐短视频，意在激发消费者的兴趣，为商家引流；2020年-2023年，美团也在旅游、医美等业务上开启过不同形式的直播。
为了让自身短视频的覆盖性更强，美团也在“挖抖音的墙角”，去年年底开始招募短视频探店达人，试图抢夺抖音的达人资源。
作为短视频行业头部的抖音，其实也在近两年开始觊觎本地生活这块蛋糕。2020年，抖音以到店酒旅作为自身进入本地生活领域的切口。
图/抖音APP本地酒店团购页面
这之后，抖音利用自身的优势，通过短视频内容种草，主动挖掘用户的潜在需求，以兴趣驱动用户下单，实现了本地生活领域的差异化竞争。 此外，抖音还在价格上做起了文章。
据品玩等媒体报道，一些消费者有时刷到一些店面的介绍视频，发现视频中推荐的价格比美团的到店团购还要便宜。
凭借这些动作，抖音本地生活业务在去年实现了起势。抖音仅用去年半年时间就完成了约220亿的GMV，超过2021全年。另据36氪消息，抖音生活服务今年的GMV目标定在了1500亿，约为2022年的两倍。
抖音还想抢外卖的蛋糕。最近有一些媒体报道称，抖音外卖将于3月1日全国上线。虽然这一消息被辟谣，但由此可见，美团、抖音和阿里在本地生活领域还将有更大的较量。
目前，行业竞争的关注焦点仍集中在美团和抖音两方的较量上，据一刻商业观察，各类行业报告、研报对于阿里本地生活业务的讨论和研究较少，阿里本地生活业务正在被挤压。
虽然现状看似被动，但对于阿里来说，本地生活业务或许是无法放弃的。因为本地生活业务几乎包含了全国大多数的行业，掌握这些行业的数据已成为各家互联网平台的重中之重。
换言之，做好本地生活业务、积累更多行业的数据，也能促进阿里内部其他业务的发展。 因此，本地生活业务对阿里而言，虽然是块“难啃的骨头”，但它想要在未来的战场上获得优势，就必须发力来拿下这一业务。
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