科技猎试水5年探寻爆款，字节综艺何时破圈？
试水5年探寻爆款，字节综艺何时破圈？
Tech星球
· 2023.02.23 16:02
字节综艺摸着石头过河。
图片来源@视觉中国
文 | Tech星球，作者 | 翟元元
2月1日，2023开年爆款剧《狂飙》大结局，这一现象级热播剧播出期间引发追剧热潮，豆瓣评分更是一度上探至9.1分。而就在2天前，同样拿下豆瓣9.1高分的一档综艺节目《我在岛屿读书》，也悄然收官。
纪实类读书节目《我在岛屿读书》，这档由今日头条、江苏卫视联合出品，邀请到余华、苏童、西川等作家诗人为常驻嘉宾的综艺节目，在豆瓣以9.1的高分斩获国内口碑综艺榜第一。这是字节试水综艺五年来，难得一档拿得出手且高口碑的节目。
图注：字节部分综艺节目数据统计，Tech星球整理制图。
自2018年对外高调宣称进军自制综艺以来，字节发力综艺赛道已有5年时间。5年间，不少节目在字节系站内App取得了不俗的播放成绩，但还没有一款节目能够像《乘风破浪的姐姐》，或是《一年一度喜剧大赛》这样的爆款综艺，突破圈层，获得更大范围内的受众关注。
字节系综艺似乎总在关键时刻欠缺一点“运气”。去年1月份，抖音在引擎大会上一口气发布了17档综艺片单，并以抖音综艺方法论高调推出年度战略级综艺项目《百川综艺季》。抖音对《百川综艺季》寄予厚望，该节目从全国20多家顶级制作方，近百个创制题材采样中，最终甄选出6大题材，由6个知名综艺内容团队打造成6档子节目，分别为《百川文明诀》《百川可逗镇》《百川老朋友》《百川乐时空》《百川高校声》《百川狂想曲》。
但百川综艺季只播出了前三档子节目，便被临时叫停了。字节一位内部人士告诉Tech星球，《百川乐时空》可以说是字节综艺单集成本最高的节目，2022年之后，字节应该不会再有那么大投入的综艺。在字节整体减少长视频投入的大战略下，今年字节综艺可能在数量上与去年持平，但量级与投入力度明显都在下降。
高举高打，挖来80人组建自制综艺团队
字节综艺的开局，充满了雄心壮志。
2018年，西瓜PLAY视频嘉年华上，时任西瓜视频总裁的张楠，宣布西瓜视频未来一年将投入40亿元“All in”自制综艺。综艺并非字节擅长的领域，为了短时间内弯道超车，西瓜视频挖来资深综艺人庄军为业务一号位，集结多位来自湖南卫视的金牌综艺制作人，组成了一个80多人的综艺团队。
接近字节的知情人士陈希向Tech星球透露，当时西瓜视频的定位是想做成一个综合性的视频平台，既有短视频又有长视频内容。为了打造西瓜内容壁垒，做一些独家类内容，西瓜决定发力大IP，挖了很多资深综艺人。
张楠的战略规划是，打造移动时代的综艺。于是押宝的首档节目便是互动综艺《头号任务》，该节目由西瓜视频联合银河酷娱打造，湖南卫视主持人汪涵作为节目的主嘉宾。银河酷娱此前因制作出《火星情报局》而在业内声名鹊起。该节目口碑与招商情况都还不错，公开资料显示，《火星情报局》前三季招商分别为1.5亿、2.5亿、3亿。
资源与精力一同倾斜给了首档节目，张楠当时也多次参加《头号任务》的会议。一位前银河酷娱员工向Tech星球回忆，除了西瓜视频总裁张楠（男），还有时任抖音总裁张楠（女）的秘书、技术、产品岗的人都跟他们一起开会。
但《头号任务》最终没能扛起字节综艺大旗，没能让字节综艺一炮而红。陈希称，《头号任务》前期投入了很多资源，但最后效果与预期落差较大，更像是翻版的《天天向上》。“比较坎坷，因为一些问题导致迟迟没有上线，大概拖了一年时间，2019年才上线，当时也没录制完，只录制了三四期正片”。
《头号任务》迟迟上不了线，教育类节目《考不好，没关系？》临危受命，承担起西瓜“第一档”综艺节目的重任。但该节目本身并非大投入大制作，所以最终效果也一般，没有达到预期。
前两档综艺接连折戟，第三档节目《大叔小馆》也出师不利。该节目常驻嘉宾为孟非、郭德纲，卡司阵容颇为强大。但因为当时内部战略风向已经决定不再做大投入综艺，所以一个品相不错的综艺节目遇到资源投入缩水，《大叔小馆》也反响平平。
如今，《大叔小馆》在抖音上需要付费观看，前两期免费，自第三期开始继续收看需要支付3元购买全集，支付完成后180天内有效；在西瓜视频上则需要开通会员观看，会员费是12元/月。
大综到微综再到联合出品，综艺考核ROI
从结果来看，西瓜大综艺路径没能跑通，给到大综艺的试错时间不到一年。
当时因西瓜综艺梦而集结到一起的80人团队，也在2019年至2020年底各自四散。大综艺项目团队中，大部分人离职，少部分人内部转岗。
大综艺无法撬动更大的流量，所以在试水了三档大综艺之后，西瓜视频内部做了一些调整，由大综改为微综战略。综艺节目整体排播一次性申请节目预算不再容易通过，团队开始被要求业务回报率，开始注重ROI（投资回报率），不能赔本做综艺。业务优先级顺序成了“招商先行，确定立项”。
招商先行确保了业务收入，但也存在诸多限制，团队无法更好的铺开排播链。微综策略下，西瓜综艺团队跟喜剧公司开心麻花，以及一些相声、脱口秀公司合作推出了一些微综艺。陈希称，当时西瓜做了十几档微综，盈亏做到了平衡，也是一个不赔钱的业务。
但投入一档微综艺的资源，与大综艺的资源其实不相上下，不赔钱的生意与推崇“大力出奇迹”的生意对比，前者显然性价比并不高，所以微综策略实行一段时间后，西瓜视频综艺走到了第三个阶段：联合出品，西瓜联合卫视节目做一些拼播，以及跟市场上头部制作公司联合出品节目。
“自制综艺”暂告一段落后，西瓜视频开始大提中视频战略。西瓜视频总裁张楠转去负责飞书业务，西瓜视频一号位则换成了任立锋。任立锋为抖音创始团队中的一员，公开报道显示，张一鸣2020年跟任立锋聊西瓜视频业务，张一鸣的态度是，“没关系，西瓜视频不用担心钱的问题，可以专注做更深度、更专业化、知识面更广的内容。”
资源也开始向中视频以及创作者倾斜。2020年抖音创作者大会上，抖音宣布推出800亿元创作者激励计划，其中包含对中视频创作者的扶持。同年，西瓜视频再次单独拿出20亿对中视频创作者进行补贴。
回到西瓜综艺，负责人庄军离职后，综艺和剧集等长视频业务便统归为钱立立负责，直到后来，西瓜视频并入抖音，抖音综艺负责人变为宋秉华，后者同时兼任Pico业务，向抖音负责人韩尚佑汇报。
从All in到克制，字节综艺的战略地位不断被边缘化，但字节从没放弃过综艺赛道。
抖音综艺负责人宋秉华去年在引擎大会提到一组数字，很好地解释了字节大力做综艺的原因：综艺在长视频平台只占全站5%-8%流量，却提供了40%以上的商业化营收。
字节一位招商人员告诉Tech星球，抖音数据比较好的节目冠名费用在1-2亿元左右，特约赞助费用在5000-8000万元左右。
字节综艺等待爆款
字节发力综艺的起点，是尝到了互动综艺的红利。
银河酷娱一位离职员工向Tech星球回忆，2018年初，西瓜推出过一档直播答题节目《百万英雄》，该节目投入大几亿，最后在留存、促活、拉新等KPI方面完成地特别好。所以内部开始延伸思考，是不是可以通过综艺的载体形式做一些内容产品，以促进字节内部产品之间的流通、导流、拉新。
在此思路下，西瓜《百万英雄》团队开始向市场上30几家综艺制作公司递去橄榄枝，请他们去竞标。银河酷娱公司便提交了《头号任务》的方案，节目主打“互动”，团队当时都很兴奋，字节方面也很重视。大家抱着做一档颠覆以往传统综艺或“爱优腾”（爱奇艺、优酷、腾讯视频）综艺范式的决心去做的。
前银河酷娱员工表示，西瓜方面当时有一句话让她印象特别深刻，对方说他们喜欢做“用一根针撬动地球”的事，希望内容入口是普通人都可以参与的产品。
《头号任务》承担的使命之一，是通过一档综艺节目，打通字节旗下各个产品，让更多人看到字节系不同产品上的优质创作者，无论是当时的西瓜、懂车帝、今日头条，还是抖音。“复盘来看，综艺对字节站内活跃数据的推动并不大，反而创作者才是平台想维护的核心资产”。
就像抖音综艺《为歌而赞》，节目本身是好看的音乐综艺，但平台最为看重的价值，可能是让抖音站内音乐人通过《为歌而赞》节目让更多人看见，平台要扶持站内创作者。
不过《头号任务》最后播出形式与最开始预期并不一致，长综艺始终在寻找与短视频平台的融合点。字节与银河酷娱当时想要攻克的一大难题，如今看来与现在字节综艺面临的挑战是一样的，那就是如何培养用户观看长视频的习惯。
综艺属于长视频，但字节系短视频基因使得用户习惯与“爱优腾”并不一样，《头号任务》团队为了适配抖音风格，进行了抽屉式任务设置，确保短视频用户可以在任何时间点进入节目都能看得懂。
银河酷娱内部人士称，短视频太碎片了，长视频平台综艺可能一分钟或三分钟一个笑点就够了，但短视频用户使用习惯是，10秒钟对一个视频不感兴趣就划走了。
目前，尚未出现一档字节范儿的综艺节目，并且跟其他综艺节目一样，无法实现盈利。
不过，与外部视角评价字节综艺成功与否不同，字节内部更看重综艺的核心价值之一，是用户行为方式的改变。一位字节综艺内部人士向Tech星球表示，如果单看节目播放量，一定是抖音综艺播放量最高，抖音用户体量是最大的，辐射人群也最广。“爱优腾”需要爆款综艺带动平台用户增长，进而增加平台收入，但对于字节来说，一方面是希望通过综艺内容丰富抖音内容生态，另一方面则是希望综艺内容提高平台的用户时长。
目前音乐综艺，旅行类、访谈类、竞技类综艺这几大类综艺，在抖音站内受众比较多，字节综艺内部人士表示，这几类综艺已经常态化。此外，抖音短时间内不会涉猎密室逃脱、剧本杀等悬疑类综艺。
当然，没有人能拒绝一档爆款综艺的诱惑。抖音百川综艺季待上线的后三档节目中，单集、单分钟投入成本最高的《百川乐时空》，成了字节综艺全村最后的希望。
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