兰州牛肉面：蒙眼狂奔，路在何方？

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兰州牛肉面：蒙眼狂奔，路在何方？

S君

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餐饮并不是一个短周期项目，能否吸引消费者复购、保持门店营收的稳步增长，才是衡量一个餐饮品牌能否长久发展的重要指标。

兰州牛肉面：蒙眼狂奔，路在何方？

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图片来源@视觉中国

文 | S君

历史的车轮滚滚向前，不断触达新的领域、延展新的方向，但总会在某个不经意的时刻，押中相同的韵脚。

近日，兰州牛肉面品牌陈香贵披露，已于2021年底完成B轮过亿元融资，由正心谷资本领投，云九资本跟投，老股东源码资本和天使投资人宋欢平继续加持。

不止陈香贵，近年来，张拉拉、马子禄、马记永等兰州牛肉面品牌如同雨后春笋般快速涌现。2021年5月初，创立于2019年的马记永兰州牛肉面获得天使轮融资；11月底，号称正宗兰州味道的陈香贵完成超亿元A轮融资，目前估值接近10亿元；12月21日，主打手撕牛肉拉面的张拉拉宣布完成数亿元B轮融资……

陈香贵、马记永、张拉拉融资情况（数据来源于天眼查）

资本的助力，给兰州牛肉面的进一步扩张按下了“加速键”。曾几何时，挂着“兰州牛肉面”招牌的苍蝇馆子，在全国各地的餐饮市场占据一席之地。近年来，在消费升级的时代浪潮下，兰州牛肉面正通过品质化、品牌化的转型，重新粉墨登场，出现在消费者的视野中。

不可否认，兰州牛肉面作为一个拥有广泛认知的产品，具有成熟的用户教育以及“有品类无品牌”的发展现状，这也是兰州牛肉面能够在短期内快速崛起的重要支撑。由于在成型的品牌出现以前，兰州牛肉面就已经实现了“口味统一”的成就，因此在后续品牌化进程中受地域影响比较有限，更容易做成全国性品牌。

然而，正如每一枚硬币都有正反两面，兰州牛肉面的优势，在某种层面来看也会成为掣肘其发展的枷锁。只是风口之上，放眼望去尽是风云千樯。跳出风口的喧嚣，硬币背面的问题同样不容小觑。

烧钱扩张，兰州拉面“蒙眼狂奔”

在餐饮这个大赛道里，瑞幸树立了一个不好的榜样——借势资本的助推快速开店，形成规模效应，从而完成品牌的心智占位。

近两年快速崛起的“陈香贵们”，同样也在走瑞幸的老路。

援引媒体统计数据，截至2021年年底，陈香贵门店数量已经突破200家；马记永门店数量为81家，其中待开店数量为57家；张拉拉则累计全国签约门店超过100家。这之中，最“年长”的马记永成立于2019年，另外两家均成立于2020年。仅用了1-2年就开出这么多店面，“陈香贵们”在兰州牛肉面的赛道里蒙眼狂奔，跑出了“瑞幸速度”。

不同的是，瑞幸的逻辑，放在“陈香贵们”身上并不适用。

瑞幸的烧钱逻辑，并不只是用资本换规模这么简单，而是要通过补贴和拓店进行市场教育，培养广大消费者喝咖啡的习惯，将蛋糕做大。

但是兰州牛肉面并没有市场教育、做大蛋糕的需求。作为一个在国内有着百年历史的品类，兰州牛肉面号称“中国肯德基”，在全国范围内门店数量有五万余家，几乎算得上一款家喻户晓的美食。

有悠久的品类历史以及庞大的门店规模做铺垫，在兰州牛肉面这一赛道下的品牌并没有烧钱完成市场教育的需求。相反，“陈香贵们”更应该考虑过高的客单价与消费者对于兰州拉面的价值预期不符的问题。

过去，兰州牛肉面一直是“便宜大碗”的代名词。在消费者的理念中，兰州牛肉面这一品类解决的是温饱问题，处于马斯洛需求层级的最底层。而“陈香贵们”的客单价平均在40元左右，想要让消费者长期为如此高的溢价买单，“陈香贵们”就不得不跟已经根深蒂固的消费者心智做对抗。

要知道，目前市场上有大量兰州牛肉面单体门店可以为消费者提供更具性价比的产品，单从价格方面来说，“陈香贵们”并不具备优势。此外，单体店多开设在小区周边，而“陈香贵们”则主要选址在商业中心，从选址的便利度上来看，“陈香贵们”同样不具备优势。

加之“陈香贵们”等品牌的大规模扩张，目前市面上兰州牛肉面门店密度较高，呈现出典型的卖方市场态势。仅以上海为例，通过大众点评搜索“兰州牛肉面”，就有1222家相关商户——这个数量，远超上海地区肯德基（470家）、麦当劳（366家）、汉堡王（140家）、德克士（70家）门店的总和（1046家）。

在这样的背景下，为了在与具有价格优势与区位优势的单体门店竞争的过程中找到发力点，“陈香贵们”不得不频繁推出优惠活动，以此刺激消费者产生到店的动机。

然而，对比单体门店，“陈香贵们”的经营成本要高出许多。即便一碗面的售价近40元，剔除人工、租金等固定成本后，毛利率依然不高。优惠活动固然能带来客流，却也导致利润空间进一步压缩，颇有些“赔本赚吆喝”的意味。

不可否认，在引入资本后，“陈香贵们”可以享受到短期的红利——通过达人探店等营销宣传手段，“陈香贵们”可以在门店开业之初吸引大批消费者前来打卡。但餐饮并不是一个短周期项目，能否吸引消费者形成稳定复购、保持门店营收的稳步增长，才是衡量一个餐饮品牌能否长久发展的重要指标。

据《财经》报道，张拉拉某门店每个月至少亏损6万元。随着门店版图的进一步扩张，原有单体门店叠加品牌拓店，整个兰州牛肉面的摊薄效应会更加严重。届时，“陈香贵们”还能继续“蒙眼狂奔”下去吗？

问题凸显，快速拓店隐患重重

撇开上述问题不谈，快速拓店带来的隐患同样不容小觑。

首先是产品模型的问题。如果你去过陈香贵、张拉拉之类的兰州牛肉面门店，就会发现它们就像是工厂流水线产出的贴牌产品，在很多地方都高度雷同——结合原木纹理的简洁装修、大差不差的产品矩阵、就连餐具配置都统一选用青花瓷碗、木质汤勺。

“陈香贵们”深谙“网红餐饮”的打造关窍。在设计门店模型的过程中，就充分按照消费者喜好进行布局。

诚然，如今这一套模型非常符合当下消费者的胃口。但是在这个用户习惯瞬息万变的时代里，想要依靠单一模型“毕其功于一役”的可能性几乎为零。也许现阶段还能满足消费者需求偏好，一旦市场风向发生改变、或者是业务进行了升级，现有的门店模型就难以承载新的需求。届时，这些在资本助推下快速开拓的门店，又该何去何从？

除了产品模型存在隐患，对人才的需求同样是快速扩张的“陈香贵们”面临的重大考验。

兰州牛肉面有一个重要的特色，就是拉面。这也就意味着在面条的准备过程中，无法通过机械化手段完成面条的准备。值得注意的是，从一名拉面新手成长为一名成熟的拉面师傅并非一蹴而就的进程，往往需要经历一个长周期的训练，这就会使得拉面师傅在前期的人效大幅降低。此外，对于大幅度拓店的“陈香贵们”来说，为了匹配持续递增的门店规模，就需要进一步加码拉面师傅的人才储备，用人成本的压力不可谓不重。

而且，主打服务品质的“陈香贵们”跳出标准化的产品框架，对于面条退出了定制化的服务，这同样也对拉面师傅提出了更高的要求。以陈香贵为例，单是面条的种类，就有三细、毛细、细面、二细、韭叶、荞麦棱子、宽面、大宽8个种类。

陈香贵单是面条就有八个种类

诚然，满足消费者个性化需求的服务是时代发展的趋势。但相较于工业化、标准化的服务，前者的毛利率始终会处于一个较低的水平。如何在迎合消费者需求的同时，有效地增加人效、提升毛利率，是“陈香贵们”需要解决的重大议题。

痛点难解，一边焦虑一边扩张

自身问题难以忽视，行业痛点问题同样也在困扰着“陈香贵们”。

现阶段，“陈香贵们”的门店主要聚焦在一二线城市的商业中心。这种布局属性，天然地决定了他们注定与早市无缘，毕竟没有人会一大早专程跑去商场，只为了花40元吃一碗牛肉面。经历了午市的热闹，晚市的客流又会有一定程度的下降——在我国多年的“餐桌文化”里，兰州牛肉面并不适合作为社交、洽谈的场景。

一言以蔽之，“陈香贵们”的主要忙碌时间集中在午市，门店单日闲置时间太久。餐饮行业跨时段经营的痛点，在“陈香贵们”身上显得尤为严重。门店的坪效、人效问题也会因此持续“低位行走”。

在这样尴尬的情况下，只靠烧钱开店的“陈香贵们”，应该怎样确保自身能在资本市场上常绿长青？

值得关注的是：“陈香贵们”为自己打造的“高端、品质”的标签，也为他们大经营业绩埋下巨大的隐患。为了夯实自身“高端、品质”的标签，“陈香贵们”在常规的兰州牛肉面基础上，增加了更多的SKU。然而，在SKU增多的同时，也会导致出餐速度降低。为了化解这一问题，“陈香贵们”只能投入更多、更高质量的人力来稀释备餐时间，保障服务品质。另外，更高的SKU也意味着需要储备更多种类的原材料，这同样也会带动仓储等环节投入的增加。

高企的成本、惨淡的业绩和难以破解的行业痛点有如三座大山。但是在规模的红利面前，“陈香贵们”似乎只能一边焦虑，一边加速拓店的步伐。然而，这种做法无异于饮鸩止渴——门店数量越多，摊薄效应越严重，单店的经营业绩就会进一步下滑。如果不能找到盈利点和破局点，“陈香贵们”的故事很难继续讲下去。只是不知道，未来整个兰州牛肉面市场还有多大的空间留给他们演绎属于自己的故事？