不堪中国手机品牌轰炸，印度本土手机企业开始反击

在Micromax位于古尔冈的总部办公室，门口印着一只巨大橙色拳头，正向前出击，昭示其品牌宣示的“年轻力量”。同时，这里还有一个印着宝莱坞影星亚尼·卡普的广告牌，今年四月，他成为Micromax继“金刚狼”休·杰克曼之后最新的品牌代言人。

40岁出头的夏尔马（Rahul Sharma），是该公司的创始人兼CEO，正在展望Micromax的3.0时代。这像是一次反击，或者说一次突进，尽管前景并不乐观，但他尽量不让自己显得太忧愁，毕竟，Micromax是创造过奇迹的品牌。

在夏尔马看来，在诺基亚还在印度手机市场最高位的年代，Micromax曾以低价为特征的手机颠覆了诺基亚的领导地位。这是它第一次创造奇迹，他称之为Mcromax 1.0时代；

Micomax的第二次奇迹，2.0时代，是当所有人都认为它只能做出功能手机的情况下，推出了自己的智能手机，并于2015年成为印度最畅销的智能手机品牌。同年，一些其它的印度本土品牌可开始占据更多的市场份额，形式一片大好。

然而好时光并不长久，几乎同时，Micomax连同其它几家印度手机厂商都开始走上了下坡路。如今，印度本土厂商在印度手机市场中失败和崛起的经验，都似乎为我们提供了一个更明晰的窗口，来了解印度市场中的变化因素。

印度本土品牌的“失踪”

市场调研机构Counterpoint Research一月发布的报告称：印度智能手机用户基数在2016年12月增长到了3亿以上，比2015年同期增长了18%，而同期全球增长仅为3%。该机构还声称：2016年，印度已经超过美国成为世界第二大智能手机市场，其规模仅次于中国。

并且，随着市场整合和4G服务的迅速推出，印度智能手机需求将继续增长，到2018年，智能手机将占印度手机年销量的62%。

前景无限的市场，吸引了成百上千的手机品销售商来到印度，也使得竞争从未像今天这样激烈。

从IDC公布的数据可以看出，截至今年第一季度结束，三星以28.1%的市场份额，保持住了其在印度智能手机市场的主导地位，而中国品牌小米、Vivo、联想、Oppo则分别占据了14.2%，10.5%，9.5%和9.3%。这五家外国厂商占据了印度手机市场份额前五名，其中四家来自中国。

这份印度手机市场份额分布图上，印度本土厂商消失了。

如此迅捷的变化令印度人有些措手不及。要知道，在去年的同一季度，Micro还曾以12.6%的市场份额排名第二，另一个本土品牌Intex以9.2%的市场份额排名第三。

对印度本土手机厂商来说，更糟糕的是，来自中国的竞争对手几乎占据了每一个视听媒介——电视、广播、户外、地铁、网络，几乎城市的每一个角落都被贴满了“Vivo蓝”和“Oppo绿”，宣布新领导人的到来。

但夏尔马认为：“Micromax的困难并不是中国厂商带来的。”

对他而言，真正重创Micromax的，2016年年底实施的“废除旧币”政策以及Jio在一夜之间以4G网络替代了3G。

“过去，Micromax面对的主要是现金市场，因此，当零售商更多的是以现金销售时，是我们的甜蜜期，‘废除旧币’则给我们的复出计划带来了重创；另一方面，从2G更新到3G花了好几年时间，但从3G突然更新到4G是前所未有的事。结果，我们陷入了自己的2G和3G的网络里，而竞争对手却都是适用于4G的产品。”夏尔马说。

中国厂商布局印度

中国手机厂商在印度的一个优势大致有三个：

一．中国品牌已经掌握了顾客细分化的艺术。

印度的人口超过13亿，而人们的消费水平和中国相似——品牌忠诚度非常低。几乎所有厂商最终都会在价格和硬件上进行竞争，为那些重视审美和功能特点的又接受低于iPhone价格的消费者定制产品设计。

在这两个人口众多的亚洲市场，越来越多的中产阶级消费者，中国品牌已经掌握了顾客细分化的艺术。比如，华为旗下的荣耀系列手机针对的是精打细算的消费者，其最先进的手机是在15000卢比的中档价格。

除此之外，中国品牌也熟悉语言的多样性。在印度，许多中国品牌的手机支持多个区域的语言，在这一方面有时甚至比印度本国生产商做得更好。

图片来自：chinadaily

二．中国品牌是“高性价比专家”。

“为了吸引印度精打细算的人群，中国品牌都集中在诸如增加存储空间、可装卸的存储系统及多个SIM卡槽等方面，使得用户可以切换资费便宜的网络。”Global Data的研究负责人Avi Greengart说。

同时，纽约大学业务分析中心的主任Anindya Ghose也表示：“中国品牌能够利用在深圳的生产设施，以较低的成本打造高品质的智能手机。”并补充道，中国厂商也享受税收减免和更宽松的劳工环境标准。现在，在印度总理纳伦德拉·莫迪的“印度制造”的推动下，中国手机制造商比如华为、小米正落地印度生产，绕过进口费用，使成本进一步下降。

在印度本土大规模生产的第一部小米手机

三．中国品牌具有深思熟虑的销售策略。

中国生产商已经在营销活动上挥霍了数千亿卢比，并吸引宝莱坞明星和板球球员来做品牌代言人，但那只是门面功夫。真正的销售策略是复制曾在中国获得成功的线下分销模式。

这些品牌在中国的城市和乡镇都开辟了数以万计的专卖店，甚至覆盖到互联网没有那么发达的农村市场。这种遍地撒网的方式在印度同样适用。

“中国品牌曾努力了解印度消费者的文化和需求，以找到最有效的方式开辟印度市场，”卡内基梅隆大学的研究员Vivek Wadhwa说，“而苹果仍在印度大城市建造大型展厅，出售只有1%的人口能买得起的产品。”

地铁站里的手机广告。来自：TechInAsia

第三次奇迹？

由于中国品牌的强势加入，以及4G的普遍化，印度手机市场已经开始了一轮创新浪潮，低价不再是唯一的优势。以“低价”为卖点的印度本土品牌不得不开始考虑“创新”，从而在中国手机厂商拥有极大优势的情况下分得一片领地。

小米公司印度负责人Manu Kumar Jain认为，在三到五年时间里，大多数市场份额将只会属于极少数品牌：“即使今天市场上还有几百个品牌，但很多整合也正在发生。那些不能创新的品牌正在淡出，只有那些能够创新的品牌能够占据更多的市场。”

图片来自：Reuters

印度本土电信巨头Reliance Jio现在将重点放在推出具有4G VoLTE的功能手机，其战略可能发生变化，也许可以通过低成本的能完成一些基本网络功能的手机在印度本土发展一些新顾客。

而Micromax则在沉默了四个月之后，于本月初发布了Yu Yureka Black手机。这款手机全身设计为黑色，金属机身拥有不错的质感，并带有5英寸全高清防滑防摔显示屏，并在摄像头、内存、处理器和电池上都做出了一定的优化，在电商平台Flipkart上以8999卢比展开预售。

这款手机也是Micromax第三次创造奇迹的希望所在。印度媒体指出，这款手机将是最适合与小米旗下的红米4展开竞争。正如夏尔马所言：“在接下来的几个月里，你将看见Micromax 3.0时代。”

Micromax最新推出的YuYureka Black手机。图片来自Business Standard

同时，Micromax也在关注中高端市场（10000卢比到15000卢比之间），试图为手机增加更多的功能，推出更实惠的4G智能手机，加强分销网络和简化客户服务。

在销售策略上，Micromax也开始玩一个与往常不同的游戏。从去年11月开始，这家公司花了六个月时间来度过遭受重创的过渡期，如今正计划以区域化策略来连接消费者，“过去‘一刀切’的方式已经不再适用于印度市场。”其首席营销官Shubhodip Pal说道，“我们在一个非常小的层面上绘制了市场地图，从城市到乡镇到地区。”

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