起底头部酒店集团的生活方式酒店版图

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起底头部酒店集团的生活方式酒店版图

空间秘探

· 2023.02.10 10:36

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到了检验多年成果的时候了。

起底头部酒店集团的生活方式酒店版图

图片来源@视觉中国

文 | 空间秘探，作者 | 孟沙沙

近日，凯悦酒店集团公布了一组数据，截至2022年底，凯悦全球筹建客房数量达到117000间。其中，近四分之一的筹建酒店为生活方式酒店，占现有酒店总数的10%。自2017年生活方式酒店品牌爆发以来，5年时间，头部酒店集团的这个品类版图究竟有多大了？

凯悦的生活方式酒店版图

开篇名义，什么是生活方式酒店。翻阅了很多资料，给出的答案均有所差异。从中，我们总结出了一个相对精准的释义，生活方式酒店不仅拥有精巧的设计，还能为消费者带来生活方式的体验和引导，甚至可能会让消费者在离店后也能带着这样的生活方式理念继续生活。换言之，酒店生活方式品牌的主张，是有机会成为人们的生活主张。

回头来看凯悦，生活方式酒店之所以能在筹建客房中占比如此之高。原因之一是凯悦于近日完成了对Dream Hotel Group的生活方式酒店品牌和管理平台进行轻资产收购。

可能大多人对Dream Hotel Group了解较少，这是一个美国酒店集团，创立于1986年。Dream Hotel Group旗下品牌包括 Dream Hotels、The Chatwal Hotels 和 Uned Hotels，定位生活方式酒店，并以丰富的餐饮和夜生活著称，选址也都在生活可以相当多姿多彩的好莱坞、南海滩、纽约、拉斯维加斯、多哈等地。

2018年Dream Hotel Group在中国正式开设办事处，计划进军中国市场。虽然后续未曾有动态更新，但现在其加入凯悦之后，也相当于是间接地进入了中国市场。

收购Dream Hotel Group，总投资约3亿美元，为凯悦带来十几家在营酒店和二十余家筹建酒店，同时还为凯悦生活方式酒店增加了约1700间客房。

这不是凯悦首次通过收购来扩充旗下生活方式酒店规模了。2018年，凯悦花费了4.8亿美元收购了Two Roads Hospitality。通过此次收购，凯悦将纳入Two Roads及旗下生活方式酒店品牌，以及8个国家85个物业当中大部分的管理合同。我们耳熟能详的阿丽拉就是在这次收购后，加入了凯悦酒店集团，此外还有Joie de Vivre、Thompson、Destination、tommie 4大品牌。

也就是在这笔交易完成之后，凯悦开始创建专属的生活方式酒店业务板块，加快将Two Roads和凯悦的生活方式酒店品牌业务相结合。

当然，凯悦旗下的生活方式品牌也有自己打造的。2015年，凯悦推出了生活方式品牌凯悦尚萃（Hyatt Centric），以兼顾商务和休闲、新潮前卫的“多任务”旅客为主要客群。经过2年的发展，凯悦尚萃成了凯悦旗下发展最快的生活方式品牌之一。所以在2017年，凯悦计划在2019年年底前，将生活方式酒店投资组合增加近1倍。

从当下生活方式占总筹建客房四分之一的比重来看，我们猜想，凯悦在2017年提出的增长目标或许已经实现了。

头部集团的生活方式酒店版图

作为近年消费和投资的热点，生活方式酒店的竞技场上自然也少不了各大头部酒店集团的身影。不妨一同来看看，头部酒店集团为了扩大生活方式酒店版图，都做了些什么？

国际酒店集团的做法，主要有两种，一是通过收购成熟生活方式酒店集团，二是自行推出生活方式酒店品牌。

雅高计划成立生活方式部门比凯悦稍早一些，是在2017年。雅高董事长兼首席执行官Sébastien Bazin表示，“越来越多的旅客喜欢独特的品牌，这些品牌具有强烈的个性，酒店创造的环境既能满足工作，又能让人们享受乐趣。因此，雅高酒店正在扩大其在生活方式品牌的供应，这也是该部门最具活力的部分之一。”

直接收购已经发展多年的生活方式酒店品牌，是凯悦和雅高等酒店巨头们一致的选择。2018年，雅高酒店集团以3.19亿美元收购 SBE Entertainment Group，其中就拥有25家酒店的摩根酒店。要知道，摩根酒店的创始人Ian Schrager是被誉为“生活方式酒店鼻祖”的存在，这笔交易的分量就可想而知了。

2020年，雅高与伦敦酒店运营商Ennismore成立合资公司，共同打造一个独立的生活方式酒店平台。隔年，雅高宣布与生活方式奢华酒店集团Faena达成战略合作，计划在全球推出超过10个奢华度假村。

据不完全统计，经过几年的发展，雅高旗下的生活方式品牌包括：JO&JOE，Mama Shelter，Rafes，Tribe，25hours Hotels，Thalassa Sea&Spa，SBE，和SBE旗下品牌Delano，Hyde，House of Originals，Mondrian和SLS Hotels。其中，雅高与凤悦在中国市场合作发展JO&JOE，双方计划开设至少1300家门店，总计提供超过十万间客房。

万豪的故事相对简单一些，2016年万豪对生活方式酒店品牌做了表态。万豪忠诚度高级副总裁 David Flueck表示，“万豪新的增长机会在于丰富会员的旅行体验，实现这一目标的关键，是从纯酒店品牌向生活方式品牌的转型。”而且万豪起步更早一些，2008年就推出了倡导“下一代的酒店生活方式”的艾迪逊（EDITION）。此外，万丽酒店、AC Hotels、W酒店等都是万豪旗下知名的生活方式品牌。与雅高、凯悦类似，万豪旗下的W酒店是通过万豪收购喜达屋获得的。

继高端生活方式类品牌英迪格酒店（Hotel Indigo）2010年入华后，洲际旗下豪华生活方式品牌金普顿酒店及餐厅（Kimpton Hotels &Restaurants）及以健康为核心的生活方式品牌逸衡酒店（EVEN Hotels）两个生活方式品牌先后引入国内。近日，洲际新推出的奢华及生活方式品牌洲至奢选也首度入驻大中华区，落户上海耀雪冰雪世界，首店名为上海冰雪世界洲至奢选酒店。

再来看国内头部酒店集团，在生活方式酒店发展思路上与国际酒店集团既有相似之处，也有些许差异。除了与国际酒店集团一样推出自有生活方式酒店品牌，收购拥有生活方式品牌的酒店集团之外，国内酒店集团还会与国际酒店集团或是跨界联动发展生活方式品牌。而且，在推出自有生活方式品牌这方面，国内酒店集团虽然稍迟一些，但动作更快，且量更大。

锦江酒店（中国区）旗下共有39个品牌，其中多个品牌均为生活方式品牌。如缤跃酒店是锦江酒店（中国区）首创的360度健康运动中高端生活方式品牌、荟语主打的是自然幸福系生活方式、欧暇·地中海倡导的是地中海健康生活方式、陶瑞酒店定位是睿趣沙龙式中档生活方式酒店、喆啡酒店旨在分享质感生活的生活方式以及以“生活美学家，我的生活方式”为品牌理念的锦江都城酒店。

此外，锦江国际集团先后收购了法国卢浮酒店集团、铂涛酒店集团和丽笙酒店集团，也为其带来多个生活方式酒店品牌。例如丽笙酒店集团旗下的丽笙和丽笙精选就是定位高端生活方式的品牌，源自铂涛酒店集团的ZMAX HOTELS满兮酒店同样是生活方式酒店，还有源自法国卢浮酒店集团的康铂酒店主打生活方式，致力于将纯正法式生活方式与当地城市风土人情相结合等。

华住旗下也有多个生活方式品牌，如中高端生活方式品牌漫心、为高端白领人士打造“满心禧悦”生活方式的禧玥等。此外，华住旗下德意志酒店与保时捷合作开发奢华生活方式品牌，合作开发独家酒店品牌Steigenberger Porsche Design，该品牌将定位为“奢华生活方式”品牌。

有一个酒店集团，必须要提及，那就是亚朵。亚朵创始人耶律胤介绍亚朵，“始于住宿的生活方式品牌集团”。的确，亚朵在生活方式领域收获颇丰，打造了场景零售品牌亚朵百货，并打造了三个品牌，分别是睡眠产品亚朵星球、香氛产品萨和，以及在路上的Z2GO。可以说，亚朵酒店目前已在内部形成了一个生活消费服务产业链的闭环，其生活方式产品不断创新。与此类似的还有新世界同派酒店管理集团，这是一家专为年轻一代创立的生活方式酒店集团，旗下同派酒店就是定位生活方式品牌。

此外，还有如青普这样自我定位我“人文度假生活方式的提供商”的企业。东呈集团曾在一段时间内主张“传递东方生活方式”，旗下怡程酒店主打东方生活方式，而臻程酒店更是传递“东方生活方式”的塔尖品牌。万达酒店及度假村旗下拥有不同定位的生活方式酒店品牌，万达颐华酒店定位高端、万达美华酒店定位中高端、万达悦华酒店定位中端。

新一轮竞争焦点是什么

一个很有意思的现象，品牌们都乐于将自己打造为“生活方式酒店”。这样做的原因，并不难理解。早在希尔顿计划在中国市场推出生活方式嘉悦里品牌前，委托研究机构Kantar对1000名年龄在20岁~45岁区间内的中国旅客进行了调查。调查结果总结了中国旅客的三种常见思维模式，其中之一就是“63%的受访者认为体贴服务和个性化福利比奢华质感更重要。50%重视酒店如何照料他们的日常生活方式需求。”

如果说，生活方式酒店首轮竞争是以“有无生活方式”为评判标准，那么新一轮竞争的焦点势必会发生转移。因为当下已经有越来越多的酒店品牌愈发亲近生活方式，并打造出各式各样的生活方式。那么，新一轮竞争的焦点会是什么呢？

其一，打造生活方式的持续力强弱。不可否认的现实是，头部酒店集团已经拥有了不少生活方式酒店品牌，且不排除未来将继续推出这类品牌的可能。因此，对于头部酒店集团而言，既需要为市场和消费者提供让其眼前一亮的新生活方式品牌，同时还不至于在集团内部造成内卷。因此，是否能持续且稳定地打造生活方式，将会是酒店集团们继续拓展生活方式酒店版图的关键之一。

其二，创造情境艺术的创新力强弱。天津恒大酒店总经理谷安迪曾分析，能诠释出生活方式的酒店，需要酒店的服务能够从“达标技术”向“情境艺术”演进。所谓的情境艺术的呈现，指的是酒店场景与酒店内容以特有的“调性”组合在一起，并能够赋予目标消费者功能性及情感性满足之外更多的意义。必须承认的是，当下一些酒店的“生活方式”仅停留在品牌宣传册和项目硬件上，并没有深入酒店的日常运营，更像是“伪生活方式酒店”。面对这样的酒店，消费者会用脚投票来做出正确的选择。

其三，推翻现有生活方式酒店的勇气。虽然当下处于酒店行业聚光灯之下的是生活方式酒店品牌，但是曾经精品酒店和标准酒店也曾站在同样的位置上。尽管当下生活方式酒店的确受到消费者热捧，但消费市场变化瞬息万变，所以要有推翻自己的勇气。假以时日，或许又会有新的酒店品类出现，也可能生活方式酒店会成为度假酒店一样经典的存在，但推翻自己然后重构未来的勇气都是不可或缺的。

洲际旗下的金普顿酒店曾被归类为精品酒店，当时创始人Bill Kimpton为了打破标准酒店的思维禁锢，用家居设计师替换了酒店设计师、请名厨来掌管酒店餐食，甚至还从时尚圈借用了“精品（boutique）”一词来包装这个品类。正是一次又一次的自我突破，才成就了今天的生活方式酒店。可以预见，在一段时间内继续扩大生活方式酒店版图，会是酒店集团的发展主旋律之一。谁将会在扩张版图的同时，为行业和市场带来新的惊喜，或许更值得我们期待！

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