中国女性向游戏出海，从跟随到引领

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中国女性向游戏出海，从跟随到引领

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· 2023.02.24 15:11

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日本女性玩家的心头爱。

中国女性向游戏出海，从跟随到引领

图片来源@视觉中国

文｜游乐厂FunFactory

机缘巧合，一位朋友和游乐厂聊起自己玩过的女性向游戏，提到前几年曾在国内市场爆火的《恋与制作人》。当被问及游戏里的角色是如何吸引到她时，这位资深的女性向游戏玩家表示，剧情和角色美术是她会去玩这款游戏的原因。

“我当时最喜欢李泽言，我觉得他是声音好听、建模好看，我一个朋友是标准的颜控，她最喜欢白起，因为觉得他的建模很帅。”

同时，她还是《暖暖》系列的忠实玩家，最早玩过《暖暖环游世界》，后来还陆续玩过《奇迹暖暖》、《闪耀暖暖》。虽然同为叠纸旗下的游戏，但《暖暖》系列的女主没有感情线，吸引她能够玩到现在的一个原因，便是针对女主角设计的各类精致的服装。

“女性向游戏”这一概念最早被日本光荣株式会社提出，以其初代《安琪莉可》为起点，到2015年女性向手游在日本迎来爆发期，期间日本女性向游戏的发展已经度过了31个年头，日本也主导了这一类型产品的发展。不过同质化游戏过多，也导致日本女性向游戏的创新力不足，似乎越来越难看到来自日本本土的女性向爆款新品。

与此同时，中国女性向游戏却在国内市场逐渐崛起。如果将《暖暖环游世界》视为国内女性向游戏的发展初期，那么2017年12月上线的《恋与制作人》，无疑是国内游戏企业将这类产品在国内市场从小众群体推向大众的一个关键节点，从此开始的几年里，国产女性向游戏也迎来了高速发展的阶段。

时至今日，除了叠纸、乐元素和友谊时光等早期的入局者外，腾讯、网易、米哈游、IGG、祖龙……不断有国内游戏企业涉足女性向游戏，其中一些产品还走出国门，甚至在日本这个女性向游戏的起源市场之中站稳脚跟。

一个有趣的现象是，如果查看日本iOS游戏畅销榜，会发现除去推出过《梦幻家园》、《梦幻花园》等三消+建造游戏的Playrix外，在日本市场中的针对女性向游戏进行布局的，似乎只有中国游戏企业能够与日本本土游戏企业一较高下。中国游戏企业在女性向游戏赛道的位置，似乎逐渐从跟随者变为领跑者。

那些年流行一时的日本女性向游戏

提到女性向游戏的发展历史，其起源要追溯到日本光荣株式会社（光荣特库摩前身）在1994年发售的一款名为《安琪莉可》的游戏，在这款游戏之前，游戏市场中并没有专门针对女性玩家群体设计的游戏。

时任日本光荣株式会社社长夫人的襟川慧子注意到了这个市场机会，为此还组建了一支能制作游戏的娘子军团队“Ruby Party”，这款游戏问世后，当时在日本女性玩家群体中引发了不小的反响，也是日本女性向游戏发展的起点。

不过回过头来看，初代《安琪莉可》侧重于对异世界女王的养成玩法，其所包含的恋爱要素很低，后续几代产品的男性角色也并不十分合中国女性玩家的胃口，该系列产品的受众更多的还是局限在日本国内。

日本女性向手游的发展，最早可以追溯到2006年之前，以Voltage和Cybird为代表，早期玩法以文字和换装类为主。2013年则是日本女性向游戏在智能手机上发展的萌芽阶段，这一年曾上线了Cybird的《美男大奥的恋爱花园》（日文名：イケメン大奥★恋の園）、科乐美的《心跳餐厅》，前者曾是最早在海外市场闯出成绩的女性向手游产品，《心跳餐厅》的玩法更是成为不少偶像/模拟经营类女性向手游借鉴的对象。

2015年是日本女性向游戏的爆发之年，不仅诞生了《刀剑乱舞》、《偶像梦幻祭》、《梦王国与沉睡的100王子》、《IDOLiSH7》、《梦色cast》等知名女性向手游，还出现了《遥远时空中》、《安琪莉可》系列、《歌之王子殿下》系列、《薄樱鬼》系列等一系列女性向主机游戏。这一年上线的一些女性向手游，甚至在2023年仍然位列日本游戏畅销榜的前列。

《女性向游戏约20年的历史以及它的分化和进化》一文中曾将女性向游戏分为乙女向游戏、养成类游戏、BL游戏三个方向，这三个方向能够覆盖到日本的大部分女性玩家。这两种分类，其实都能反映女性向游戏发展过程中细分出来的几类用户画像。

日本游戏企业DeNA在2020年曾写过一篇女性向游戏的市场分析，将日本女性向游戏的用户分为“腐女子”（热衷BL）、“粉丝”（热衷男性角色间的友情）和“梦女子”（热衷代入女主角视角与游戏中的男性角色恋爱）三类细分人群，三类人群的兴趣偏好有很大差异，一旦搞错了运营方向极有可能造成严重的运营事故。

另外，日本女性玩家普遍存在相比游戏玩法，更加偏重体验剧情的情况。玩法上主要以轻度休闲的数值对抗为主的游戏，比如互动小说、模拟经营、装修、三消、卡牌、战斗、音游、探案、解密等类型，都有可能得到日本女性玩家的青睐。

当然，在不同年龄阶段，日本女性玩家所喜爱的游戏类型也有一些差别。Mintegral日本高级商务总监芳井沢人向游乐厂表示，在日本女性玩家群体中，10-19岁的玩家更偏爱《Line：迪士尼松松》等消除类产品，她们对流行趋势很敏感，乐于尝试新游戏；20-29岁的玩家更偏爱模拟养成（如《动物森友会》）和RPG（如《命运/冠位指定》）；30-39岁的玩家更偏爱轻度游戏（如《梦幻家园》）和动作类（如《怪物弹珠》），她们往往面临更多来自家庭以及工作的压力，没有太多自由时间。

对于她们而言抓住休闲间隙短时间地玩一下游戏，是较突出的用户场景；40-49岁的玩家则偏爱《LINE POKOPOKO》、《Toon Blast》等画风可爱、氛围轻松的消除类产品。

国产女性向游戏反攻日本市场

虽然日本游戏企业在女性向游戏的布局时间更长，中国游戏企业也曾引入了如《刀剑乱舞》、《被囚禁的掌心》等曾在日本市场红极一时的手游产品，但其中一些产品所蕴含的日本本土文化与中国玩家长期遵循的公序良俗存在一些偏差，并未在中国市场掀起较大的波澜，因此在《恋与制作人》上线前的很长一段时间里，女性向游戏一直属于小众游戏的范畴。

不过与此同时，中国女性向游戏在国内市场逐渐崛起，一些产品甚至打破了女性向游戏“小众”的框架，向泛用户群体不断延伸，后续还走出国门，进入日本市场。

如同日本女性向游戏进入中国市场一样，中日文化上的差异，同样也给中国女性向游戏进入日本市场带来了不小的挑战，但尽管如此，仍有一些中国游戏企业的女性向手游产品，通过深度的本地化运营，在日本市场中获得了不错的表现，部分产品的收入表现甚至能够位居日本女性向手游收入榜的头部位置。

当下来看，国内游戏企业针对日本市场发行的女性向游戏，大致可以分为偶像养成、换装、乙女向、宫斗等几个类型。

偶像养成是日本女性向游戏的主流方向之一，日本本土手游有万代南梦宫的《偶像大师SideM GROWING STARS》、《IDOLiSH7》，国内具有代表的是乐元素的《偶像梦幻祭》和续作《偶像梦幻祭Music》。

2020年上线日本的《偶像梦幻祭Music》，在一众女性向手游中收入表现位列前茅。Game-i数据显示，2023年1月女性向游戏收入榜中，这款游戏以14.59亿日元的收入位居第一。

《偶像梦幻祭》能够得以成功，很大程度上得益于产品开发和发行的深入本土化，能够更加贴近日本当地女性玩家，进而挖掘到这些玩家对于偶像养成游戏的新需求点，针对美术、剧情、运镜等多个维度进行了一系列升级，将这些成果置入续作《偶像梦幻祭Music》之中。

暖暖系列是国内游戏企业在日本市场布局换装手游的一个标志。目前国内游戏企业推出的换装手游，大致会选择走贴近欧美画风（如IGG的《时光公主》）或日韩画风（如《闪耀暖暖》）两个方向。

如果将欧美画风的女性向游戏在日本市场发行，可能并不会获得比较好的市场反响，比如Magic Tavern《Project Makeover》在欧美市场能够获得不错的市场表现，但在日本iOS游戏畅销榜中的最高排名仅为第36位。

但即便一款产品的画风特征能够匹配对应的海外市场，仍然可能会发生一些文化上的碰撞，比如《闪耀暖暖》就在韩国市场引发过“汉服”与“韩服”的争议事件，这样的突发情况对于国内游戏企业在海外市场布局换装类产品来说，无疑是一个不小的挑战。

随着中国手游行业在技术层面的快速发展，国产换装类游戏实际上已经面临建模水平的瓶颈。

广大大数据研究院数据分析师胡小璐向游乐厂表示，从《暖暖环游世界》到《闪耀暖暖》，除了服装材质的升级外，还有内容支撑着这个IP不断发展，当下在服装的建模上发展已经见顶，再进一步就需要改变玩法来给予玩家新鲜感，比如《无限暖暖》提到的开放世界+换装玩法。“当下中小游戏企业已经很难在换装品类上与现有产品竞争，因为你需要面对的是上线一年和上线多年所累积的服装数量的差距。”

国内游戏企业布局的乙女向游戏，同样是日本女性向游戏中的一个重要分支。虽然国内游戏企业推出了相关产品，但在日本市场中留下成绩的不多，除了叠纸的《恋与制作人》外，可能只有一些更加细分方向的产品，比如米哈游的律政+推理乙女向游戏《未定事件簿》。

宫斗题材可能是中国女性向游戏的一个独特方向，但同时也是日本游戏企业不太会去涉足的方向，目前出海日本的产品有友谊时光的《熹妃传》、《凌云诺》等。

虽然日本也有一些宫斗题材的影视剧，但与国内宫斗剧倡导女性个人奋斗的特征不同，日本的宫斗剧相对贴近史实，不会过度强调女性角色。而国产宫斗游戏也具备与国内宫斗剧类似的特征，文化上的差异导致至今国内游戏企业在这个方向上并没有获得日本女性玩家的强烈认可。

国产女性向游戏已走出自己的方向

不过，游乐场注意到，近两三个月的一些国产女性向游戏，在日本市场似乎并没有取得比较突出的成绩。

以祖龙的《以闪亮之名》（日文名：きらめきパラダイス）和友谊时光的《凌云诺》（日文名：青雲の契り）为例，根据data.ai的数据，《以闪亮之名》于12月8日上线日本市场时曾登顶日本iOS游戏免费榜，在日本iOS游戏畅销榜最高达到第25位，但仅仅两个月有余，下载量和收入表现均大幅下滑，截至2月23日，其在免费榜的排名便已下滑到第256位，畅销榜从2月22日的第144位升至第28位，但收入波动仍十分明显；《凌云诺》的成绩更加糟糕，2月14日上线日本市场后，截至2月23日该产品在日本iOS游戏免费榜最高达到第69位，畅销榜仅为第192位。

如果和国内游戏企业早些年发行的女性向游戏相比，这两款游戏的产品品质无疑有了很大的提升。为何两款产品在当下都没有获得日本女性用户的青睐？

胡小璐认为，内容方面的本土化不足和中日女性玩家对于女性向游戏关注点不同，可能是这两款游戏在日本市场水土不服的两大原因。其中《凌云诺》还是经典的宫斗题材，主打大女主，在情节和人物塑造上有一定的理解门槛，日本玩家接受起来可能并不容易。

她还提到，这两款游戏是很典型的玩法驱动型游戏，与日韩市场流行的内容不同，其游戏体验会更加碎片化，不可避免地会降低玩家的沉浸感，而对于日本女性玩家来说，女性向游戏所带来的沉浸感和陪伴感是十分重要的。

广大大方面认为，《以闪亮之名》可能是想和《闪耀暖暖》做直接竞争，似乎想要搭上TikTok的流量，打出差异化，当下效果可能没有那么突出，但这种长线运营的思路是可以通过稳定更新来逐渐获得口碑，从而提升的。

总之，国产女性向游戏的发展已经从恋爱逐渐走向群像，走出了与日本女性向游戏截然不同的方向。广大大方面指出，国产女性向游戏想要进入日本畅销榜的头部位置，可以凭借游戏品质的优势，叠加内容和玩法上的包装去做一些差异化的打法。“我听说国内已经有厂商想做一款战斗类的女性向游戏，想要从玩法上找一些突破口，另外也可以从内容的丰富性上做一下降维打击。”

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