今日头条进军游戏：流量打法能打破游戏产业竞争格局吗？

图片来源@视觉中国

文 | 数娱梦工厂，作者 | 张子龙

近期，在A股游戏公司三七互娱和今日头条之间，悄然上演了一场游戏资产的买卖。三七互娱原旗下上海墨鹍游戏的控股方已经变成了今日头条。

对于此次交易，三七互娱和今日头条的投资部门均回复数娱梦工厂称不予置评，这本来只是一起再平常不过的游戏企业收购：

但为何引发了外界过去几天的强烈关注？

在游戏格局已定的情况下，没有理由怀疑，腾讯、网易这两大传统游戏势力，对于头条收购游戏内容公司会有多敏感，尽管两家公司均回复数娱梦工厂称，对此不予置评，网易也从未承认过与今日头条在游戏方面有过任何战略合作。

对于头条收购游戏研发公司这件事，外界看好的和不看好的理由，同样多。

“头条做游戏的优势在于大的流量，所以有可能做成，但有流量未必就可以做游戏，阿里就是个例子。”盛大游戏副总裁谭雁峰向数娱梦工厂分析认为，头条做游戏的当务之急就是收购内容方。“从目前看，头条的大流量和游戏用户的重叠度还是比较高的。头条目前最大的问题是解决产品来源。”

但他预计，头条要在短期完成收购一波优秀的游戏公司，存在不小挑战，因为目前有好的产品研发能力和盈利能力的游戏公司基本都被瓜分完毕。

据悉，盛大游戏此前和头条系产品如抖音等已开展了一些合作，且不仅仅涉及流量，也有产品合作。“合作下来，有利有弊，有优势的一面也有不足。”谭雁峰坦言，合作下来，头条系的游戏转换效果“一般般”，他认为原因与阿里类似，“阿里的用户是为了购物，头条的用户主要是打发时间，转换难度同样大。”

上海独立游戏创业者丁丁也持类似看法，“事实上现在比较优秀的CP研发公司跟各大厂商绑定了。”

事实上，从腾讯的股权结构就不难发现，目前活的还不错的稍微有点规模的研发，大多都有腾讯参股。但目前的困难，并不意味着头条在游戏圈里就没有存在的必要，事实上，在腾讯系、网易系二分天下的今天，大量中小游戏厂商是希望有第三条大腿可以抱的。

“机会一定是有的，但因为还不成熟，大家都会观望，毕竟大家都希望和大渠道们搞好关系。”九翎科技创始人暴暴对数娱梦工厂表示。

十年前有很多人想看到360干掉QQ，三个月前也有很多人希望子弹短信、多闪和王欣的MT能够挑战一下微信，今天，打破游戏产业竞争格局的观望者也同样多。

广告增长已近瓶颈，头条的未来需要指望游戏

对三七互娱来说，墨鹍游戏是引发商誉减值的烫手山芋，急于出手，但对于头条来说，这是其进入游戏研发领域的一个还算不错的敲门砖。特别是站在头条的游戏生态和资本战略两方面来看，这件事就有意思的多。

先说资本战略：

2019年头条提出1000亿营收目标，此前中国互联网公司实现了这一目标的只有BAT三家，对头条来说，这个目标格外有挑战：2017年，头条的营收只有150亿，2018年500亿，2019年从哪里赚钱？

中国互联网最大的营收模式，无非是三样东西，广告、电商、游戏。

但广告业务方面，头条已经出现隐忧：

1月16日，彭博社援引知情人士消息报道称，在广告业务增速放缓程度超出预期后，字节跳动公司2018年营收勉强达标，该消息源透露，字节跳动在最新一轮融资中对投资者称，预计2018年公司营收为人民币500亿-550亿元，但最终只达到目标区间下限，这也是该公司多年来营收首次没有超过预期。

消息一出，字节跳动公司备受质疑，高达750亿美元的市值还如何被支撑起？

这显然意味着头条必须在广告业务之外，寻找新的增长点，这个时候收购游戏公司的投资意义就不难理解了。

此外，如果按照外界的一种预期，即头条2019年年底前上市，显然需要更多的题材。过去两年，头条收购musicaly打造了抖音，又孵化了多闪，近期又在着力打造西瓜短视频上的综艺节目，其业务涉及到广告、信息流、音乐短视频、综艺、社交等，从目前热门的泛娱乐业务来看，可以说只剩下游戏这个硬核业务了。

目前，抖音等平台上的游戏营销已经爆发式增长，在这样的大好时刻，如果头条能再补齐游戏内容这个短板，其题材的想象力将大大增加。

更需要探讨的，是收购墨鲲这样的游戏内容公司，将如何帮助塑造今日头条当下的游戏生态。

头条目前尽管在流量方面拥有绝对优势，但从商业模式看，依然是比较基础的模式，即贩卖流量给客户从而获取收入，如果拥有自己的游戏版权内容，头条的商业模式将实现升级。

用游戏行业观察人士丁鹏的话来说，“坐拥巨大流量与其将这些流量进行贩卖，不如自己进行变现。同样是从倒流，到自己做，今日头条的流量开始逐渐的内收，导向自己的平台。”

过去一年，头条与腾讯、网易分别在游戏内容版权方面纠纷不断，与此同时，手游渠道在抢买版权、IP等方面竞争也前所未有的激烈，激烈到只有买下一家公司才能宣告拥有一款产品。对于内容+流量两条腿走路的今日头条来说，游戏内容势在必得。

尽管头条投资部门并未透露其他收购计划，但行业人士都认为，头条近期在操作的游戏CP收购，绝对不止一个。

或许很难颠覆什么，但渐进式变革呢？

张一鸣对于游戏的公开讨论并不多，但头条的企业文化对于游戏业务必然有影响。在头条创业7周年的讲话中，张一鸣提到的一个概念“务实浪漫”，或许可以帮助理解头条是如何看待游戏业务的：

“精致的文艺不是浪漫，粗糙的宏大是浪漫，新事物都是粗糙的。晒情怀故意感动别人不是浪漫，独立思考穿越喧嚣是浪漫。有生命力是浪漫，面向未来是浪漫，拥抱不确定性是浪漫，保持可能性是浪漫。”

用务实浪漫来形容今日头条的游戏业务，可能非常合适。7年前，张一鸣还是媒体人口中那个“呆萌呆萌”的年轻人，但短短几年间，头条已经颠覆资讯分发的逻辑进而广告的逻辑，在BAT之外，用算法和技术重新定义了内容产业。

谁也不能低估，在头条完全没有基因的游戏行业，将带来什么，爆款和硬件带来的一家独大式的红利时代正在过去，伴随着王者荣耀的日活数正在稳步下降和手游遭遇的增长瓶颈。相比于颠覆性的改变，游戏行业未来更多的将是渐进性变革。

有人说，今日头条全面进入游戏行业，重要的不是结果，而是这件事将如何逐渐改变游戏产业的底层逻辑。“未来，分工合作可能才是真正的大势，比如游戏团队负责游戏开发，IP团队负责世界观和IP的构架等，渠道负责带来优质用户。’头条系’算法的用户抓取，或许给玩家带来更多的内容体验的提升，从而为每一个游戏带来放大的效果。”

2019年可能正是一个旧秩序消亡，新秩序尚未成型的年代。头条做的，或许是对游戏行业的冒犯，也完全可能是炮灰，但如果不做，对头条来说只有死路一条，对行业来说，也少了一种机会和可能性。

头条游戏的命运，是阿里还是腾讯？可能是B站

考虑头条能否做成游戏产业，似乎是个很难回答的问题。但一个答案简单明了的问题是，头条如果不做游戏业务会怎样？

头条2019年将要实现千亿营收的目标，此前只有腾讯，阿里巴巴，百度三家中国互联网公司进入了千亿俱乐部。这可以看做头条在登陆资本市场前的自我突破。

互联网公司的营收从哪里来？无非是广告、电商和游戏这三样，广告方面已经遇到增长皮条，根据近期行业统计，头条系的广告投放占到了游戏买量的40%，而这个数量如果继续增长，可能性并不大，而且有百度和腾讯广告业务的竞争；电商方面有劲敌阿里，对于全面出击的头条来说，如同当年的第三帝国想要突围，虽然不缺钱，但也需要强大的生血能力，游戏营收成为一个可靠而关键的增长点，尽管游戏是腾讯的生命线。头条也必须硬着头笔啃，啃下多少是多少。

抛开竞争角度看，从趋势看，头条布局游戏内容供应商，也是商业模式升级的必然。虽然目前在游戏分发上，头条系已经实现了惊人颠覆，但这种业务增长并不能带来真正的安全感。

原因在于，这种模式依然很初级，用流量带来广告的模式，这不过是流量贩卖者，真正高端的流量模式，是用流量直接做游戏，则能够带来更为可观的收入。

头条做游戏引发的更深入思考是，游戏研发的底层逻辑是否也在改变？过去一年，小游戏的崛起、游戏与短视频、直播的深度结合，游戏与信息流的结合，让这个行业的原有边界加速消失。

也有人认为，头条做游戏，其底层逻辑跟传统游戏厂商完全不同，不少行业人士认为，从目前的游戏市场来看，头条只要发挥流量优势就已足够可怕了，未来，游戏分发的底层逻辑可能也会被缓慢地改变。

“头条需要做的，是利用大数据定位玩家偏好，多做社交类游戏，做好玩家互动。”九翎科技创始人暴暴对数娱梦工厂分析到。

头条的未来，似乎还有另一个可以期待的模式，是B站，B站的人群与游戏的重合度也非常高，最早通过游戏联运。B站游戏业务的营收占比从15年的65.7%到到2017年的83.4%，目前，B站在安卓端手游联运领域的地位极为重要，超过50%的安卓收入来自B站，整体时长是其他平台的3-4倍。

B站切入游戏业务，最初的模式就是游戏联运。早自2013年开始借【享游科技】之名连运页游，随后涌现爆款《崩坏学园2》，联运月流水达千万级别，去年又出现了《LOVELIVE!学园偶像忌》等新爆款。

今日头条的用户群体虽然不如B站的Z时代那样，与游戏重叠系数高，但抖音和未来的多闪，则完全有可能比一比的。

做游戏联运头条，还有赖于可靠的支付渠道。头条已经自建了支付渠道，并且对有版号的小游戏已经开放了游戏内购，支付可能成为小游戏广告模式升级到联运模式的关键因素。

头条做游戏还存在一种可能性，即“敌人的敌人就是朋友”，与网易系的游戏公司合作。“头条要刚腾讯，想办法跟网易和完美合作，是个方向，这些纯产品，流量不够强大的老牌劲旅。”上海独立游戏创业者丁丁分析到。

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