科技猎“放开”后的第一个春节档为何如此火爆？
“放开”后的第一个春节档为何如此火爆？
文化产业评论
· 2023.01.31 09:30
2023春节档全面解读。
图片来源@视觉中国
文 | 文化产业评论，作者 | 程菲，编辑 | 时光、半岛
截至初六18时，2023年春节档总票房达到65.96亿，此时距离档期结束还有5个小时，最终票房预计在67-69亿之间，是档期历史上的第二名。与去年相比，今年的票房成绩才是真正发挥了春节的档期效应，这与大环境、票价和产品供给紧密相关，至于电影放映时间增涨导致的放映场次减少、明星效应和灵活变动发行策略等，则影响不大。
截至1月27日18：00时，2023年春节档共计产出65.96亿票房，同比去年增涨5.57% ，仅次于2021年水平，排在春节档历史第二位。
△图1 2017-2023年春节档票房（数据来源：猫眼专业版）注明：2023年的数据为截至到初六18时的数据，下文相同
单日票房中，初一到初五全部突破10亿，均进入大盘票房榜单单日前20名列（注：下表所示），最高单日票房（注：今年的初一，票房13.5亿）则排在该榜单第六位。
同时，相比去年，今年的走势更平滑（注：图3所示），显示整个档期内观影热情较为均衡。
△图3 2017-2023年春节档单日票房走势（数据来源：猫眼专业版）
观影人次超过1.25亿，是2018年以来的第二低位，仅高于去年。但比去年上涨了9.65%，增幅高于总票房的增幅，是积极的市场信号。
△图4 2017-2023年春节档观影人次（数据来源：猫眼专业版）
档期内新片6部，比去年少2部，与2018年和2021年数量持平；放映场次超过264.6万场，比去年下降超过14%，也是2019年至今的最低值，这与今年的影片时长变长有关。
平均票价52.4元，是档期历史上第二次超过50元，同比去年略有下降。但从观众舆论来看，并没有出现去年似的大面积负面吐槽，这与今年的正常返乡相关（注：下文详述）。
以上数据基本可以代表今年的整体状况。整体来看，今年是一扫阴霾，打消了去年春节档票房大幅度下滑，以及整年电影市场冷清的局面。在没有特殊利好加持下，2023年创造了档期历史第二的票房纪录，说明今年发挥了正常的春节效应，档期效率较高。
综合来看，这得益于稳定的大环境、合理的票价和高质量的产品。
稳定的大环境
影院放映是一门很脆弱的生意，易受外部环境影响。同时，春节作为中国人口流动最大、文娱消费最旺盛的时间段，更放大了这种影响。
最近三年，大环境的变化是春节档产出波动的重要因素。突如其来的疫情，导致2020年的春节档被紧急取消，这个影响还顺延到了第二年，被积压了2年的观影需求集中在2021年春节爆发，把整个档期的票房高度抬升至78.42亿。冬奥会在2022年春节期间召开，主办国叠加重要赛事，对春节观影产生了较大分流。而今年，节前彻底放开以及疫情消失，正常的人口流动和安全的观影环境，保证了今年春节档的正常发挥。
合理的票价
经济学中的需求定理揭示了在其他条件不变的情况下，价格与需求呈现反向变动的规律。这表明，电影票价的上涨对观影人次和总票房有负面效应。
随着大面积票补成为历史，春节档的票价自2019年开始出现了连续上涨，并且都给当年的票房带来了不小的“伤害”。2019年的春节，票价同比2018年上涨了12%，大幅度涨价“助推”了《流浪地球》《疯狂的外星人》《新喜剧之王》等多部热映影片的盗版资源大面积传播，这也是迄今为止中国电影放映史上影响最大的盗版案件。2021年和2022年的继续上涨与高票价，让春节档票价连续成为《“春节”消费维权舆情分析报告》（注：中国消费者协会发布）中负面舆论的代表。
数据也证明了这种负面效应。除有特殊情况的2021年之外，2018年以来的春节档的票价越来越高，而观影人次总体呈下降趋势。
△图 2018-2023年春节档平均票价与观影人次走势（数据来源：猫眼专业版）（注：观影人次单位，千万；平均票价单位，元）
但是，这并不表示春节档的票价越低越好。一方面，收入增加、闲暇时间增加等因素导致春节期间的电影需求弹性小于其他时间段，观众可以接受比平时稍高的票价。另一方面，春节期间高上座率甚至满座情况普遍，在短期内影院无法增加座位的情况下，适当调高价格，影院可以获得更大的收益。
这种特殊性，导致春节档票价过高或者过低都不合理。今年，观众既没有大面积的吐槽票价过高，在保持与去年平均票价相同的情况下，总人次还增加了1000万就说明了情况。可以说从观众反应来看，今年的票价是合理的。那么，今年做对了什么？
第一，购票补贴。北京、长沙、惠州、连云港和无锡等多个城市发放了电影购票补贴，政府优惠券降低了部分观众的实际购票价格，刺激了观影需求。
第二，人口流动的恢复。从地理结构上看，春节档票价有两个特点：一是一、二线城市的票价是高于三、四线城市；二是有大量一、二线城市的观众返乡过年，在三、四线城市进行观影消费。但是，2021、2022两年，受疫情的影响，大量原本要返乡的观众滞留在了一、二线城市，观影消费只能在价格更高的一、二线城市完成。他们不仅要面对整体平均票价的上涨，还要叠加这种地区价格差异，实际支出价格就比往年要高很多，这也是前两年吐槽票价过高的重要原因。
今年春节，这种返乡流动终于恢复正常了。前两年滞留一、二线城市、承受较高票价的观众，今年可以在较低票价的三、四线城市购票，再加上整体票价也未上涨，也就没有那么多吐槽。
不过值得注意的是，今年服务费的增幅远高于整体票价的增幅，只是包含在整体票价中不易让观众察觉。
△图 2018-2023年春节档服务费和票价的涨幅（数据来源：猫眼专业版）
高质量的产品
口碑早已成为观众选择的决定性因素，电影产品供给上，质量远比数量重要。
更准确的说，春节档头部电影的质量更重要，头部效应能否发挥，决定了春节档的票房产出。
可以用档期内票房前三电影的票房和与总票房的比例来说明。如以下散点图所示，TOP3的票房和在总票房中的比例与档期票房增幅呈现明显的线性关系，且相关系数为正值（注：即表中公式中的5.7286）。这表明，该比例（注：指TOP3的票房和在总票房中的比例，下同）越高，当年春节档的票房增幅越大。
△图 2018-2023年春节档TOP3票房占比散点图（数据来源：猫眼专业版）
这一比例只有2019年和2022年低于80%，而对应这两年档期票房的同比增幅只有2.29%和负22.99%。其他年份票房的同比增幅都超过了10%（注：以截至初六18时数据计算，今年的增幅为9.22%，推测最终增幅将达到10%）。看来80%是该指标的临界值，即若票房前三名电影的档期内票房和在档期总票房中占比超过80%，这一年春节档票房同比前一年将会出现超过10%左右的增长。
今年头部效应明显，上述比例达到了81.4%。《满江红》《流浪地球2》和《熊出没：伴我“熊芯”》是今年的档期内票房前三，其中，《满江红》和《流浪地球2》的票房均已破20亿，《熊出没：伴我“熊芯”》也达到了7.4亿。同时，整体观众评价很好，豆瓣评分均超过7分，最高的是《流浪地球2》（注：8.2分），《满江红》和《熊出没：伴我“熊芯”》次之（注：分别为7.7分和7.0分）。
另外，对于面向特殊观众的电影，稳定性供给也很重要。
今年是“熊出没”系列连续第六次在春节档上映，该系列稳居春节档票房四、五名，以及低龄儿童动画片第一名，保持了超过35%以上的上座率，且今年票房继续上涨。熊出没的稳定供给，不仅能满足低幼儿童的观影需求，也能稳定春节档的票房产出。
不过，上映前一些曾怀疑可能会对春节档产生影响的因素，今年并没有发挥明显的作用。
比如，单片时长。
通常，电影时长越长，每天的放映场次就会减少，总售票数量会减少，理论上将影响票房产出。
△2018-2023年春节档电影单片平均放映时长（数据来源：猫眼专业版）
今年的单片普遍放映时间都很长。最长的是《流浪地球2》，达到173分钟，《满江红》和《无名》次之（注：分别是159分钟和128分钟），也都超过了2小时。剩下的《深海》和《交换人生》接近2小时（注：分别为112分钟和110分钟），最短的《熊出没：伴我“熊芯”》则是96分钟。单片平均放映时长也是2018年以来的最大值，不过这并没有对票房产出产生负面影响。看来在好内容面前，观众是可以接受较长的放映时间。
再比如，明星效应和发行策略。
除非大面积点映，一般电影在上映前观众都无法知晓其品质如何。这种信息不对称，导致观众上映前会重点主演演员和主创团队，明星效应由此而来。不过，今年春节档的明星效应并没有很大发挥。
顶流明星王一博主演的《无名》，正式上映前的预售票房在档期内名列前茅，有望领跑今年春节。但随着正式上映，以及《满江红》《流浪地球2》等的良好表现，该片目前票房只接近5亿，与前两名的票房差距均超过了15亿。明星作为一种观影参考，只能影响春节档开始前的预售阶段。
灵活的发行策略有助于让电影找到市场空白，特别是预期的头部电影表现不佳时，是有效的利基手段。但在普遍质量较高，竞争激烈的今年春节，灵活的发行策略，并没有发挥作用。
《中国乒乓》就是代表。该片原本瞄准今年春节档，预售阶段先是宣布改名为《中国乒乓之绝地反击》，后在临上映前又宣布改档至初三，成为第一部打算在初三公映的春节档新片。这一发行动作意在补位头部电影口碑不及预期后留下的票房空间，但是由于《满江红》《流浪地球2》表现良好，《中国乒乓之绝地反击》上映两天后票房都未突破5千万。于是又紧急宣布此前为点映，撤出春节档，再度更改档期。
结语
今年春节档离完美还有差距，但总体是成功的。春节档作为全年日均票房产出最高的时间段，汇集了中国电影行业最顶级的人才、资源和创意。稳定档期产出，发挥该有的档期效应，高质量内容、良好的环境和合理的票价才是核心。
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