硅谷顶级VC谈企业服务：数字营销技术领域，初创公司有机会击败软件巨头

（本文来自钛媒体特色栏目“投资者说”）

钛媒体注：前不久，阿里巴巴集团移动事业群总裁俞永福在发言中公开表示，“未来十年，整个互联网将从IT时代向DT时代演进，企业需要研究如何让数据驱动业务，让数据变成业务”。当前的互联网大环境下，企业所拥有的数据以及分析数据的能力，对企业的发展将变得愈发重要。对于国内企业服务以及数据分析领域的初创企业们来说，这意味着怎样的机遇与挑战呢？

在下面这篇访谈中，Battery Ventures普通合伙人Neeraj Agrawal与我们简要地分享了他在过去15年里，成功投资多家该领域初创公司背后的思考，经钛媒体编辑，摘选以下几个问题：

问：您是如何进入风险投资这一行业的？

进入VC行业对我来说其实是非常意外的。我本科时在康奈尔大学学习计算机科学，然后去波士顿大学攻读MBA。攻读MBA期间的那个夏天，我前往Real Networks的产品管理部门工作，过得非常愉快。在那之后，Battery Ventures的人找到了我，让我协助梳理流媒体这一行业。说白了，就是想找个免费的劳动力。那时候，网络视频才刚刚开始出现，我觉得帮他梳理的过程也能帮我找到一家在该领域前景光明的初创公司加入，于是就答应了下来。

分析工作进展得不错，可我没能找到一家与我很契合的初创公司。2000年3月，Battery Ventures向我提供了Senior Associate（高级投资经理）的职位，于是我想，我可以先在这里待上一两年，等找到真正看好的创业公司时再辞职加入。可谁知道呢，我非常喜欢投资的工作，一干就是15年，想想就觉得十分疯狂。

问：Battery Ventures投资数字营销技术领域已经有很长时间了，能分享一下您过往的投资组合以及背后的投资逻辑吗？

2001年，我们Battery Ventures内部启动了一个寻找互联网投资机会的项目。那时，网络广告行业仍处于萌芽阶段。我们注意到文化传媒、商业贸易和信息交流都在不断向互联网迁移，与之同时，我们也不断地从会面的企业口中听到Omniture这家网络营销分析公司的名字。于是我们积极出击，在差不多10年之前，我们成功地完成了对他们的投资。（Omniture于2009年9月被Adobe以18亿美元的价格收购）

那是我们在数字营销技术领域的第一次投资。自那之后，我们在这一领域四处出击。我们很幸运地先后投中了Marketo（已在纳斯达克上市，代码：MKTO）、Exact Target（于2013年6月被Salesforce以25亿美元的价格收购）、Bazaarvoice（已在纳斯达克上市，代码：BV）、BlueKai（于2014年2月被Oracle以4亿美元的价格收购）还有Neolane（于2013年7月被Adobe以6亿美元的价格收购）等非常伟大的公司。

那么，为什么选择数字营销技术呢？

要知道在我们投资Omniture的时候，很少有别的投资人愿意涉足这一领域。原因其实很简单：在企业服务软件诞生的头几十年里，数字营销技术公司们为投资人和其创始人们带来的回报实在太少了。相比那些销售终端和客户服务软件，数字营销技术软件的客户群体并不大，个人用户数量也少得可怜。而且，营销更多的是一个创意传播的过程，而不依赖于商业知识，所以将其自动化的难度更高。

然而，互联网改变了一切。当宽带网络变得触手可得时，消费者们都开始在互联网上去认识、了解商品，而不是走进零售店或是批发点，去看看最近又出了什么新的玩意。

随着消费者们开始向线上转移，营销活动自然也就必须跟上。互联网营销就这样诞生了。而且更重要的是，它是一种新的业务流程。实际上，我认为它是过去50年中唯一一种新出现的业务流程。别的业务流程，比如财务报表之类的，从1960年左右起就已经逐渐被ERP系统给自动化了。

很快，企业们开始雇佣数字营销人员，在互联网上打动消费者。从那时起直到现在，我们一直坚持“数字营销从业者会购买最好的产品，用以执行互联网营销这一全新的业务流程中某些特定环节”这一投资理论。我们投资的公司便分别对应了互联网营销的不同环节：Omniture做的是网页分析，Marketo做的是自动化营销，Bazaarvoice做的是UGC，Sprinklr则是社交媒体管理。

说句离题的话，在绝大多数市场里，初创企业在销售产品时，很容易在Oracle和SAP这样的巨头面前处于下风，因为他们的产品没有后者们那么庞大而完善的套件支持体系。举个例子，初创企业很难将自己开发的很酷的总账管理软件卖出去，因为客户们往往更倾向于购买Oracle或Netsuite或Intacct出品的综合财务软件套装。

但在数字营销领域，我们相信从业者们会选择最好的产品，即使它们是由成长中的创业公司开发的，而不是出自大公司的手笔。为什么？因为在数字营销里，如果一款产品能将网站的转化率提高哪怕只有几个百分点，就已经是一个非常巨大的提高了。数字营销从业者可以用这些新增的营收向Google这样的网站去购买流量。是的，从本质上来说，我们都活在Google的世界里。上帝保佑Larry Page和Sergey Brin（Google的两位联合创始人），因为说到底，正是他们的PageRank算法，催生了目前所有的数字营销技术。

所以，在数字营销技术领域，最好的产品很有机会取胜。正如《圣经》中大卫杀死歌利亚的故事那样，在这一领域，初创公司有机会击败软件巨头。

问：你们现在的投资组合是怎样的呢？从他们的身上，你看到了数字营销技术怎样的未来发展趋势？

除了我们已经成功退出的7个项目之外，我们目前的投资组合里，还有好几家前景光明的公司。BrightEdge在SEO（搜索引擎优化）领域取得了创新性的成果，Sprinklr在企业社交媒体管理领域成长迅速，Tealium为营销人员提供了全新的数据访问层结构，而SmarterRemarketer则让网络零售商们能对消费者的在线购物行为，如清空购物车等，做出实时的响应。

在我们成长最快的那些数字营销技术公司身上，我注意到了几点趋势：

首先，他们的产品都使得营销活动变得更为便捷而具有灵活性——营销人员再也不需要IT部门的介入，自己就能独立完成一切事务；

其次，他们都能对网页活动进行实时监测，比如对社交媒体上的“@”或网站用户的个性化行为作出实时响应；

最后，他们都使用了大数据来帮助决策，通过对数百万用户发布的评论和针对网页访问者的多元测试（类似于A/B测试，但往往包括了更多版本和选项）结果进行分析，营销人员可以获得极为有用的信息。

问：你觉得数字营销技术行业的发展现状如何？这一领域对于创业者来说还存在着哪些机会？

这是一个非常棒的问题。根据由数字营销技术公司LUMAscape提供的数据，在这一领域，目前有约1000家主要的竞争者。传统的VC思维会告诉我们，这一市场已经没有太多机会可挖，是时候向新的天地迈进了，但我强烈反对这一观点。在我看来，目前的数字营销技术仍然处在较为早期的发展阶段，如果用九局制的棒球比赛来比喻，我觉得我们目前大概正处于第四局中。

为什么？要知道，如果把1995年网景的IPO作为商业互联网诞生的标志，那么其至今为止才刚满20个年头；如果把2007年初代iPhone的发布作为移动互联网诞生的标志，那么它更是只有7年的短暂历史而已，七年！我坚信移动互联网会重塑整个数字营销技术领域。

在我曾经与之共事过的一些to C的互联网公司里，他们来自移动端的流量已经接近50%。从根本上来说，数字营销从业人员需要拥抱移动互联网，正如他们20年前拥抱互联网时一样。而这样的转型，会给创业者们带去创建下一代数字营销技术公司的机会。

问：许多营销从业者都在各种数字营销技术面前感到无所适从。你觉得他们怎样才能更好地适应这些创新？为了帮助他们摆脱这种困境，数字营销技术公司可以在哪些方面做得更好？

实际上，数字营销从业者们已经忙不过来了，他们每天都需要在几十种工具中来回切换着工作，这实在是一个巨大的挑战。

简化这一情形的方式之一，便是让所有主流网站都采取“标签化管理”的策略。今天，建一个网站的过程和建一栋房子没什么两样，只是少了建筑设计图而已。我相信，如果我们现在要重建所有网站，那我们应当从建立一个统一的数据访问层开始。这可以让IT人员再也不用疲于向网站上不断添加新的标签。

想象一下，如果Salesforce或Marketo没有提供定义明确的API接口，那么它们会是怎样？这差不多就是各式各样网站当今的现状。事实上，我认为现在所谓的网站，只不过是一个现代化的、能够执行关键业务的应用程序而已，缺少设计完善的数据访问层或是API系统。而标签化管理的模块，则能为网站提供非常重要的抽象层。

数字营销从业人员永远不会处于无活可干的状态。他们在两个永不终止的商业目标中来回挣扎——一是获取更多的网站流量，二是提高网站的转化率，不管是让顾客填完一份表单，还是完成一笔交易。数字营销技术能够在这两方面都发挥作用。我们会对那些能帮助数字营销从业者们完成任务的工具进行投资。

对于数字营销从业者们，我的建议是：大量试用各种产品，选择最能帮你多赚钱的那一款。所以，当面对各式各样的数字营销技术时，要积极主动地去尝试，而不是认为他们可有可无。要知道企业家关心的只有自己生意的成功。说到底，他们需要你们拿出漂亮的业绩，让公司更为成功。

问：在你看来，怎样的数字营销技术公司具有成为伟大公司的潜力？

我们非常看好数字营销技术领域。事实上，在我们最近的两期基金中，我们在软件领域40%的投资都是注入了这一块。我坚信，数字营销技术将会是软件应用发展的大势所趋。

跑个题，一些VC可能会认为，伟大的公司只可能诞生于硅谷。但我们一直都坚信公司的地理位置与其是否成功并无关联——数字营销从业者才不会关心自己用的软件提供商是位于哪个地方呢，他们只想用到最好的软件。因此，当需要去奥斯汀、印第安纳波利斯、巴黎、纽约等地考察具有潜力的初创公司时，我们会毫不犹豫地跳上飞机前往。

不要误解我的意思——硅谷当然是一个很棒的地方。我是说，数字营销技术领域的创新在美国的各个地方，在全世界的各个地方，都在发生。

下图标记了部分优秀的数字营销技术公司所在地：

备注：

本文源于对Battery Ventures合伙人Neeraj Agrawal的访谈，编译自数字营销专家Scott Brinker的博客，原文地址：http://chiefmartec.com/2014/11/active-vc-marketing-technology。

根据VentureBeat的数据，Battery Ventures先后参与了39起数字营销技术领域的投资事件，为所有VC之最。他们先后投资了Omniture, ExactTarget, Marketo, BlueKai, Tealium, Sprinklr, Neolane, Optimizely, Bazaarvoice, BrightEdge等在这一领域里非常成功的公司。Battery Ventures全部的投资事件披露：https://www.battery.com/our-companies/list/

【译者信息：李林喆，盈动投资实习生】