“唱吧”的实验，用互联网基因给KTV行业换血

钛媒体注：曾经火爆的KTV品牌如钱柜、乐圣、麦乐迪等纷纷收兵卷旗关闭门店的形势下，这让线上KTV品牌如“唱吧”获得了机会。唱吧不仅做移动产品，同时也在开拓线下模式，今年3月，麦颂两家门店宣布采用股权众筹的模式来实现扩张；唱吧CEO陈华曾透露进军线下的原因是：KTV行业低成本、高利润、好玩。

线下KTV门店面临着装修成本高、线下模式太重、粉丝忠诚度不够……一家移动互联网公如何面对这些商业经营的难题？如何提出新解法，而不是借众筹以提高估值？钛媒体记者孙骋的深入采访尝试给出答案：

 

陈小姐进了唱吧麦颂方庄店212包房，朋友们招呼她掏出手机，登陆唱吧APP，扫一扫点歌屏上的二维码，加入这间包房的线上聊天室。

这是一个类似于微信群的封闭式线上空间，已有7个好友加入，6个正在包厢里聚会，还有1个在外地出差，没赶来。空间距离并不影响他们在聊天室里吹牛调侃——几个好友正在起哄让外地出差的朋友回来请大家吃饭。

包房聊天室的聊天记录，以弹幕的形式投影在幕布上。在这个近100寸的投影幕布上，左边五分之一的位置留给了弹幕——九零后们喜爱的网络吐槽形式，以调侃、逗乐为目的，其余画面是歌曲MV。

有姑娘要点瓶饮料，准备招呼服务员进来，却被朋友们嘲笑太土：点歌、点单甚至买单，这些面对面的行为，都可以在唱吧APP里完成。几个朋友一起玩手游，聊天室里的游戏专栏，有“海洋进化论”、“赛马游戏”等多人游戏。陈小姐倚在沙发上，用唱吧APP点了几首拿手曲目，以往，她需要穿过包房，坐在点歌器前挑曲目，唱high的时候甚至和朋友们抢点歌器前的“黄金”座位。

唱吧APP正在颠覆人们对于KTV的线下体验。

2014年12月，唱吧宣布线下KTV合作方为麦颂，新成立唱吧麦颂KTV，并且启动第一轮内测。并购后，唱吧占有唱吧麦颂51%的股权。2015年3月，唱吧麦颂两家门店通过股权众筹的模式开始了线下扩张：在众投天地等股权众筹平台，唱吧麦颂慈云寺店将募集294万人民币，出让49％的股权，每个参与股权众筹的投资人可投资的范围在5000元至5万元之间。这意味着一家门店的股东最多可以达到近500人。

早在2014年5月底，唱吧已经和麦颂签订“排他式”的合同，彼此为唯一合作方，而搭线人是唱吧B轮融资的投资者：红杉资本。

麦颂成立于2009年，目前已建成16家门店，三位合伙人并非出身于传统KTV行业，而是有国际贸易、录音等行业背景的70后、80后，他们熟悉互联网，希望借助互联网解决KTV门店营销推广难、扩张慢、加盟模式落后等问题。

 

KTV是一门好生意嘛？

传统线下KTV看似正在衰落。

近半年来，KTV界大佬钱柜在大陆的多家门店倒闭，乐圣、麦乐迪等KTV店也在收缩门店，业内普遍认为：KTV门店装修成本高、线下模式太重、粉丝忠诚度不够。

钱柜在2008年股东结构变化后，新董事长选择了降薪、降低成本、停止扩张的方式，停下了旗下同品牌杂志、酒水饮料，不再新开茶餐厅，不再更新装修设备，甚至更新歌曲库也不积极，服务体验下降导致钱柜失去了大量用户。如今钱柜在大陆的门店只剩一家，同时做起了“钱柜”的品牌输出——以挂牌的形式在上海松江地区开设了一家门店，这被业内认为是榨取“钱柜”品牌的最后一点价值。

可见降低员工薪水、降低店面成本只会加快KTV门店的衰落。

KTV行业繁荣多年，在2008、2009年到达顶峰，2012年算是繁荣期的末尾。唱吧麦颂高级副总裁严秋朴回忆：

“从待客量可以明显看到这几年生意下滑，2009年高峰时期一家拥有40个包房的门店，需要74名服务员，如今只需要21名，但是工作量没变。2009年KTV一小时价格为100元左右，现在降到20、30元，以前KTV拼地段、装修，现在地段、装修都差不多，大家就来拼价格。当一个行业开始拼价格，说明竞争已经非常激烈了。”

 

2008年，KTV行业拥有100间包厢的门店很多，严秋朴在2012年进行了空房率调查，发现拥有100间包房的门店，全年平均每天使用30间，空房率高达70%，他的结论是：开只有30间左右包房的门店，上座率才可能达到最高。

KTV的衰落伴随着近几年来宏观环境的不乐观，社会经济形势下行，社会消费风气发生转变，公款消费被政策性地遏制……高消费的场所，普遍难以经营下去。

KTV行业有固有问题，一些高档会所、夜总会并非单纯的KTV场所，可能提供其它服务，这类门店收入很高，可能经营了两个月，开店成本就收回来了，但是因为徘徊在红线边缘，风险也很大。

尽管如此，KTV依然是刚需。“中国的教育模式导致大部分年轻人在青春期必须好好学习，他们唯一能做的娱乐活动就是听听歌，这群人毕业工作之后，没有什么爱好，一群人在一起唯一能做的事就是唱歌，大家不可能说我们一起去玩交响乐。”

严秋朴坦言自己就是这么长大的，对于年轻人爱好的匮乏，他感同身受。唱歌还被附加了很多意义：喝酒解闷、沟通感情、排遣压力。

严秋朴认为量贩式KTV的黄金群体是25-35岁的年轻人，他们刚从象牙塔走出来，爆发强烈的社交需求；人到了35岁，唱歌就不仅仅是唱歌，可能有了一些别的需求，35岁之后，人们往往分为两拨，一些去了更高的层次，去攀岩、打高尔夫、登山，另一些人就算想唱歌，也不再有人陪了。

“量贩式KTV的黄金消费群体，大部分收入在3000-5000元，即便在北京上海，收入也不会比这个数高多少，扣除房租、饮食等开销，这群年轻人可灵活使用的社交费用不会超过1000元。”严秋朴曾做过调查，他觉得：唱歌是一件大众行为的事，把它做成高档消费，是自掘坟墓。

未来“小而美”的量贩式KTV是趋势。“量贩式”来自日语，是大宗贩卖、捆绑销售的意思，量贩式KTV指包房不大、一小时计价、配合超市、纯绿色、无陪侍服务的KTV，适合全家人、朋友聚会。在装修上，采用耐用、好清理的地砖和仿皮沙发，而非会所的地毯、豪华沙发；服务上，由客人自助点歌，而非会所的专人服务。

“除非有一天人们都不爱唱歌了，KTV才会死。”严秋朴很自信，但他也有担忧。

传统KTV有绕不开的短板：不擅长自我营销和推广，往往是先开一家实体店，然后靠客源、口碑慢慢发展，攒到开第二家、第三家店的资金，再去扩张店面；KTV行业没有快速扩张到上千家门店的前例。营销就是最原始的发券、团购等方式。

“这么等，我是等不及的，我们要爆发性的发展。”严秋朴尝试过变革，但没有成功，他介绍：每家KTV都有自己的网站，但很少有人去看KTV网站，麦颂APP客户端在2012年初已经推出，如今还能在APP 商店搜到，用户可以通过APP点歌，但是没人用，粘性太低，客人来一家KTV，就得下载一个APP，再去点歌，这是破坏用户体验的。此前万达大歌星也做过“空中练歌房”，但是没做起来。

相反，线上KTV唱吧APP已经拥有2.6亿用户，大量虚拟礼物的流通为唱吧带来了每年超过亿元的收入，它已经超越了娱乐的功能——让有才华的KTV爱好者展示自己，成为红人，甚至经过娱乐公司的包装、推广，变成明星。

传统KTV需要唱吧的互联网基因来换血，而唱吧麦颂正在做的事情之一，就是把线上粉丝向线下KTV倒流。

 

社交产生消费

线上向线下倒流的捷径是做社交。

大多数微信好友基于线下熟人发展起来，即便是雷达、扫一扫，也是基于线下见过面、有过交集的情况，微信群加好友，则可能是二度、三度、四度的社交。如果说微信是熟人社交，那么唱吧就是半熟人社交：我看过你的照片，听过你的歌，给你送过虚拟花，我们的对话仅限于文本，没有任何线下的交流。

当这些半熟人产生见面可能的时候，严秋朴希望他们来唱吧麦颂店面进行线下活动，他的设想是：唱吧某一地区的红人在唱吧麦颂举办线下歌友会，线上好友在线下聚会见面，聚会主题可能是“张学友歌迷聚会”，线上用户们来线下店以歌会友，这就是限定主题的半熟人社交。

在唱吧APP的“发现”一栏，点击进入“唱吧麦颂KTV”专区，可以看到公开的最新聚会信息。在一条两天后即将开始的聚会信息中，《商业价值》记者看到，发起人洋葱哥哥预定了唱吧麦颂方庄店的一个三小时的豪华大包间，聚会名称是“以歌会友，爱唱歌速速滴”。聚会描述是：唱吧大聚会，收费AB，女生费用是男生一半。发起人留了自己的微信号和电话。

手机屏幕下方显示，这条信息已经被935人看过，47人已经加入，18人报名，报名意味着参与者需等待发起人审核信息后确认加入。看过、加入、报名的用户信息都是公开的，点击发起人的头像，页面自动跳转到洋葱哥哥的主页，其作品、群组、粉丝、关注等等信息都可以查看。

这条半陌生人聚会信息可以分享转发给唱吧好友、微信好友、朋友圈、QQ好友、QQ空间、新浪微博、腾讯微博等。发起人也可以设置私密聚会，针对唱吧APP里的熟人朋友。发起人选择预定时间、地点，自动会出现价格，同时会推荐更实惠的套餐，给用户选择。唱吧APP涉及支付，预订聚会时，发起人必须通过支付宝或绑定银行卡，全额支付费用，聚会开始前，可以取消预订。

甚至可以做纯粹陌生人社交，这听起来很有想象力——去年年底“陌陌”上市，似乎意味着陌生人社交真的是一门不错的生意，尽管多少人对此侧目，甚至大跌眼镜，但是不可否认，陌生人的确有不可替代的魅力。早年没有互联网，陌生人社交就是笔友，一纸书信曾经是多少人的青春记忆，在那个信息封闭的年代，人们依然需要对远方和陌生世界的遐想，更何况在信息随手可得、交往机会更多的当下。

在严秋朴的描述下，纯粹陌生人社交在唱吧麦颂店面的具体形式可以是“空包房的团购”：比如某天下午，唱吧麦颂店面有十个空包房，那么在中午时分，把这些空包房的信息放到唱吧APP上，位于店面附近、有空余时间、想唱歌的唱吧用户都可以来参加，唱吧麦颂向每个用户收费20元，提供欢唱3小时的服务，互不相识的唱吧用户们可以首先进行自我介绍，再一起唱歌游戏，之后也许成为好友，有更多交往。

将陌生人从线上倒流到线下，通过KTV社交产生更多消费。这是唱吧麦颂最直接的目的。

 

提高估值

产生消费只是目的之一。

唱吧布局线下KTV由来已久，唱吧CEO陈华曾对媒体表示：“KTV是个暴利行业，争取五年内开到2000家线下KTV门店。” 陈华规划的合作模式是：唱吧负责设计规则和玩法，具体事项如争取牌照、店面装修等，由麦颂负责。他透露进军线下的原因是：KTV行业低成本、高利润、好玩。其实更大的意义是，线下门店的扩张可以提高唱吧的估值。

在传统行业从业者看来，互联网大多是轻资产模式，最省成本，同时又能讲故事圈钱，发展线下图什么？

看看近年来互联网公司线下门店的扩张。电商巨头亚马逊的线下门店今年2月在印第安纳州的普渡大学开业，彭博社报道称：亚马逊计划收购已经申请破产的美国第二大电器连锁零售商RadioShack Gorp的部分门店，展示亚马逊集团自营品牌电子硬件，包括Fire Phone、Fire TV机顶盒和Kindle电子书阅读器等。

电商的线下门店，更多是被当作实体商品展示区域，为线上用户提供提货和退货服务，补充线上体验。未来亚马逊计划再更多高校开设这样的服务中心。

唱吧的线下扩张不只是延续线上的体验。唱吧目前的盈利来自线上虚拟货币、虚拟货币兑换虚拟产品的收入，严秋朴透露：唱吧每个月都能达到几千万的收入，全年收入以亿为单位。

只要有了社交概念，A用户把虚拟礼物送给B用户，钱就流入了唱吧。

唱吧目前收入很多，陈华曾说“随时可以上市”，但是目前还不是上市最好的时机。“投资者希望把市值做到比现在高很多，这样上市后他们套现，可以获利更多。”严秋朴坦言，要去挖掘这些线上用户的价值，让他们到线下进行社交，产生实际消费，开实体店，是提高估值的方法之一。

当全国有上千家唱吧麦颂的门店，唱吧占唱吧麦颂KTV51%的股份，唱吧麦颂占每家实体KTV门店51%的股份，另外49%给众筹股东们，唱吧的估值会比现在高很多。

唱吧麦颂KTV门店怎么估值？

假设一家小型门店的装修成本是300万，这是给施工队的造价。此外，品牌价值、店面实际盈利能力等条件也决定了估值。目前拥有25个包房的KTV实体店，估值在1200万左右，唱吧麦颂占股51%，拥有600万左右的估值，唱吧拥有300万左右的估值，如果全国有一千家门店，那么唱吧就是现有估值加上30亿，唱吧麦颂就是60亿的估值。

 

众筹扩张

严秋朴的目标是垄断行业，“1000家门店意味着我们要替代大量同行竞争者，整个北京大街上，你到哪儿玩都能看到唱吧麦颂，我们的扩张会加速同行的倒闭。”

上千家店的规模，以往任何一家KTV都没有做到。目前门店规模最大的是大歌星，在峰值状态下，大歌星有120家店。严秋朴还只做一线城市的生意，北上广加上省会城市，三、四线城市不是纯量贩式KTV的天下，它们还有夜总会和会所。

当唱吧麦颂KTV做到一定规模，可以发展自己的酒水、饮料品牌，利用KTV投影屏卖广告，监测客户流量数据。唱吧红人是唱吧麦颂第一批要推的明星，就在我的店里放我推的明星的音乐，影响音乐市场。

扩张的理想丰满，现实骨感。

传统KTV门店扩张的模式是加盟，严秋朴碰到加盟商形形色色的提议：加盟费能不能不付？收回成本之后再给加盟费？加盟前给加盟商99%的股份，等自己收回成本之后，再给唱吧麦颂1%的股份？

这些沟通需要耗费严秋朴巨大的时间和精力，加盟商未为了压缩自己的开店成本，可能会降低总店要求的产品标准，比如音响、沙发的质量，导致唱吧麦颂品牌的贬值。

严秋朴2012年就考虑通过股权众筹扩张门店，直到去年11月，李克强总理提出“鼓励中小企业通过股权众筹解决融资难的问题”，他觉得可以一试。目前公募股权众筹的监管方案尚未出台，唱吧麦颂只能抢在国家出台政策之前先开始行动。

2015年3月，唱吧麦颂慈云寺店在众投天地等众筹网站发布消息：募集294万人民币，出让49％的股权，每个参与股权众筹的投资人可投资的范围在5千元至5万元之间。

股权众筹提供给唱吧麦颂的最重要资源是：粉丝。所有众筹投资人都是潜在的粉丝，众筹平台用股权绑定这些粉丝，结成利益共同体。对于唱吧麦颂来说，最重要的是汇集股东，这些股东和他们的朋友、客户、家人，都可以成为唱吧麦颂强大的利润来源。股东们可以实现从下往上的品牌推广：不断在朋友圈、微博等社交领域分享、推荐自己投资的门店。

唱吧麦颂方庄店每个月都会进行财务信息分享、利润分红。在金钱上绑定大家的利益，同时也获得资金量、粉丝量，以及社会资源。比如有众筹股东有现成的场地资源，那么唱吧麦颂开下一家店的时候，就不需要再去找场地了。

但是众筹本身尚有疑问。

“何时能够退出？”

“是否保本？”

“众筹平台承担风险吗？”

在唱吧麦颂慈云寺店股权众筹的发布会上，投资者们不断提出类似的问题。显然，这是目前股权众筹无法解决的问题。

唱吧麦颂提出“风险公担、不保本、退出时间尚不明确”的原则，这对投资人的金融素质提出了很高的要求，国人常年要求“刚性兑付”“兜底”的习惯并不是一时半会儿能改变的，这需要漫长时间的投资教育。

尽管国家政策尚不明确，唱吧麦颂依然会通过股权众筹扩张门店，未来，唱吧扩张的形式也许有新的变化，但是线下这条渠道，它还会继续走下去。

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