争抢中老年人群，兴趣社区产品的三板斧

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争抢中老年人群，兴趣社区产品的三板斧

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中老年人上网，不是为了杀时间。

争抢中老年人群，兴趣社区产品的三板斧

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图片来源@视觉中国

文 | VCPE参考（vcpecankao），作者 | 李子璇，编辑 | 马里奥

中老年兴趣社区「红松」近期拿下一笔亿元融资，对这一赛道来说这应该是个好消息。

2015年后，广场舞APP打头阵，一批面向中老年兴趣的互联网产品涌现，然而各家都没有探索出长期稳定的商业模式，赛道很快沉寂下来。

近几年，人口结构和互联网环境的变化为这类产品提供了更适宜生存的土壤。

2020年后，就解决互联网产品「适老化」问题，国家出台了一系列举措，对服务原则、技术要求提出更多要求，大大降低了中老年人使用互联网产品的难度。

这为中老年网民数量的增长按下加速键。CNNIC最新统计的数据显示，截至 2021年6 月，50 岁及以上网民占比为28.0%，较 2020 年 6 月增长 5.2 个百分点，是各年龄段网民中规模增速最快的群体。

与之形成鲜明对比的是，根据易观千帆统计的数据，截至2021年8月，在全网数量过万的APP中，41岁及以上人口占比10%的产品数量只有1531个。面向中老年人的互联网产品还有更多开发的空间。

CCV创始合伙人周炜连续两轮投资了红松，他表示，中国正面临系统性人口结构变迁，「新一代退休人群」对生活品质和内容文娱提出了更高的需求，也有很强的消费意愿和消费能力，但市场上的优质供给却非常稀缺。

在上一波中老年兴趣平台的创业热潮中，糖豆、小年糕等APP生存下来，如今又出现了新的入局者。他们捕捉到的中老年用户的核心需求是什么？立足这一赛道的能力又是什么？对平台来说，当务之急是做好什么？

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中老年人上网，不是为了杀时间

「解决孤独只是银发群体的底线而已」，周炜认为，不光是老年人，包括生活工作节奏比较慢的中年人，他们有着更积极的追求——让自己的生活更丰富、更美好。

与我们对中老年人生活状态的想象不同，他们正在以一种非常积极主动的心态去追求生活的精彩与充实。实际上，在中老年社区这一细分赛道发展初期，并不是创业者选择了用户，而是大爷大妈们选中了产品。

糖豆创始人张远在2010年成立了生活视频网站「糖豆网」，广场舞只是其中一个频道。然而，在没有刻意推广的情况下，广场舞成为网站上播放量最高，增长最快的内容品类。

恰逢垂直电商兴起，糖豆创始人张远从中受到启发：综合门户总是缺少垂直人群属性，只有趣味相投的人聚在一起才能形成社区，从而探索出更多商业模式。于是张远果断砍掉糖豆网其他频道，只做广场舞。

中老年人群的活跃也吸引了K歌应用唱吧的注意。2018年前后，唱吧团队发现线上社区的高互动人群中出现了中老年群体，同时在线下，越来越多的中老年消费者走进唱吧的麦颂KTV连锁店。最终，唱吧在去年春节后决定布局中老年业务，推出「花生大课堂」，为中老年人提供声乐课程。

小年糕则是被涌入的中老年人硬生生改变了平台调性。小年糕原是一款有声影集制作工具，2015年建军节，小年糕公众号推出了一条纪念1998年抗洪的视频内容，在微信的各个老战友群里被疯转，这条视频点击量达到了1600多万，而当时公众号的粉丝只有四五万人。

这些用户又产出了更多拥有时代印记的UGC内容，吸引更多有着相同经历的人群加入，形成连锁效应，小年糕用户中的中老年人比例一度超过80%。

北京大学新闻与传播学院教授许静在接受媒体采访时表示，不同社会群体都有身份认同的需求，人到了退休年纪更会有一定身份焦虑，在寻求身份认同的过程中，就要寻求相同的记忆。

由此可见，老年人实现内心需求有两个锚点——兴趣与圈层，所以兴趣课程和UGC内容是中老年社区产品主流的内容形态，同时又要具备一定的社交入口。

红松成立于2019年底，对自身的定位是文娱兴趣社交。其前身是针对退休群体的微信直播小程序「红松学习学堂」，面向中老年人提供声乐、数码等兴趣直播课，红松创始人李乔表示，之所以选择直播而非短视频，就是为了增加互动性，避免单向的内容消费。

在红松平台上，用户不仅可以与主播交流，还可在小程序上传作业、互动点评、早晚安打卡等，实现与其他用户的互动交流。小年糕也在兴趣频道中，设立了直播板块，教授养生、拍摄、剪辑视频、微信使用技巧等小知识。

02

平台三板斧，留住用户的热情

周炜认为，对红松这类平台来说，当下最重要的是追求更丰富的内容和更高的活跃度，让平台上的中老年人能够形成一个有凝聚力的社区。实际上，这也是几个受关注的平台的发展趋势，用更「热闹」的社区氛围，留住更多的用户。

1.包揽大爷大妈的兴趣需求

去年8月，「红松学习学堂」脱离微信生态推出了APP，并更名为「红松」。最初小程序只有十几类课程，如今红松APP的直播课已经涵盖声乐、乐器、书法、绘画、舞蹈、朗诵、健康、数码、英语、旅游等数百个兴趣领域。

丰富的内容生态是兴趣社区共同的追求。唱吧创始人白帆也表示，声乐课只是一个切入点，花生大课堂的目的是从服务入手，切入中老年人群的精神文化消费。「这个方向的延展性是相对广阔的，课堂可能只是我们中老年业务的一个早期形态」，白帆说。

从单一兴趣课程切入的糖豆也在探索新的形态。糖豆APP仍然以广场舞为主，团队另外推出了糖豆每日一笑、糖豆爱生活等多个小程序，拓展了生活、搞笑、健康、养生等不同的内容。此外，糖豆还布局OTT（互联网电视）进入家庭客厅内容消费场景。

小年糕则将平台上的视频内容进行细化分类，分化出健康养生、妙招、绘画、旅游等14个兴趣板块。

2.打通线上+线下的社交闭环

周炜认为，针对中老年人孤独感、价值感的需求，现有的解决方案主要是基于工具，用户没有建立在产品上的身份或者社会关系。这一问题也被创业者关注到，并成为着重完善的方向。

实际上，带动老年人做社交其实并没有想象中那么难。白帆调查后发现，在唱吧平台上，中老年人的分享率会高出平均值5倍以上，活跃度也非常高，当别人关注他们，给他们点赞，他们会觉得特别不好意思，一定要关注回去，并给对方点赞。因此，比起社恐的Z世代，中老年群体反而对社群表现出更加开放、热情的心态。

李乔将社交放在了更重要的位置上，「产品往后升级过程，是关系链在前，而互动在后。」在李乔看来，现在红松的产品逻辑不是直播，而是「小站」。

小站类似于豆瓣小组，聚集了一群同好，但互动形式更加多样，有直播、空间动态，也有不同主题的聊天群。在红松APP上，小站显示在首页，目前红松课堂已经发展出数千个垂直的小站。

图片来源：红松APP截图

几家平台还将社交的渠道延伸至线下，这种思路能够走通源于中老年人群的社交习惯。李乔观察发现，年轻人多陌生人社交，且偏向一对一社交，很大程度上靠荷尔蒙驱动，但老年人偏半熟人社交，集体互动、一对多社交被他们视为重要需求。

红松的方式是将兴趣与位置结合，实现本地化。李乔举例，根据地方特色，红松会在四川设置川剧项目，在东北地区设置冰雪体育类项目。李乔认为线上线下融合会提供更好的服务延伸，「通过线上的本地化社群，交流互动形成关系链的概率会大幅提升。」

糖豆也很重视这一能力。糖豆通过线上提供的工具帮助各个舞队建立城市内、以及各个城市之间的联系，又在线下帮助他们组织公益演出、联谊会等活动，根据2019年的报道，糖豆在线下已经成立了两万多个「糖豆之家」站点。

3.KOL——撬动中老年群体的核心力量

仅靠平台，很难盘得动广大的中老年群体和大大小小的圈子。KOL的角色在平台策略运行中至关重要。以最受关注的两个平台为例，在红松这个角色是站长，在糖豆则是领队。

红松小站的「站长」一部分来自签约的直播课老师，一部分是平台用户，他们的共同点是有兴趣特长、主动表达、乐于分享，从而在平台上形成了一定的号召力。

作为「站长」，他们承担着更多的组织工作，除了提供直播、站内互动聊天，他们还是聚会、游学等活动的组织者。李乔举例，「红松小站的站长里有一位天津阿姨，每天坚持给其他成员分享她的太极拳操。阿姨现在已经有了十几万的粉丝数，不时会在当地组织线下聚会。」

领队则是糖豆起量与提升用户粘性的关键。领队需要新鲜的舞蹈内容教给舞队队员，糖豆早期以「学舞工具」切入，率先抓住这部分核心人群，领队入驻平台后又制作发布UGC内容，吸引普通用户自发追随学习，形成了飞轮效应。借此，糖豆一跃成为广场舞APP品类的头部产品，并在2019年获得了来自腾讯投资、GGV纪源资本、顺为资本、IDG资本等知名机构的投资。

图片来源：糖豆APP截图

因此领队一开始就具有链接线上、线下资源的能力，是平台凝聚用户、维护粘性的重要力量。在广场舞APP最盛的2018年前后，领队也成为各平台争抢的对象。「前两年陆陆续续有好些年轻人找到我，要我给队伍推荐使用统一的广场舞APP，有的提出送我优惠券，可以用来买舞蹈服，有的送一些小礼物」，一位领队阿姨说。

03

行业痛点在哪里？

尽管2019年之后，疫情加快了中老年人群适应互联网产品的速度，中老年社交、教育等产品也获得了大量曝光机会，但投资人却极为谨慎。在周炜看来，这是因为还没有探索出比较好的商业模式。

面向中老年人群的APP，最早在2015年前后爆发。彼时诞生了一批提供广场舞服务的垂类APP，除了糖豆外，还有99广场舞、全民广场舞等，并很快获得融资。然而2017年左右，大批广场舞APP停摆，「星舞」创始人秦潇潇当时在接受采访时表示，仅江浙沪一带，已退出的同行就有十几家，活着的大都之前获得过融资，同行都被绊在了变现上。

平台对商业化的探索是多元化的，主要有广告、电商、旅游、付费活动等几类，但受到中老年消费习惯、平台内容调性等影响，转化率都不高。留下来的各家平台在商业化探索过程中，逐渐分化出重电商和重付费服务两个「派别」。

小年糕和糖豆便是前者。糖豆在2017年开设「糖豆商城」入口，而到这年年底，有行业人士透露，糖豆App覆盖人群几千万，购买商城服务的用户只有300余人，转化率不到万分之一。

糖豆创始人张远反思后认为，电商变现效果不好，是因为平台没有建立和用户之间的信任感。

领队是建立信任的纽带之一，糖豆尝试用小程序小范围测试电商部分，并通过领队进行分销返送积分，可用于队伍设备等器材的购买。没有直接返钱的原因也是不能打破队员和领队之间信任感。张远希望未来直接与成熟的供应链合作建立自己的渠道新品牌。

小年糕的目标是做银发直播电商，其合伙人李辉解释，团队的思路是在开始正式带货之前，先利用内容专场进行「软带货」，用于收集需求、进行新品验证。例如一位摄影博主日常分享外出拍摄的心得，在直播间隙，弹窗弹出了补充体力的牛肉干，这款产品卖到了几千、几万的销量，一段时间之后就会在直播间卖。

红松则属于后者，付费服务包括课程付费、线下游学等。红松小站的很多站长都是直播课的老师，红松声乐主播徐融冰表示，在小站里，大家会攀比着报课程。但李乔并不希望平台未来的商业路径就是卖课。

李乔解释，「我们测算过，如果让中老年用户单纯为教育买单，也就是一个两亿美金的市场。两亿美金的市场规模，可能只容得下两家巨头。只要有三家巨头同时竞争，那所有人都不挣钱了，只有搞流量的人能挣钱。」

红松希望解决的是更广泛的用户需求，比如游学产品就是退休群体重要的消费类型：站长发动站内同学去线下边旅游、边学习交流，平台方则提供门票、酒店等一系列服务。李乔透露红松学堂目前营收已过千万。同时他也坦言，行业仍处在发展初期，还需要大家探索新的商业模式。

而在投资人看来，比起变现，内容与平台的价值仍然占据更高的优先级。

周炜认为只要提供了足够好的服务，这个企业就是有价值的。他曾在2015年作为第一个机构投资人投资喜马拉雅，这也是国内最大的音频内容平台之一，投资之后周炜并没有问创始人什么时候开始盈利，因为「只要提供了足够的价值，最终肯定会有收入」。

对于为何投资糖豆，GGV纪源资本合伙人李浩军也曾解释，「我们觉得应该有对应的品牌性的产品，去系统性地告诉他们，什么是好的内容，什么是好的线上社交方式，甚至于重构他们的线上社交行为。」

李乔也表示不会将商业化作为红松现阶段的核心目标，他认为做中老年人的生意需要做高用户的平均 LTV（ Life Time Value 用户生命周期总价值），而不是追求 ROI 和 GMV，「如果 LT （用户生命周期）做长了，V（总价值）就一定会高。」

根本上来说，留在赛道的投资人和创业者看到的是，人口结构变迁带来的巨大机会。红松本轮融资的领投方为BAI资本，机构创始及管理合伙人龙宇表示，接下来的5-10年会有大量的人群退休，新一代中老年人对于内容文娱和生活品质有了更高的要求，也有更强的消费能力和充裕的时间，人口结构变迁背后将酝酿出系统性的大机会。

CCV也早早开始布局银发赛道，周炜表示，一直看好中老年人群的潜力，红松是他们在这一领域投资链条上的一环，除此之外，他们还在挖掘银发赛道的其他优质标的，比如辅助、陪伴老年人生活的智能产品，帮助他们能够生活得更独立、更美好。

主要参考资料：
腾讯加持糖豆完成C轮融资，广场舞大妈的钱真的很好赚？
小年糕：5亿用户千万日活，银发内容社区商业化探索之路
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