深度解读在线K12辅导：“黑天鹅”如何带来新机遇？

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文丨爱分析

1、K12辅导，诞生独角兽最多的大赛道

1.1 K12辅导的定义

K12教育包含校内的学历教育和校外的培训辅导，本报告所指的“K12辅导”是指6-18岁小学、初中、高中阶段以提分为主要目的的校外文化课培训。

深度解读在线K12辅导：“黑天鹅”如何带来新机遇？

在中国各类培训品类中，K12辅导是客群基数最大的。根据教育部统计公报的数据，2018年全国高中、初中和小学阶段共有1.9亿在校生。而且，这1.9亿学生都采用国家标准教材，备考标准化的中高考，需求一致性很强，这就意味着对于供给端的培训机构而言，容易做到标准化和规模化复制。

不仅基数大，因为升学排名的强竞争性，K12辅导的参培率很高。无论是排名前5%的尖子生，还是排名靠后的后进生，家长都有很高的让孩子接受辅导的意愿。

客群基数大，参培率高，同时单个学生的培训周期长达12年，共同造就了中国最大的培训市场。根据北京大学中国教育财政科技研究所家庭调查，估算2017年整个校外学科辅导市场的规模在3,400亿元左右，按每年10%的增速，2019年的市场规模在4,100亿元左右。

作为最大的培训市场，K12辅导也是孵化最多独角兽的黄金赛道。不仅有市值200亿美元的巨头好未来和新东方，和跟谁学、精锐教育、网易有道等10亿美元市值以上的小巨头，还有掌门教育、猿辅导、作业帮等未上市的独角兽。

1.2 K12辅导的产业链

K12辅导的产业链可以分为上、中、下游。

上游主要是提供师资、内容、技术、软硬件教育装备的供应商，业务模式2B和2C都可行。

中游是提供教学服务的主体，辅导机构直接面向最有价值的C端消费者，直接提供服务满足学生应试提分的诉求，是K12辅导产业链的核心。

下游是C端用户，使用者学生和付费者家长。

K12教育产业链短，上游与中游相互延伸。教培机构可自产教学内容，开发教学平台等；上游工具、内容等教育公司也纷纷切入课外辅导市场。

深度解读在线K12辅导：“黑天鹅”如何带来新机遇？

1.3 在线化是行业长期趋势

按学生学习的场景，K12教育可以分为全日制学校、校外培训机构和家庭。

三个场景都有线下和线上两类模式（注：双师课堂模式下，教师在线直播教学，学生在线下被组织起来上课，因此横跨线上线下）。可以很明显地看到，不同场景下的学习都在从线下往线上迁移，且场景之间通过在线的方式互相渗透。

不同场景的在线化渗透率在日益提升。学校场景下，双师课堂引入更优秀、跨地域的师资；机构场景下，在线优秀老师加上线下助教，也是对低线城市优质师资不足的补充。家庭场景的线下是上门家教，随着在线基础设施的完善，节约老师通勤时间的在线模式的占比在快速提升。

场景之间通过在线方式互相渗透。面向学校的工具产品，从学校延伸到家庭场景做辅导；线下培训机构，做线上直播业务触达家庭场景，同时通过双师课堂进入学校场景，典型代表是学而思；也有家庭场景下在线直播业务起家的公司，通过在线双师进入机构和学校，比如VIPKID推出VIP蜂校。

而此次疫情更进一步加速线上化进程，预计疫情过后K12各学习场景的在线化渗透率都将得到提升。报告后续篇幅，重点关注在线K12辅导。

1.4 疫情对K12辅导行业的影响

2020年春节期间，新冠肺炎疫情爆发，教育行业短期内受到全方位影响。

首先，此次疫情是在线教育的获客和培育线上学习习惯的良机。由于中小学全面推迟开学，线下培训机构无法开课，学生大量涌向线上，各机构从春节前后积极布局，通过免费课等形式收获大量客户。

按注册算，疫情初期K12在线辅导机构的获客成本明显低于正常时期。随着2月下旬各类机构涌向线上、学校开始远程开课等，获客成本红利趋于消失。

其次，从几类主流业务模式上来看，大班直播课获客收益最多。例如，跟谁学创始人陈向东在2020年2月18日的业绩会上表示，疫情以来通过免费直播课形式，已吸引近1500万的用户注册。同期，跟谁学和猿辅导对外宣称的学员报名数分别为2000万和2800万。

在实际运营中，由于直播课对于平台硬件、教师资源要求较高，短期内难以应对大量用户涌入，录播课也成为重要的授课方式。例如，周一到周五新东方在线的中小学免费课程是录播课，周六和周日则为直播课。

在线K12辅导本轮获客竞争中，头部视频平台大规模入场，或对行业产业链造成影响。包括腾讯视频、优酷、爱奇艺、头条系在内的流量巨头，纷纷联合K12辅导公司推出大量免费直播课。未来这些巨头仍满足于流量输出，还是会采取进一步的布局，仍有待观察。

下一步，如何留存和转化这些用户，是在线K12辅导2020年面临的大考。

随着学校逐渐开始复课，学生的学习时间分配将逐步恢复正常，留给这些公司转化客户的窗口期并不长。此外，由于中小学开学时间普遍延后，2020年暑假时间预期会缩短1-2周，对于暑期的招生和付费反而是利空。

1.5 在线K12辅导的行业图谱

在线K12辅导的上游，根据所提供的产品，可以分为平台类、内容类、工具类和教育信息化等四类公司。中游根据教学模式，可以分为录播、在线直播、线上线下双师和AI教学等四类。

根据以上分类，可以划分出如下的在线K12辅导行业图谱（AI教学仍是探索阶段，因此使用虚线）。

2、在线K12辅导行业的趋势

本章重点分析了在线K12辅导行业的几个发展趋势。

技术对K12辅导行业的渗透还是早期阶段，这个过程会持续深化，K12辅导的在线化渗透率还有很大提升空间。这也就意味着，在线K12辅导的市场规模仍旧会保持一个可观的增速。市场规模持续扩容的同时，在政策和技术的双重作用下，在线K12辅导行业的集中度也在提高，并且带来了很多打破边界的融合。

2.1 技术持续渗透，在线化程度不断提高

技术是驱动K12辅导变革的核心因素。近年来对K12辅导造成巨大影响的技术有互联网、计算机视觉等。

互联网对K12辅导行业的变革由浅入深，已经产生了翻天覆地的影响。最大最直接的影响，是将线下教培机构进化成了在线教培机构，这对K12辅导机构的业务流程进行了重构。

从下图的在线和线下K12辅导机构的业务流程对比可以看出，互联网在多个不同的业务环节上都对原有流程进行了重构再造，具体表现在：

第一，师资供给效率提升。互联网解除了地域限制，可以在更大范围内解决教师供给，同时老师可以集中统一管理，师训效率提高。一个老师利用互联网可以服务更多学生，教师人效也大幅攀升。

第二，获客效率提升。与线下相比，在线获客不受选址因素制约，通过电销、智能营销等方式触达全网线索；同时，因为场租、管理成本下降和老师利用率提高，线上可以提供比线下更低的课程价格，降低客户门槛，获取增量用户。

第三，教学和服务效率提升。互联网让教学过程透明、可监督，品控更容易抓；同时，线上沉淀学生数据，对于学生的评价和反馈周期更短，沉淀的线上教学数据，也能帮助教研提升。

除了对K12辅导机构业务流程的巨大影响，在教学过程中的“教、练、测”几大步骤中，技术也带来了很多新生事物。

最典型的新生事物出现在“练习”和“测评”环节。

“练习”环节，产生了题库和作业类工具等现象级产品，也诞生了独角兽公司。借助于OCR、大数据等技术，拍照搜题切中了学生的痛点，迅速积累了亿级用户。“练习”环节还有一个新生事物是口语作业，在互联网出现之前，老师没法布置口语作业，有了互联网和移动互联网，口语作业才变得可操作、可检查。

“测评”环节，通过AI技术，已经有一定比例的作业可以实现智能批改。其中，对应口语作业，AI语音技术还让口语测评“去老师化”，学生自行练习并上传作业，即可收到来自机器的测评结果，减少了老师的工作量，也让学生的反馈周期大大缩短。

新技术对K12辅导行业的业务流程和教学流程都有着深刻的改变和影响，效率的提升使得在线化渗透率的持续提升是不可逆的趋势。

松鼠Ai利用精细的知识图谱，和算法引擎密切结合，源源不断的学生数据输入，自动调节算法和图谱，从而更加精准的拟合学生真实水平。

2.2 在线K12辅导2019年市场规模300-400亿元，仍高速增长

在线K12辅导行业将持续高速增长，其中的一个基础是整个K12辅导行业仍在持续增长中。

根据爱分析调研，在参培率已经很高的北京，新东方和学而思的增长主要来源于价格提高，增速在10%左右，而在更低线城市，市场尚未饱和，增长仍在继续。因此，全国范围内的K12辅导行业仍在持续稳定的增长中。根据Frost & Sullivan的报告预测，2017至2022年的五年间，K12辅导总体市场规模仍将维持9.2%的年复合增长速度。

在线K12辅导持续高速增长的另一个原因是渗透率提升。过去四五年，在线K12辅导行业发生了轰轰烈烈的变化，但这个过程还是处于早期爬坡阶段，在线化的渗透率还不高，在线K12辅导机构的体量相比线下机构仍有不小的差距。

在整体大市场仍在持续增长的情况下，在线的市场份额会逐渐提高，尤其是疫情将使得2020年在线化渗透率显著提升，意味着在线K12辅导业务的市场规模增速会高于整体市场的增速。

爱分析测算，2019年在线K12辅导的市场规模在300-400亿元，在线渗透率低于10%。

总体而言，在线K12辅导的增速很高。一个持续扩容的K12辅导大市场，一个持续提高的渗透率，和一种高效率增长的在线模式，决定了在线K12辅导行业仍将持续高速增长。

典型代表是跟谁学，2019年连续四个季度都保持在400%的同比增速。在线大班模式的学而思网校、猿辅导、作业帮、在线小班模式的东方优播和在线一对一模式的掌门教育等也都保持了可观的高增速。

2.3 K12辅导行业集中度将提升

K12辅导行业的市场规模在持续扩大的同时，行业集中度也将得到明显提升。

行业集中度提升的动力来自于三个方面。第一是在政策的严格监管和整顿下，行业的准入门槛在提高，很多不合规的小机构会被清理；第二，行业的整合并购开始出现，区域性龙头机构开始跨区扩张；第三，在线化会将集中度进一步提升。

自2018年以来，教育监管部门对教培行业的整顿力度空前、格外严厉，在办学资质、场地要求、学费收取等多方面都设立了严格的规范，而且是不论线下机构还是线上机构，都有严格的规范要求。这些政策和规定，使得一大批无证无照、各方面难以合规、实力弱小的小机构、小作坊从市场中出清，行业门槛提高。

监管提高行业门槛之外，K12辅导行业内部也在产生整合。在经历了近二十年的发展过后，K12辅导行业开始出现愈来愈多的整合并购。典型代表是朴新教育的出现和崛起。此外，此前大本营在长三角的精锐教育，通过并购巨人教育进入北京市场。全国性龙头和区域龙头会采用愈来愈多的整合手段进行市场份额的扩张，这将进一步提升行业集中度。

第三个原因是在线化的促进。移动互联网和直播技术的成熟使得线上教育蓬勃发展，而在线教育可以打破传统线下教育的地域限制，机构得以快速扩张。因此，过去线下机构需要十余年扩张才能成为龙头企业，而在线化使得新兴赛道的机构可以在更短的时间内攻城掠地，占据较大市场份额。

在线化明显加快了教育企业的成长速度，K12辅导行业的集中度明显提高。K12线下辅导机构精锐教育2008年成立，2015年营收突破10亿元，花了8年时间。K12在线辅导机构跟谁学，2014年成立，2017年8月all in大班课，2019年营收突破10亿元，只花了不到3年时间。

2.4 打破边界的融合成为潮流

技术的持续渗透，除了带来市场规模的扩大、集中度的提高，还带来了打破边界的融合。

首先是线上和线下的融合。虽然在线K12辅导机构和线下机构通常会被认为两个物种，但在表象巨大的分隔之下，也能看到线上和线下的融合正在慢慢发生。

线上的机构逐渐开始走向线下。比如小班模式的东方优播通过开设线下体验店的方式进行获客，一对一模式的学霸君选择了开放加盟的方式。线上机构走到线下的核心考虑是降低获客成本，获得更多新用户。

线下的机构也开始利用在线平台拓展线上业务。对于新东方、好未来等巨头而言，在线是战略必争之地，巨头一定是投入重金自营，新东方有新东方在线，好未来则有学而思网校。

而对于中小机构而言，则更多借助于第三方的技术能力。行业里有诸多提供网校搭建、直播平台、CRM、智能客服系统、打卡工具等技术能力的第三方科技服务商，中小机构会采购科技服务商的产品和服务，来拓展线上业务。比如线上答疑、假期开设线上短期课程等，从而增加给学生提供服务的时间、拓展了服务半径，提升客户体验和LTV。

其次是校内和校外的边界逐渐被打破。这方面的典型代表是2018年好未来面向公立校和整个教培行业开放其内容和底层能力。除了好未来，进校APP的涌现也是联通校内和校外的桥梁。进校APP主要通过课外辅导培训来变现，但工具APP可以沉淀学生在校内和校外两个地方的数据，将学生在校内和校外的学习行为和学习情况统一，可以刻画更完整的学生画像。

更加反映校内和校外边界被打破的是双师的出现。辅导机构通过双师（线上是辅导机构老师，线下是公立校老师）的模式，将更优秀的师资输送到教育资源欠发达地区，在课堂内实现了校内和校外的融合。

第三个是学科教育和素质教育的边界逐渐被打破。在线下的一个培训校区里，同时开展学科教育和素质教育的情况不多见，既不利于辅导机构树立清晰的品牌形象，也在获客转化上增加了难度，不利于校区的坪效提高。

技术的渗透则开始有机会突破这些瓶颈。首先是在线平台没有坪效的问题，学科辅导和素质教育同时在一个平台上开课并不会互相影响。其次是数据的沉淀使得辅导机构对一个学生的学习行为、学习习惯有更深刻的洞察，从学科教育拓展到素质教育，或者从素质教育拓到学科教育时，不管是获客还是教学，数据都能提供很大的帮助。比如掌门教育，掌门1对1和掌门少儿分别是学科辅导和素质教育，正在探索技术赋能下的二者融合。

第四个是课程产品形态上直播和录播的边界也在被打破。直播和录播的争论经久不衰，随着技术渗透的加深和企业的发展壮大，愈来愈多的企业会同时提供直播和录播产品，满足客户不同需求，直播和录播的界限也开始模糊。比如录播用于预习或课后复习，或者录播课免费分发用于获客，直播用于正价课。

掌门教育初窥未来教育行业形态，不断进军新业务，布局学科辅导和素质教育，探索更大班型、更年轻客群、更下沉市场，努力构建全品类教育生态平台。

3、在线K12辅导的竞争分析

本章主要对目前在线K12辅导的三类模式进行了深入分析。在线一对一模式起量快，竞争格局稳定，财务模型已经开始改善并将持续优化。掌门1对1占据市场较大份额，已成为一对一模式的头部玩家；大班课已经证明了财务模型的健康，商业模式可以跑通，是目前竞争最激烈的一类模式，胜负未分。主要玩家包括学而思网校、跟谁学、猿辅导、作业帮等；而小班课崛起时间最靠后，也有后来居上的可能。最受瞩目的在线小班玩家非新东方旗下的东方优播莫属。

3.1 工具类产品都转型做辅导，主要看三类模式

互联网“入侵”教育的代表作是诞生了几个超大流量的工具APP，主要是题库类和作业类工具，前者代表是猿题库、作业帮、阿凡题；后者的典型代表是一起作业和作业盒子（已更名为“小盒科技”）。流量型工具在变现时最后都选择了K12辅导业务，通过提供在线课程和服务来实现商业模式的闭环。也就是上游的工具进入到了中游，直接提供教学服务。

在线K12辅导的产业链上，中游直接面向消费者，相比上游占据了更高的价值点。因此工具型公司也切入辅导。在中游直接为学生提供辅导的公司中，主流是三类模式：大班双师、小班和一对一。

这三类模式中，一对一最早崛起，大班课作为最主流模式竞争激烈，小班课初露头角潜力巨大。无论阶段如何，由于都是在线模式，三类模式的市场集中度都很高，均仅有少数几家公司在竞争。

接下来，本章后续内容将对这三个模式逐一进行分析。在分析每一个模式时，重点会关注师资、教学效果、财务模型健康度、竞争格局等维度。

3.2 一对一格局已定，头部企业持续改善财务模型

一对一模式起源于早年的家教个体户和家教中介，是最能满足家长对个性化教育、因材施教需求的模式。随着教培行业的发展，一对一模式的进化水到渠成。

根据Frost & Sullivan的报告，2017年一对一模式的市场规模在600亿元左右，占K12辅导市场的比例在14%，且有逐年提高的趋势。线下一对一已经诞生了精锐教育、学大教育两家上市公司，且精锐教育利润率在10-15%的较高位，证明线下一对一模式成立。

当K12辅导开始在线化变革，一对一是崛起速度最快的模式，核心原因是在线一对一与线下辅导体验最为相似，用户迁移成本较低且接受程度较高，老师与学生高效匹配，教学效果容易检验。

由于单个老师可以面向对学生数有限，在线一对一企业规模化后，对师资的供给依赖程度最高。行业发展初期，企业在资金量有限的情况下更关注拓客。当企业发展到成熟期后有更大能力投入到师资的建设上，行业整体师资质量已经改善颇多。

另外，一对一模式最能以学生为中心，因材施教，满足家长和学生个性化教学的需求。配合师资和教学质量的改善，行业客单价可以在一定程度得到提升。

当前在线一对一格局基本稳定，头部机构占据较大份额，原本可变的、进攻型的营销获客成本变为固定的、防御型的日常投入，财务模型持续改善，更多资金可以投入到师资、教研、服务等方面的建设，提高教学质量后进一步提高口碑、降低获客成本，机构进入正循环。掌门1对1等机构已进入这一阶段。

反观2018年学霸一对一和理优一对一先后破产，就是优胜劣汰的结果。未来行业将进一步稳定，头部企业将占据绝大部分市场份额。

3.3 大班双师模式财务最健康，目前竞争最激烈

与一对一有所区别，大班课很快就证明了财务模型的健康，见下图跟谁学2019年前三季度的利润表，在第三季度（含暑期）销售费用大幅增长的情况下，跟谁学依然保持住了盈利，足以见得大班双师模式的财务健康。

大班课的优势在于主讲老师因为可以服务数千学生，产能高，薪酬高，因此主讲老师的质量高。同时，通过配辅导老师做好学生的服务，增强与学生的情感粘性，从而保证教学效果和续费率。

由于大班课的讲课环节缺乏互动，因此大班课更适合自制力强的学生。高中阶段的学生，会比初中、小学阶段的学生有更高的续费率。

正是看到大班双师课的健康盈利，2019年的暑假，在线大班课的玩家们上演了一场广告大战。学而思网校、猿辅导、作业帮、新东方在线、网易有道等为了抢占市场份额，纷纷砸下重金，进一步提高家长对在线教育的认知。也正因如此，行业处于激烈竞争之中，行业集中度有待进一步提高。

3.4 小班课难度高，或是后来者居上

一对一模式的优势在获客端，可以快速获客、快速开课，拼的是玩家之间的资金使用效率；大班课的优势在师资段，用最高的薪酬网罗最高质量的老师。而获客、师资两个方面都处于中间状态的小班课，不具备某一点上的绝对优势，各方面都要兼顾，自然成为了最后崛起的模式。

一对一厮杀惨烈的阶段，玩家众多；如今的大班课，也是竞争激烈、胜负未分。而在线小班课则一直没有太多玩家入场。这让新东方在线旗下的东方优播显得一枝独秀。

东方优播主打的是三四线城市，以线下获客、线上教学的模式切入小班课赛道。俞敏洪在财报电话会上透露，东方优播希望在每一个低线城市做到5000万元的营收，全国有200-300个城市，东方优播的天花板在200亿元，是一个潜力很大的市场。

相比一对一和大班课，东方优播的显著优势是两方面，一个是线下每一个体验店只有销售咨询人员，只负责获客，获客成本比较低；第二个优势是教研，由于各地考试和使用的版本教材有差异，大班课无法做到本地化教研，而东方优播可以做到按区域教研和教学。在保证这两方面优势的情况下，20人的小班课能很好地兼顾互动体验和财务模型的健康。

3.5 扩科、扩年龄和扩班型，在线K12辅导的应有之势

对于众多的在线K12辅导机构来说，扩科、扩年龄和扩班型，成了很自然的业务选择。

很多在线K12辅导机构自成立开始就是全科培训，少部分是某一个或某些科目起家，这部分机构很自然地是要拓展到全科，比如洋葱数学，从数学已经拓展到了语文、英语、物理和化学。提供尽可能多的课程，让一位学生在平台上尽可能多地报课程，才能提高单个学生的客单价，降低获客成本占比。

扩年龄方面，在线K12辅导机构会延伸到更低龄的数理思维，提供更长的学生生命周期服务。详情可以参阅《2019爱分析·中国数理思维行业报告》。

扩班型则是行业融合发展的必然趋势，无论1对1玩家还是班课玩家，互相渗透均可扩大业务SKU丰富度，尽量满足用户不同需求，最大化客群的复购。

业务的不断扩展，表明在线K12辅导的头部机构正积极构建教育生态。新东方、好未来作为行业两极，为后来者提供了优秀的标杆，而新一代巨头机构正在加速探索、奋力追赶。

典型机构如掌门1对1，以在线K12辅导的1对1业务起家，成功拓展到低年级和小班课，打造掌门少儿品牌，在少儿数理思维赛道已展现出领头羊气质。同时，掌门少儿仍在快速扩张低幼年龄段的市场，持续扩大行业领先优势。

三大拓展趋势，意味着在线K12辅导行业没有绝对的边界，有的只是企业文化和组织能力的比拼。