吴晓波带货:时代的胜利,李普曼式生活的悲哀
文 | 科技新知
“我看见了风暴,激动如大海。”
吴晓波在对电商直播做出这样的评价后,最近决定走进风暴的中心,在6月29日开启了自己的直播带货首秀。吴晓波共带了28件商品,其中既有零食、小家电和日用品,也有他旗下知识付费品牌的年卡。
细想起来,这位写出过《大败局》《激荡三十年》等优秀作品的作家,在进入自媒体行业之后,原来一年出一本书的状态早已没了踪影。与此同时,吴晓波的商业版图以巴九灵为中心不断向外扩张。只是,这位曾经的一流文人却没能转变成一流商人,巴九灵的上市之旅不管是借壳还是举牌,均以失败告终。
曾经对李普曼式的人生充满向往的吴晓波,在实现了这个愿望之后,又亲手将它从生活中剥离。
有备而来的直播首秀
虽然直播带货在今年被推到了前所未有的高度,明星、企业家们都纷纷现身直播间,但在此前的预告微博中,许多网友们仍纷纷在评论区中表示,“吴晓波带货将是无法想象的画面。”
其实这并不是吴晓波首次直播,他曾在五月底飞到昆明,帮云南省农业厅厅长谢晖卖茶叶。
而在6月29日的这场以“新国货首发”为主题的直播中,吴晓波不仅由配角变身为主角,从近六个小时的内容来看,他也有所准备。
首先,本次直播得到了微博和淘宝直播的大力支持。
一方面,观众不仅可以通过淘宝直播观看,还可以在吴晓波的微博中观看,在微博直播间里成交,无需跳转APP,这在一定程度上盘活了他在微博上的流量;另一方面,微博给予了发现页大视窗、微博开屏、热搜等资源。
其次,在整场直播的逻辑上,吴晓波虽然也是在卖货,但并没有“生搬硬套”,而是将他在2019年吴晓波年终秀上,提出的未来经济趋势八大猜想中的“新国货”与直播做了结合。
在直播中,他将介绍商品卖点和流程等专业性较强的工作交给了主持人,还和头部主播烈儿宝贝进行了连线。同时,他也发挥了自己的特长,在主持人介绍商品时,他会将商品背后的故事,行业的发展状况穿插到讲解中,一些观众表示“第一次看直播像听了一场论坛讲座一样”。
在商品上,吴晓波在开场就表示“我们的20多款产品是从200多款产品中选出来的,所以今晚会是国货冠军之夜”。品牌方基本都是知名商家,来伊份、百雀羚、顾家家具…这在一定程度上保证了直播的整体质量。
整场直播下来,虽然吴晓波出现了紧张和不熟练的情况,但在内容和品牌、主持人的保驾护航之下,这场首秀算是成功的。
不过从数据上看,吴晓波不管是与罗永浩、董明珠等同样自带流量的主播,还是薇娅、李佳琦相比,都存在不小的差距。
灰豚数据显示,吴晓波首次直播的PV为860.38万,表面上看这个成绩不亚于薇娅和李佳琦。但是淘宝直播的PV其实只要观众点击直播,就会被计算在内,会被重复计算,因此实际的观看量要低一些。
比这更加直观的,是与其他主播的对比。
以薇娅为例,她6月共直播28次,平均观看量为2100万,是吴晓波的数倍,即便这个数字实际上要低一些,但也要超过吴晓波。
与和他属性相似的罗永浩相比,结果也与和薇娅相比大同小异。同样是首次直播带货,罗永浩的累计观看人数超4800万,销售额达到了1,1亿。
值得注意的是,吴晓波不只是亲自做直播,在首次直播开场前十天,他旗下的巴九灵还与杭商旅达成了合作意向,双方计划将杭州大厦下沉广场3万方空间打造成“中国(杭州)第一直播广场”。这里还将成为“吴晓波新国货首发”直播间落地线下的试验场,包括建立以新国货为主题的选品货架、主播共享直播间等,打造为国内第一个“新国货展播综合体”。
由此可见吴晓波对直播带货是认真的,但直播带货并没有想象般的那样容易。他本人在开场时还直言“2020年不做直播不看直播,基本上这一年就没过”。而在随后推销一款电脑椅时,他坐在凳子上感慨道,“直播卖货太累了”。
对于年过半百的人来说,连续近六个小时的高强度直播,确实难言轻松。但正如他选择从作家变成商人一样,这是他主动选择的。只是从他直播所取得的成绩来看,不仅与相似的罗永浩等人存在差距,恐怕也无法与他在商海中所取得的成就相媲美。
因此如果仅是直播带货,那对吴晓波商业版图的帮助未必有想象中的大。
回不去的一流作家
美国著名新闻评论家、作家沃尔特·李普曼被吴晓波奉为偶像,他在《我的偶像李普曼》一文中,分别在职业和名誉上表达了对李普曼的崇拜。
他向往成为李普曼那样的记者,为此进入中国最大的通讯社,在六年时间里几乎跑遍中国所有省份;他向往李普曼的著作等身,为此他不仅在报纸上开专栏,还逼着自己每年写一本书。
当他从《李普曼传》中得知,李普曼被美国总统罗斯福称为“全美三十岁以下最著名的男士”时,他对偶像的敬意又多了一分,“我还幻想像李普曼那样的名满天下,很难拒绝李普曼式人生。”
吴晓波在随后的岁月里,完成了对偶像的致敬。
1990年,吴晓波从复旦大学新闻专业毕业后获得了保送读研的名额。按照当时的惯例,保研的同学一般都是硕博连读,吴父眼看儿子能完成自己读博的心愿,却没想到他会为了女友放弃了保送,去了杭州。不过这也为他进入新华社浙江分社做记者,埋下了伏笔。
多年的记者生涯,为吴晓波日后成为作家打下了良好的基础。
一方面,吴晓波曾表示得益于“新华社强调文字皆有出处”,如果不是这个习惯,自己早就被人告倒了,这使得他在取材上更加严谨、求实。
另一方面,新华社的金字招牌也让吴晓波结识了许多企业家,让他能够拿到当事人提供的不为人知的细节。”新华社不计成本让记者在中国各地进行采访、调查,它的强大背景让它的记者可以见到想见的人。”
在采访、写书、开专栏的同时,吴晓波的财富版图也在不断扩张。除了妻子经商,他个人先先是买了第一套房子,并在此后保持着每年至少买一套的节奏,还曾用50万买下了一座140亩的岛。
就在成为岛主的同一年,吴晓波开始创作《大败局》。这本用小说式文笔和丰富的资料,讲解巨人、秦池、太阳神等企业如何从巅峰滑向低谷,以及史玉柱、牟其中等枭雄从奇迹般的崛起到摧枯拉朽式失败的巨作,出版后就成了当时的“十万+”,一时间洛阳纸贵,被评为“影响中国商业界的20本图书”之一。
声名鹊起的吴晓波,在随后成为了世界出版巨头贝塔斯曼的签约作家,并和贝塔斯曼合作成立了策划出版财经书籍的“蓝狮子工作室”。
在随后的2007年和2008年,一本描写了1978-2008年间,中国企业变革的《激荡三十年》再次震撼了世人。这本被称为“填补中国企业过去三十年崛起记录空白”的著作,作者也是吴晓波。
在随后的八年间吴晓波几乎一年出一本书,收获了接连不断的荣誉与掌声,他完成了向偶像的致敬。
谁的胜利?谁的悲哀?
2014年,一向拒绝自媒体,即便罗振宇等数次相劝,让他赶紧开个公众号,也不为所动的吴晓波妥协了。
直接诱因是,他此前在《经济观察报》和《FT中文网》写的专栏,每篇文章都会收到很多读者来信。但在2010年以后,读者来信越来越少,甚至有时一封读者来信都没有。他深刻的认识到了时代的变化,“我所依赖的传播平台在塌陷,而新的世界露出了它锋利的牙齿,要么被它吞噬,要么骑到它的背上。”
就在吴晓波选择骑在时代背上之后,微信平台上出现了一篇名为《算算你的“屌丝”值!》的十万加文章。虽然这篇的格调有些不敢恭维,但这样一个深谙套路的标题和选题方向,还是让它成为了爆款。难以置信的是,这篇文章出自写出了《大败局》、《激荡三十年》的吴晓波。
浓眉大眼的吴晓波,“叛变了”。1年零4个月之后,吴晓波频道拥有了百万粉丝,后来这个数字又变成了200多万,比全国最大的财经纸媒发行量还要大几倍,
和“吴晓波频道”一起壮大的,还有吴晓波的另外两家公司,其中蓝狮子登陆新三板,市值一度超十亿元,巴九灵则完成了A轮融资,估值达20亿。此外,吴晓波还展开了个人的投资生涯,投中了在线音频的头部喜马拉雅,以及十点读书、小鹅通等项目。
与此同时,对吴晓波的争议也开始不断发酵,这些争议揭开了他完成偶像李普曼的致敬这件事,已经成了过去时。
争议的焦点在于,吴晓波是文人还是商人?公众、媒体都在追问,公众号“砺石商业评论”则直接写道:《吴晓波大转身:中国多了一位三流商人,少了一位一流商业作家》。
吴晓波特意写了一篇《吴晓波:你是一个文人,还是商人?》,来回应争议。他在文中做了两点解释,只是这些解释有些过于苍白。
他说自己是被两样东西“害了”,自己的好奇心和德鲁克的“观察者”观点。
在解释好奇心时,他认为自己无法抵抗“摆脱平台局限,在新的媒体环境下,以更高的效率传播思想”的诱惑。
梳理吴晓波在做自媒体之前的作品,无论是专栏文章还是出版书,内容都是财经类,做自媒体以后也是如此,恐怕唯一能够的上是局限的只有成文的时间了。“吴晓波频道”的更新频次是每日一更,专栏文章和出版书用时显然要更久。
另外,吴晓波在用新媒体更快地传播思想的同时,还进行了知识付费。他对此表示“这一轮的变革,让内容生产者具有了直接变现的商业可能,若不投身其中,会不会有别样的后悔?”
显然,好奇心理论是站不住脚的,如果仅是希望更快速的传播思想,做新媒体倒也无可厚非。但做知识付费、电商、培训和商务游学,则与他的这套说辞自相矛盾。
这口“锅”同样也扣不到德鲁克身上。
吴晓波认为,自己深受德鲁克要做一个“介入的观察者”观点的影响。也就是说,在他看来,自己进入商海不是为了从商,而是在为创作进行历练,如同“地狱不空誓不成佛”的地藏王菩萨。
然而事实真的如此吗?脱离实践的理论自然是站不住脚的,但他介入如此之深,连续动用借壳、举牌等手段只为公司能上市,如今的他是否还保有此前的初心呢?
结语
在一次组团去汉诺威工业展参观时,随行的一位教授,曾向吴晓波提了这样一个问题:“你玩够了,还能不能回到书房去继续做学问?”他被问得愣在了那里。
就在这次提问前不久,优客工场创始人毛大庆也在演讲时提过相似的问题,他在PPT上写道:今天的吴晓波还是那个写书的吴晓波吗?他又愣在了那里。
比毛大庆和教授更直接的是吴晓波的师兄,曾担任FT中文网总编辑的张力奋,他曾问道“你怎么保证你仍然是一个优秀的、独立的写作者?”
这次吴晓波没有被问的愣住,而是给出了答案——作品和时间。
讽刺的是,吴晓波的一年一本书的节奏已经停滞了五年,而五年来他旗下自媒体矩阵却在不断地更新内容。它的上一部作品名叫《把生命浪费在美好的事物上》,是自己的散文集。
正如吴晓波在成名作《大败局》的开篇中所说,失败是一个过程,而非仅仅是一个结果;是一个阶段,而非全部。
选择拥抱自媒体,从而引来质疑,并不能说这就是吴晓波的失败,这仅仅是他人生中的一个阶段。但可以肯定的是,这是时代的胜利,却是李普曼式生活的悲哀。
素材来源
- 《吴晓波:你是一个文人,还是商人?》
- 《三年,吴晓波》
- 《大败局》
- 《双面吴晓波:最有钱的文人,最纠结的商人》
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