科技猎探索快八年，谁挡住了小红书的电商梦？
探索快八年，谁挡住了小红书的电商梦？
市值榜
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现在的小红书，短板明显，长板也不长。
图片来源@视觉中国
文 | 市值榜，作者 | 王玲，编辑 | 何玥阳
种草容易拔草难。
小红书在电商业务上已经探索了近8年，策略几经变更，终于开始加深社区与电商的融合，加速电商业务的布局。
年初，小红书将社区和电商两大业务板块进行合并。还推出《社区商业公约》，强调“请不要在个人页、评论、私信等场景把交易引导到站外。”
之前，联合创始人瞿芳曾将小红书比作“游乐园”，电商业务在小红书商业化进程中并不显眼。现在态度转变，积极尝试打通内容和交易之间的种草到拔草闭环。
这不止和内容平台追求更丰沛的流量和更多的用户有关，也是在200亿美元估值压力之下，小红书尝试的具有想象力的变现方式。
那么，月活2亿的小红书电商业务做得怎么样？能复刻“种草”的成功吗？需要补足哪些短板？本文将回答这些问题。
01 摇摆的电商战略
小红书对待电商的态度，并非从一而终，而是忽远忽近。
创立于2013年的小红书，早期定位是海外购物信息分享社区，2014年，小红书顺应平台内容调性，将链条伸向交易，上线了跨境电商业务“福利社”。之后又引入第三方品牌，丰富平台的产品品类和SKU。
此时的小红书秉承的是“电商负责赚钱养家，社区负责貌美如花”策略。
不过随着跨境电商遇上政策黑天鹅，网易考拉以及各电商平台跨境业务带来的竞争加剧，2017年，小红书变了，随后，社区属性凸显，邀请明星、赞助综艺，开始成为“国民种草机”。
对外，小红书也不再认可外界所贴的电商标签。创始人瞿芳表示“小红书不是一家电商公司”“我觉得小红书是一个游乐场。大家进这个游乐场是来逛和玩，看到有自己想买的东西就可以买，仅此而已。”
这一阶段，内容社区作为横向底层架构、电商只是一个竖向变现方式，是小红书的战略定位。
依靠国民种草机的地位，小红书的用户数量、影响和估值陡升。但如此定位的小红书，在电商领域自然激不起多大的水花。
直播带货风起后，小红书2020年才开始切入风口正劲的直播赛道。小红书创作号负责人杰斯甚至直言“GMV不是小红书直播的核心指标”“带货是直播根植于分享属性的社区所带来的结果，而不是目的。”
2020年双十一前夕，小红书还主动为淘宝导流，用户点击部分合作笔记的链接便可直接跳转到淘宝，这并非是把交易留在站内的电商思维。
佛系态度下，这一年，小红书的GMV还不足70亿元，远比不上抖音快手的几千亿GMV。
2021年起，佛系的小红书变着急了，它开始急于向电商靠近。
最明显的特点就是开始尝试打通社区到电商的闭环，试图将流量与转化留在自有的平台上。
比如，在为淘宝导流不到一年，小红书就宣布切断电商外链；推行了号店一体新规，无论是品牌还是主播均可申请开店，也不再将商城店铺和账号店铺做区分，尝试打通内容营销向站内转化的闭环。今年又上线了上文所述的《社区商业公约》。
小红书对于电商业务态度的转变并不难理解。自成立以来，小红书融资多轮，到去年年底估值高达200亿美元，大约相当于目前微博市值的4.5倍，知乎市值的23倍，B站市值的2倍。
资本押注的不光有平台及用户，还有业绩表现及未来的想象空间。
根据小红书此前披露的消息，2020年广告收入6-8亿美金，约占总营收的80%；电商收入约为1.5亿到2亿美金左右，约占总营收20%，商业模式相对单一。
根据QuestMobile的预测，中国互联网广告市场大盘今年和明年可能将出现增速放缓的情况，同比增幅将逐步放缓至10%左右。
在这种情况下，只有加快电商发展，才能撑起小红书的200亿美元估值。
02 谁挡住了电商之路？
自2014年就开始试水电商业务的小红书，到2020年GMV仅有10亿美元，成绩平平无奇。
除了战略原因，小红书电商业务发展缓慢是什么造成的？
小红书本质上是内容平台，和电商业务模式并不相同。对内容平台来说，想要做好电商需要保证充足的流量、高效的分发和转化方式以及配套的“基建”。而小红书并不具备这些能力。
第一，小红书的流量垂直但不够充沛和多元。
对电商来说，广泛的流量基础意味着受众类型多元，能出售的品类多。
小红书CMO之前曾公布，截止2021年11月，月活已达到2亿，对于一个内容平台来说，流量不俗，但对电商而言，远远不够。
比如，同期，抖音快手月活分别突破了6亿和4亿。早在2022财年第一季度，淘宝天猫月活就已经突破了9亿。
与电商平台需要的广泛、多元流量相悖，小红书用户更垂直，72%用户为90后，50%在一二线城市。平台内容又是以美妆、旅游、时尚类为主。
为了获得更多的男性用户，小红书不断扩充男性用户感兴趣的品类，科技数码、体育赛事等等内容也不断增加，还出现了软色情吸引男性用户的乱象。
第二，流量分发上，小红书分发机制侧重于社区氛围的维护，导致其电商业务的转化链条相对低效。
中信建投的一份研报指出，在所有的内容形式中，直播带货的效率远高于其他内容。对小红书来说，直播是其电商化的捷径。
而直播电商和社区业务在流量分发上有一定的冲突。
直播电商涉及到金钱交易，需要消费者与商家建立相对深厚的信任基础，这方面私域流量更占优势，这是快手电商有超过70%复购率的关键所在，也是擅长公域的抖音开始发力私域的原因之一。
小红书的分发机制更偏公域，优先满足的是内容社区，有利于广告变现，这也会制约其电商业务的发展。
也正因此，有媒体报道，小红书商家认为小红书的引流价值高于卖货。
第三，电商业务不仅仅是前端的触达，还需要后端的供应链、履约、支付多方环节配合。
脱胎于内容平台的小红书，天然弱于后端环节。在上游，小红书虽有自己的保税仓，但在供应链纵深上明显弱于综合电商，与此同时，小红书支付体系也需要依赖支付宝。
这些能力欠缺会推高小红书做电商的运营成本。
在一个发展相对成熟的线上购物上，消费者可选择的余地很多。品类丰富度、支付、物流尚需完善的小红书竞争力较弱。
与此同时，对商家，小红书没有给出具有吸引力的低佣金率，商家可能会赔钱赚吆喝。
所以，小红书要想靠电商延续高成长性，难度不小。更令人担忧的是，小红书的根基开始不稳。
03 护城河正在被侵蚀
小红书出圈靠的是社区氛围，博主用心的分享真实感受，才能被其他粉丝认可。也正是因为用户之间的信任关系，小红书平台的带货转化率要明显高于其他平台。
QuestMobile曾在2020年指出，在抖音、快手、微博和小红书四个平台中，抖音、快手的平均带货转化率为8.1％和2.7％，微博为9.1％，而小红书的平均带货转化率达到21.4％。
优秀的带货转化率再加上社区调性，让小红书成为新消费品牌的沃土，此前网上盛传“新消费品牌烧钱策略”，就包含KOC在小红书铺测评这一步。
靠着小红书平台红利崛起的品牌不在少数，完美日记、花西子都是如此。
由此可见，品牌在小红书做推广，主要依靠的是内容营销。当然，与社区打通后的小红书电商，其商业模式也依托于种草的逻辑。简言之，小红书通过社区价值、内容价值连接B端和C端，完成自己的商业化路径。
种草环节可以说是小红书商业模式成立的根基，而根基正在动摇。
小红书平台上，代刷黑产泛滥，已经引发用户反感。
早在2019年，就有媒体报道，小红书存在招募推广、写手、代发等雇佣水军行为。今年还有博主曝光小红书代理商虚假种草现象泛滥，只要钱到位，哪怕没有产品及相关证明，也能组织博主发布笔记。
面对舆论的危机，小红书早已开始严格自查，自2021年12月16日启动“虚假种草”专项治理以来，小红书已封禁81个品牌及线下商户，数万条笔记。
违严打规笔记确实是为了社区氛围，但小红书一刀切的整治风格，让众多KOL和品牌望而却步。
之前就有媒体报道，因打击软文、切断外链，几乎切断了腰部以下博主的收入来源，一部分博主选择褪去小红书创作者的身份。
软广与种草笔记有时会难以界定，而如果误判，产生的成本则由用户和品牌承担。
如何平衡社区氛围和商业化之间的关系、平衡与品牌、KOL/KOC、普通用户之间的关系，这个分寸并不好拿捏。
小红书自身内容的问题尚待解决，外部也四面楚歌，种草这块肥肉早已被外界窥伺。
2020年，淘宝率先上线“逛逛”，京东和拼多多紧随其后，在重要入口上线与“逛”有关的板块。
今年，阿里推出了美食种草社区吃货笔记，腾讯打造了种草工具企鹅惠买。抖音还推出了种草APP可颂，solgan为定义你的生活，因为界面设计和小红书相似因此可颂也就被认为抖音版小红书。
其中，淘宝逛逛正式上线不到一年时间，月活已经超2.5亿。去年双11期间，淘宝逛逛上浏览种草内容的用户达2.5亿。目前，淘宝1/3订单来自逛逛社区的种草。
再造一个小红书很难，但种草对大电商来说，是防御策略，起到分流的作用就够了，小红书输不起。
一个木桶能承多少水，并不取决的最长的木板，而是最短的木板。
在小红书连接社区到电商的闭环过程中，涉及的并不简单是种草到拔草那么简单，而是从社区氛围，到消费者到商家，再到电商基础设施的方方面面。
现在的小红书，短板明显，长板也不长。
参考文献：
[1]《小红书：深耕内容社区，掘金种草经济》，天风证券
[2]《小红书，广告与电商双轮驱动，向成熟内容电商平台演进》，中信建投
[3]《独家 | 抖音宣战小红书，上线种草App“可颂”》，Tech星球
[4]《小红书打击软广现象 “种草”与商业推广界限难定》，天目新闻
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资本与商业研究。同名公众号，ID：shizhibang2021
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