从混乱无序到充分竞争，今后十年将是生鲜电商的机遇期

2016年对于生鲜电商来说，是个非常具有挑战的一年。尽管有预测称国内生鲜电商市场在两年内将再翻一番达到1200亿元的利好，但市场上却传来的坏消息还是更多。

昔日明星美味七七和壹桌网先后脚的倒闭，只是众多生鲜电商企业的一个缩影。倒闭企业的艰辛自不必说，而活着的企业也不容易。曾经风头大劲的爱鲜蜂在经历裁员等风波后，为了生存投靠了新美大。本来生活关闭了O2O项目“本来便利”，天天果园则把所有线下门店关掉节约运营成本。除了要想方设法和同行争抢用户之外，生鲜电商企业还要面临着冷链配送技术门槛、产品标准化等行业性难题，其创业难度可想而知。

今年来我一直在跟踪生鲜电商的发展动态，虽然生鲜电商行业存在着很多困难，但整体还是看好其长期发展。斗胆就现在的态势，以及市场各方的实力和动向，预测一下生鲜电商未来的发展趋势。

生鲜电商是个新兴产业，大体上和其他新兴产业一样也可分为导入、成长、成熟到衰退四个阶段。但民以食为天，我不认为生鲜电商会衰退到什么地步，只不过经营方式随着时代会发生一些变化而已。故略过后者，预测下生鲜电商初期、成长期、成熟期三个阶段的可能态势。

第一阶段：初始混乱期

市场的主要特征：冷链物流体系严重落后于行业需求；最后两公里配送解决方案欠缺；生鲜行业混乱，缺少基本的标准化、品牌化、规模化。

时间：大约2012年起至2019年。现状和趋势如下：

1、冷链物流体系成为急所，各生鲜电商纷纷自建

物流体系是电商发展的先决基础，但对于初期阶段的生鲜电商企业来说，现有的这个基础过于薄弱。以冷链物流需要的冷库为例，2015年中国冷库约为8000万立方米，人均还不到0.1立方米，远低于国际平均水平0.3立方米。而且多仅限于肉类、鱼类的冷冻和贮藏，功能相对单一。加上行业集中度低，排名前十的冷链仓储运营商只占整个市场的10.5%，甚至可以说没有全国性或大区域性的冷链物流网络，根本无法满足生鲜电商的基本需要。

虽然从长远看，行业标准化、品牌化、规模化问题生鲜电商最大的瓶颈，但冷链物流运输和落地配送才是急所。因此在解决物流和供应链更有效率的自营模式成为主流，而且生鲜电商主动或被动投入到冷链物流体系的建设之中。京东宣布投入100亿建设第三张物流大网，本来生活、易果生鲜、每日优鲜等其他垂直生鲜电商也纷纷开展自建，包括倒闭的美味七七和壹桌网也不例外。过重的资产模式占用了企业过多的资金和精力，倒闭的生鲜企业在某种程度上也可以说是被物流折磨死的。

未来，随着市场需求的增多，冷链物流第三方服务商也会慢慢发展，但由于投资成本巨大且专业性和管理要求比较高，这个周期会比较长，且会滞后较多。

2、过高的履约成本影响了用户复购率

尽管采取了各种方法来降低成本，但现阶段生鲜电商的成本普遍居高不下。一方面是国内冷链物流设施和管理水平低下，25%的损耗率远高于国外先进水平的5%。另一方面是每单履约成本过高。

据报道，目前国内生鲜电商每个订单产生的人力、物流、包装、冷链建设等在内的综合履约成本是35元左右，有些甚至更高。其中包材和配送是履约成本比较大的部分，在目前自营为主的情况下很难有下调的空间。过高的履约成本不光蚕食了企业宝贵的利润，也难以以优惠的价格来吸引用户和订单。企鹅智库的一份调查报告显示，过高的价格使得生鲜电商每月活跃购买用户的比例仅为3分之一，而生鲜本来应该属于日常高频消费品。

虽然主流生鲜电商公司都在自营建设配送团队，但我觉得从成本上来最终可能还是区域前置仓+众包方式才是生鲜电商更正确的打开方式。以采取众包方式的京东到家为例，由于一开始就培养了向用户收取快递费和物料费的消费习惯，实际京东到家每单的履约成本主要是拣货和仓储分摊+运费补贴2元。假定拣货成本和仓储分摊能控制在3-4元之间，加上运费补贴2元/单，实际每单履约成本约为5-6元。而通常生鲜商品的毛利率在25-30%之间，30元客单价的毛利就足以负担履约成本还略有盈余。

为了进一步降低成本，预计未来除了少数企业仍采取自营配送外，多数电商企业将逐渐把配送服务外包给新达达这样的众包落地配公司。这也给众包落地配公司新的发展机会，今后类似饿了么、美团、百度外卖也可能成为生鲜电商的配送服务方。而主打冷链配送的黑猫宅急便等，则很可能挤到高端生鲜电商配送的小众市场。

3、生鲜产品标准化品牌化不足，哄抢原产地资源

大家如果稍加留意，就会发现现在生鲜电商都在向高端市场集中发力，主要经营进口水果、牛奶、肉类海鲜等，以及国内高端商品如阳澄湖大闸蟹。

原因两个方面，其一是前面说过的履约成本高，高端市场生成的订单客单价比较高，可以有效摊销履约成本。另一方面则是国内生鲜产品的乱象，就是产品标准化、品牌化、规模化都严重不足。与其费力去帮助生产企业解决行业问题，不如直接经营标准化和品质比较好的高端商品来规避风险。想想前几天北京超市集体下架活鱼一事，标准化程度低带来的风险对于生鲜电商来说更是致命的打击。

本来生活通过打造禇橙这一个品牌，就能够成功吸引市场关注并争夺大量用户，充分说明了国内生鲜产品品牌化的荒芜状况。而生鲜产品的标准化更是一头乱麻，于是各生鲜电商拼命争抢优质原产地资源，比如阳澄湖大闸蟹、烟台樱桃、舟山海鲜等。除了资源稀缺外，这些原产地生鲜产品通常在当地都有行业协会负责产品标准化，也在很大程度上减轻了电商企业的负担和风险。

尽管很多生鲜电商企业都对外宣称将致力于生鲜产品的标准化工作，但限于资源和实力，真正实施的并不多。更多的企业还是把主要精力放在争抢原产地优质资源的捷径上。

4、生鲜电商开始抱团，以规模换生存

目前的形势，生鲜电商企业各有各的难处，即使是份额领先，很难有企业能确立起市场优势。面对着资本寒冬下的严峻形势，生鲜电商也开始抱团，未抱团的企业在规模成本和供应链上将受到冲击，迟早也会投入到团队之中。

生鲜电商目前形成了三个较大的阵营：阿里+苏宁，京东+腾讯，新美大。比如新近融资成功的易果生鲜就是接受了苏宁的投资，属于阿里+苏宁集团，这一方还有天猫的喵鲜生，以及刚刚被阿里收购的三江购物。而天天果园早就接受了京东的战略投资，同样与京东结成战略合作关系的还有永辉超市和沃尔玛，加上1号店，这个阵容实力同样不差，在供应链上的优势更是国内难有可比。相对来说，新美大的实力稍弱一些。此外还存在着其他一些潜在的团队，比如本来生活和国美在线的合作。

未来两三年内，垂直生鲜电商将继续洗牌，很多中小企业淘汰出局，倒闭或被收购。甚至一些现在较大规模的垂直电商猝死也不是什么意外之事。但如果能挺过初始混乱期的话，一切都将好起来。

第二阶段：快速成长期

市场的主要特征：冷链物流体系逐渐改善，众包平台方案成为落地配的标配，行业标准化、品牌化、规模化问题有所缓解。

时间：2019-2025年左右，有可能更长一些。现状和趋势如下：

1、冷链物流条件改善，第三方服务巨头应运而生

由于行业起点低加上国情复杂，推动面临的阻力巨大，生鲜产业标准化、品牌化、规模化的解决过程注定是个漫长且艰难的。因此，看来投资巨大、重资产运营的冷链物流和落地配，反而进展相对要更快。

第三方冷链物流服务方也开始在市场上显山露水，预测领头的将可能是既了解生鲜电商又了解物流的顺丰和京东。因为从目前的观察来看，它们是投资布局比较大且执行效率相对较高，最有可能实现规模化和服务标准化。京东物流近来也实现了大开放，相当于独立发展，可与顺丰有一比拼。

如果战略得当的话，现有其他第三方物流企业如邮政也可能在这一领域分一杯羹，毕竟它在冷链物流业服务多年，基础还是不错的。总体上，顺丰和京东占据领先，但远未达到垄断的地位，其他企业仍有机会。

还有可能的入局者，例如传统物流商和新进入市场者，甚至来自生鲜电商的转型。比如说某生鲜电商在前期投入了巨资在冷链物流基础建设，但实际业务却没有能够跟上来，市场地位面临边缘化。此时看到了生鲜电商冷链物流服务的巨大市场，从淘金改行为卖水，获得了新的生机。

2、众包将成为生鲜电商的标配、外卖平台上马生鲜O2O

特别是落地配方面，会率先以成本低、效率高成为行业标配，除了京东生鲜或专注高端市场的少数企业仍采取自营配送或快递公司投递外，市场上大部分生鲜电商选择众包物流作为自己的落地配。通过调整自己的前置仓布局，企业有效地降低了每单履约成本和运营成本，从而能以更高的性价比扩大用户和规模。

这让我们想起了沃尔玛在已经和京东达成战略合作协议之外，为什么还要直接入股新达达，显然它看得更加长远，想掌握未来的主动权。

由于企业履约成本的下降，使得生鲜电商与线下企业的竞争天平开始向自己逆转。最明显的改变就是用户复购率提高了两倍以上，市场进入了快速发展阶段。不但带动了新达达的兴旺，还将诞生一批专业的第三方落地配团队，其中就包括新美大、饿了么、百度外卖。由于订单趋于稳定成长，为了满足商家的要求提供更好的服务，新达达开始启用聘用制，成为专职+众包的落地配平台。

新美大、饿了么、百度外卖甚至因为生鲜配送业务的壮大而顺势切入生鲜电商，成为新的O2O项目。而便利店或将迎来市场利好，生鲜电商企业将可能开展新一轮争抢社区据点的竞争。一直不愠不火的顺丰优选，甚至因为线下门店较多被投资人认可而获得了更好的估值。

3、企业联盟开始主导和推行生鲜产品标准

随着企业经营的类目越来越多，其涉及的产品标准也越来越丰富。为了方便统一管理，应对食品安全的风险防范，企业开始推动生鲜产品的行业标准。总体来说京东、天猫等平台比垂直电商更有推动力，但更有优势的可能是线下生鲜生活超市，比如大润发、沃尔玛、永辉等，它们深耕生鲜行业多年，拥有丰富的产品检测经验。

随着线上线下企业的联动和合作，由生鲜电商和线下生鲜超市为主导，重点生产厂商组成的行业标准联盟此时开始自发性地出现。它们共同制作类目产品的联盟标准，并统一协调管理、监督供应商，建立联盟准入制度。最可能的两大企业联盟，还是京东和沃尔玛、永辉一方，和天猫+苏宁一方。也不排除华润或大润发加入其中的标准之争，联合其他企业也推出类似的企业标准。

这个阶段，国内生鲜产品生产行业仍在解决规模和标准化的问题，一部分有潜力的生鲜生产企业开始成长。生鲜生产厂家的品牌意识虽然有所加强，但给消费者的认知感还是较弱。用户购买时主要还是看重平台和商家。此时，获得企业联盟质量认证的产品受到消费者的欢迎，逐渐取代国家行业标准成为消费者在选购时的信任标识。

4、竞争焦点是供应链能力，差异化策略开始出现

与初期大家以拼物流和原产地资源为主不同，这个时期生鲜电商竞争的重点变成了供应链和服务，到了真正拼内功实力的阶段。

所谓供应链管理，使供应链运作达到最优化，以最少的成本，令供应链从采购开始，到满足最终客户的的所有过程，包括工作流、实物流、资金流和信息流等均能高效率地操作，把合适的产品、以合理的价格，及时准确地送达消费者手上。

尽管融资市场回温，但吸引了经验的生鲜电商没有把价格战作为长期策略，只是偶尔为之。服务则成为了争取用户和流量的主要手机，从服务形式的创新和服务质量的提升两个维度，生鲜电商开始了激烈竞争。

差异化经营策略也开始得到企业的重视，大家不再一窝蜂地抢高端市场。一些新兴生鲜电商开始聚焦到更细分的市场，针对儿童、孕妇或老人等特殊群体，或者聚焦于某一个区域市场，其中一家针对糖尿病用户推出专门水果服务的生鲜电商，就以小而美而大获成功。半成品生鲜企业重新受到用户关注，当然已经不是原来的玩家，它们在初期就已经打光子弹挂了。

5、线下企业和食品品牌搅局，O2O平台地位日渐重要

线下生鲜企业和超市进入市场是必然趋势，由于他们在行业拥有多年的专业运营经验和强大的供应链优势，甚至有可能成为市场不可忽视的角色。线下超市充分发挥网点优势，主要是通过O2O的方式大举进入大众生鲜电商市场，生鲜电商迎来真正的大爆发。

拥有先发优势的京东到家此时已成为最大的生鲜O2O平台，永辉超市和沃尔玛悉数入驻，并成为区域性超市和便利店的首选。而天猫喵鲜生与口碑联手搞了个喵鲜到家，推出了独立APP，与京东到家展开竞争，首批入驻的是三江购物和苏宁超市，同时它们也在积极和华润、步步高等连锁超市协商入驻。

一些相关的食品品牌也可能在此时通过拓展类目进入，比如良品铺子和三只松鼠，他们的优势是拥有品牌号召力和庞大的用户群体，把原来的品牌核心优势延伸到利润丰厚又潜力巨大的生鲜类目。它们采取贴牌爆款的方式，对本来生活、天天果园、易果生鲜等这些垂直电商产生了直接威胁，并成功地分走了部分中高端市场。

第三阶段：充分竞争期

市场特征：冷链物流第三方体系和社会落地配方案非常完善，生鲜产品企业标准基本形成，行业规模化效应显现。

时间：2026年以后或更迟一些，现状和趋势如下：

1、产业配套非常成熟，竞争层次全面升级

这个阶段对于创业者是幸运的，因为市场环境改善了不少，产业配套条件完善，从冷链物流到落地配，再到产品供应商也实现了规模化和标准了。这是早年生鲜创业者所梦想的条件，如今都基本实现，无需再把巨大的资金和精力放在这些行业基础建设之上，可以集中精力放在创业本身。

不过随着创业者的加入门槛降低，生鲜电商面临的竞争却比以前更加激烈了。当供应链上的一切都不是难以攻克的难题时，新兴企业面临最大的问题就是如何获取用户，据业内人士透露，生鲜电商的平均获客成本提高到将近400元。不少创业者表示他们非常羡慕早年前辈宽松的创业环境，可以快速获得大量用户。

对此，三只松鼠创始人兼CEO章燎原呵呵一笑，旗下新生鲜品牌“两只小猴”已经快速崛起，成为年轻用户热烈追捧的生鲜品牌IP。这表明，在价格和服务大家都相当的情况下，企业在产品和营销的能力将决定它的生死成败。

2、生鲜电商平台形势基本确定，仍是天猫和京东的天下

经过长期的竞争，生鲜电商平台的形势也基本确定，几乎毫无悬念地延续了传统格局。在中高端市场，天猫喵鲜生和京东生鲜成为了国内两大主要平台。其他垂直电商由于缺乏流量和用户来源，没有能够对二者形成有力挑战，其中喵鲜生更是因为流量优势吸引了众多商家入驻而占据了6成市场。

但在大众生鲜电商市场，京东到家则全面压倒了天猫旗下的喵鲜到家，成为众多超市和便利店的标配。有消息称，著名的7-11连锁便利店也正在评估入驻京东到家的风险和利益，以顺应用户消费习惯的改变。国内主要超市基本上都在京东和天猫之间选边站队，无法没有仍固守线下放弃拓展线上市场的企业，如果有的话那么也基本上倒闭了。

几家欢乐几家愁，新美大、饿了么、百度外卖旗下的生鲜O2O则面临着挑战。尽管仍有些商家入驻，但基本上都规模和品牌号召力比较小的商家，整体市场份额不升反降。

3、主要电商分化，走向综合性或专业化

除了生鲜平台大格局基本确定外，其他的生鲜电商开始向综合性和专业化两个方向分化。

本来生活、易果生鲜等随着经营类目和品种的增多，自营模式受到挑战，于是开始像天猫和京东那样做平台，吸引一些专业商家或品牌商入驻。天天果园为了更加适应经营类目的拓展，据称打算更名为天天生鲜或天天优选。从经营形式上来看，它们和京东生鲜的业态更加类似，以自营为主，加上第三方平台来丰富产品线。它们有可能形成一定的流量生产能力，甚至无需依赖天猫和京东等平台也能生存，但短期之内却难以撼动它们。

另一些企业则走向了专业化的方向。比如已在新三板上市的爱鲜蜂表示，原先过多的类目扩充并没有带来更多的收益，反而增加了成本降低了效率，因此决定放弃水果以外的业务，专注核心业务为客户创造更多价值。受此消息影响，其股价当即上涨了5%。

还有一部分生鲜企业走向了产业链整合的路子，既是品牌商，介入生产环节，同时当然还是销售商，尽可能获得产业链上的更多利润。一手打造禇橙的本来生活，如今旗下已经拥有了多个有号召力的特色产品品牌。当然不再是为人作嫁衣，所有品牌均为其所有，大部分还拥有生产基地的产权。

4、生鲜产品企业标准成为产品的市场准入证

经过长期的发展，以国家行业标准为基础但以企业为主导的生鲜产品企业标准，基本覆盖了生鲜产品的方方面面，成为生鲜生产企业进入电商甚至线上线下市场的准入证。届时可能出现两到三个比较权威、具有主导作用的企业标准，它们分别掌握一部分市场份额，任何生产企业的商品要进入相关市场都需要先获得审核，并接受企业联盟标准的监管。为了更好的运营和管理，企业联盟成立了常设机构，开始独立运营。

由于企业联盟的产品标准往往比国家或行业标准更加严格，在市场的信任程度和号召力更好，不少生产企业纷纷以企业联盟的产品标准来指导生产。以至于一些人以妨碍国家标准的权威为由向有关部门打小报告，企业联盟的标准之争甚至还惊动了高层。最后在各方角力之下，农业部不得不出面表态，相关企业标准是建立在国家或行业标准之上的企业标准，属于企业自发行为，官方持开放态度。

5、产业链规模化进展较快，品牌化效果明显

标准化基本得到解决后，生产厂商开始了比拼规模效应，以往国内生产厂商分散的情况有所好转。资本的眼光在成长期主要盯着生鲜电商，而到了成熟期生鲜生产厂商成为它们的关注新焦点。

此时产业标准化已经非常成熟，只要生产厂商能达到企业联盟标准，并达到相应规模，就比较容易获得生鲜电商的供应商资格。也就是说，有规模的标准化生鲜生产厂商经营风险较小，而在国内土地资源稀缺的情况在加剧，拥有生产基地的规模厂商只要解决标准化问题面临的竞争并没有想象中那么大。

经过10多年的发展，网易已经成为国内排名前三的生猪养殖企业，在全国拥有6大养殖基地，每年出栏的生猪数量高达1000万头。由于未央猪肉在消费者心目中有着良好的口碑，生猪养殖也成为了网易的第二大营收来源，仅次于游戏。

6、生鲜电商概念变模糊，超市与电商平分天下

预计到2026年，生鲜电商的市场规模有望突破万亿元大关，仅次于服饰成为第二大电商类目。随着渗透率的扩大，生鲜超越服饰成为电商第一大类目也不是没有可能，毕竟在中国吃货的力量总是无穷的。

生鲜电商行业也将诞生一批百亿级市值的公司，分别出现在电商平台、冷链物流、生产、销售、配送等环节。其中，天猫、京东、顺丰有望成为最大的一批受益者，丁磊分拆未央猪业上市也不无可能。

在充分竞争期，生鲜电商的概念开始变得模糊。纯线上企业固然是生鲜电商，但传统的线下企业也无不在线上开展业务。不过总体而言，超市在大众生鲜电商占据优势，而传统电商在中高档市场份额更高一些。通过O2O平台，超市的线上业务占到了其总业务的3成以上，单就销售额而论，超市实现了与传统生鲜电商企业平分天下的目的。

对于消费者来说，足不出户就能够以线下价钱买到准时到家的各种新鲜品质和服务，无疑这才是个更好的时代。

说明：其中很多属于预测推断，可能涉及部分企业，并无主观恶意，请理解，谢谢。

【作者介绍：蚂蚁虫，科技评论人，专栏作者。微信公众号：蚂蚁虫（miniant-cn）】