视频号两周年的三个真相：社交情绪、原子化、流量洼地

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视频号两周年的三个真相：社交情绪、原子化、流量洼地

李程程

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在鲜少人为干预的情况下，视频号已经长出了属于它自己的样子。

视频号两周年的三个真相：社交情绪、原子化、流量洼地

视频号在微信生态中的番位，可以从微信官方开年大戏的议程设置中感受得到。

在微信每年最重要的活动上，今年登上微信公开课主论坛的，有5大业务线，分别是视频号、微信支付、小程序、搜一搜和企业微信。而这其中，视频号是这些业务中上线最晚的业务，却担任了开场演讲的角色，足以看出它的日益显现的重要性。

当然，从另一面来说，视频号主打的短视频和直播内容生态，也是腾讯有史以来最强大劲敌字节跳动的基本盘。因此，视频号无论是从微信生态出发，还是对腾讯整体集团战略来说，所承载的意义非凡。

这也契合了此前钛媒体APP文章《监管让腾讯广告和游戏承压，微信视频号和小程序该登场了｜看财报》，对视频号的分析和判断。

不过，视频号对业务进展的披露，还是一如既往的“低调”，未公开任何日活月活等核心数据指标。但官方越来越多站到台前，尝试对行业主动释放更多的信号。

上线的第一年，视频号主要完成了产品基本框架的搭建，第二年，则尝试了内容运营的方向。两年时间里，在鲜少人为干预的情况下，视频号已经长出了属于它自己的样子。它属于朋友圈，也属于微信生态，也是无数包括短视频创作者在内的内容创作者，正在跃跃欲试摩拳擦掌的新兴流量洼地。

1、朋友圈的视频号：社交表达

爱尔兰组合西城男孩（Westlife）直播演唱会的刷屏，不是你自己朋友圈的圈层“幻觉”。

1月6日，在微信公开课主论坛上，视频号团队给出了12月17日晚这场直播演唱会的真实数据：在这一场专为中国歌迷定制的直播中，吸引了超2700万人次围观，最高同时在线观众数150万。可以说，这达到了视频号诞生以来最大峰值。

西城男孩的演唱会直播为视频号两年来的发展，立下了一个值得对外称道，并且吊打同行的战绩。

但是有时候仔细一想，你会很难界定，这次一战成名的背后，到底是视频号的本身的成功，还是朋友圈的功劳。

当使推荐算法受制于画像的匹配、人群的触达时，社交分发可以帮助内容快速地，甚至以爆发式的速度找到对他们感兴趣的用户，并且在一个又一个的圈层中快速扩散。这是视频号一个很重要的能力。

但为什么视频号的直播那么多，西城男孩的数据格外亮眼？

事实上，西城男孩刷屏的背后，是一种大众情绪在涌动，是在疫情之下被割裂和崩坏的世界里，我们对于过往全球化繁荣时代的怀念。毕竟，作为当年英文课上必备的学习曲目，西城男孩的旋律连接了8090年代的人对于成长的回忆，以及当年那个在校园青葱岁月的自己，对于外面的世界最原始最朴素的向往和悸动。

这样就能够解释，为什么西城男孩的视频号的传播奇迹，没有也不会在两周后的五月天跨年的直播演唱会中得到复现。

因为按理来说，五月天作为一个经典的流行文化符号，在中国本土，其绝对粉丝数量不一定会比西城男孩的少，尤其是最后还有五月天与周杰伦合作的彩蛋释出，但这一场热度并未超过西城男孩的直播（官方披露有1400万人次围观）。

究其背后原因，很大程度上，是因为五月天直播是跨年当晚，文娱内容行业军备竞赛激烈，无论是B站还是各大头部卫视，都上线了内容编排更为丰富的跨年晚会，抢夺了大多数人的时间和注意力。

而更为重要的是，在这个娱乐圈艺人频频“塌房”的年代里，某台湾优质偶像垮塌的余温还未散开之际，可能没有多少社会人敢在朋友圈里明目张胆的“追星”了，要知道，如果下一个“被小作文”的是自家心头好，那将会是一种难以言说的社死尴尬。

所以，虽然娱乐内容为视频号立下了赫赫战功，但官方团队在接下来的重点关注范围并不在这里。

在微信公开课上，负责视频号演讲内容的微信公开课讲师张孝超称，泛知识、泛生活和泛资讯，这三大方向是未来官方团队要重点扶持的对象。
视频号两周年的三个真相：社交情绪、原子化、流量洼地

视频号未来重点关注泛知识、泛生活、泛资讯方向

这或许与去年点赞破百万的内容有关。根据平台披露的情况，它们多数集中在类似神舟十二号发射、孟晚舟归国等热点事件直播上。官方认为，视频号已经成为了用户浏览新闻事件、体验休闲娱乐的新平台。

这些视频号带来的朋友圈热点，除了符合重大新闻事件的强现场特点之外，同样也满足了当前爱国情绪在社交场的表达需求，因此它不仅刷爆了大家的朋友圈，在直播间也有相当高的人气。

而泛知识、泛生活和泛资讯内容，则是相对更细分垂直的兴趣偏好，属于社交媒体平台公共领域重要的内容组成，这也是其他主流短视频/直播平台上较为核心的流量池。

某种程度上，这样的重点扶持策略的方向，也意味着，视频号正在试图向行业主流迈步前进，而不仅仅是想生存于朋友圈或者私域社交网络传播。毕竟，公域流量才是社交产品全面起量的利器。

2、微信生态的视频号：原子化组件

如果要问视频号在大会上有什么新鲜事的话，那么，视频号团队为它划定了一个定位——“原子化的基础内容组件”，算是其中一个亮点。

视频号原子化背后的意思是，视频号可以与微信生态中，其他原子组件自由组合，并产生化学反应。具体来看，就是视频号通过与微信支付、企业微信等产品整合、打通，让创作者拥有私域运营的能力。

比如，对于内容创作者而言，作为微信生态的基础组件，当公众号和视频号内容生融合的时候，创作者可以在公众号的文章中，插几个视频卡片，让大家看到视频号的视频，也可以在视频号带上公众号文章的组件。

当视频号作为一个最基础的组件的时候，按照张孝超的话来说，“视频号的内容，在微信的整个生态里面是无处不在的，它是自然地融入到每一个方方面面去的，所以，我们不需要去考虑要去给它做什么样的能力”。

这番听上去很凡尔赛的表达，也是当前是视频号与抖音、快手和B站等独立运作和短视频/直播平台的最大区别之处。

视频号自出生那天起，就先天拥有了庞大的用户和用户社群、成熟稳定的微信支付体系、小程序商家等业态、以及企业微信等企业服务平台等，而像抖音、快手和B站等同行，则需要逐步以自建或收购，或者与其他巨头战略合作（比如说早期抖音和淘宝，快手和京东等），付出更高的代价，来补齐这些短板。

含着金汤匙出身，视频号的危机感不如其他平台那样强，所以当前处于蹒跚起步的阶段的它，还是需要也乐于借助整个微信生态，甚至是腾讯集团各方面的能力。

典型如上文提到的视频号演唱会直播，其实是与腾讯生态内的腾讯音乐娱乐集团(TME)进行合作，借助了对方的资源和能力，才得以瞬间引爆网络。

这也与腾讯集团的管理层对视频号的认知一致。在腾讯2021年第三季财报发布后的分析师提问环节中，刘炽平在提及视频号相关的话题时就表示，

“视频号是一款增长非常不错的产品，基本上是一款从零做起的产品，目前也已经初具规模，但是还处于发展初期，作为一款短视频平台，目前相比行业领先地位的对手而言，还有很大差距。”

刘炽平对于视频号接下来的期待，除了在原创内容，尤其是内容创作者用视频号分享知识之外，更多的也是期待它能够与腾讯体系内的独家内容，包括体育赛事等独家版权内容，以及音乐和电竞相关的内容，进行更多相关的协同联动。

或许视频号团队的远方有星辰大海，但是，视频号眼下的发展路径，是为微信其他组建提供支持。比如说，视频号接下来要重点联结的是企业微信与小程序。而腾讯微信事业群副总裁、企业微信负责人黄铁鸣就在公开课上就称，企业微信马上会推出一个全新的版本，将上线两大全新的能力，其中一个就是全面连接微信视频号的能力。

3、创作者的视频号：流量洼地

“错过了抖音快手，你不能再错过视频号。”这是两年前视频号刚上线的时候，在内容创作者之中流行的一句话。

但是对于视频号鼓励什么，平台的政策是什么，以及怎样才能在视频号生态中获得足够多的流量和变现，是多数内容创作者与钛媒体APP交流时表达过的困惑。

视频号在鼓励什么？

在微信公开课的视频号创作者大会的分论坛上，微信公开课讲师邹昊璇称，官方鼓励原创、真人内容、数据发现、持续发表原创内容，有真人出镜、有真人旁白配音的视频和作品，并认为其更能获得更多粉丝的关注。

视频号在反对什么？

官方称，不鼓励一切以搬运、作恶、违反平台导向的视频。2021年，视频号官方通过流量调节等方式对搬运、作恶进行持续对抗。2021年，视频号平台内整体搬运、作恶流量下降了80%，而这些流量，统统释放出来给到真人原创作者。

一切都在向“真人”倾斜，你可以理解视频号是想另辟蹊径，是想在重滤镜玩法下的抖音，以及二次元虚拟人/物集散地B站等平台之外，跑出自己的路子。但这样的官方偏好，是否适合想在赛博世界寻找第二人生的互联网原住民，需要画一个问号。

但可以肯定的是，视频号平台正试图由此前的粗放式增长，进入了精细化运营的阶段。

之前，视频号官方对于内容创作者的支持政策较为谨慎。但这样的少干预的“慢”生长模式，可能难以当前适应竞争白热化的短视频和直播内容行业生态。因为经过这些年短视频/直播行业的激烈竞争下的洗牌，优质且有持续稳定产出的专业内容创作者，在数量上实际上是非常有限的，并且在各大平台上已经拥有了稳定的核心私域用户群。

不过，相比其他平台已经形成了稳定成熟的玩法，相对稳定的内容创作生态，视频号的生长还处于早期阶段，还属于一片亟待开垦的流量洼地。

虽然视频号的播放量和互动量已经很大，但这一切的前提是基于朋友圈、私人对话框以及微信群对话等助力。一个参考依据是，目前，微信视频号没有形成足够有破圈影响力的原生大V，或者是稳定的MCN矩阵群体。

因此，视频号要往短视频/直播行业更进一步，2022年，团队的重点，是希望通过更多元的运营手段，让更多创作者来视频号生产内容。这样一方面，会让更多用户在视频号刷到他希望看到的内容。而另一方面，内容创作者通过创造更多的优质内容，也可以获得合理的商业回报。

为此，视频号明确提出了对内容创作者的扶持计划，表示对原创内容提供流量倾斜以及专项资金扶持。视频号称，来年要让1000万原创作者有流量，推动100万优质创作者有收入，进一步完善内容创作者的成长体系。

对于新人内容作者，视频号表示，将有机会获得平台提供的5至100万的流量包。而针对已经成熟，且可以持续发表原创优质内容的作者，有机会被官方加入重点扶持的名单，并且官方会时刻关注名单的生存情况。

在流量扶持之外，在微信支付体系下的付费内容，会为视频号创作者提供更大的商业化“钱景”。

张孝超透露，未来就不排除视频号还会有收费内容的提供，其中有对直播的收费，以及对中长视频或者短视频的收费或者打赏能力。

除了在流量和商业变现上等常规激励之外，接下来关于视频号还有一个重点是，进一步加大视频号与公众号的互通。一个视频号绑定公众号之后，用户可以通过视频号的视频关注到作者的公众号，获得更多的私域流量，后续作者们可以通过消息盒子对用进行触达，进行粉丝群运营，甚至精准引流。

总体而言，钛媒体APP发现，从视频号官方此轮释放出来的运营手段和激励措施来看，可以说，与已经成熟的短视频/直播产品抖音快手等产品极其相似，甚至在内容偏好上也相差无几。

不过，在视频号成长的两年时间里，抖音和快手等平台的用户数据并未出现断崖式下滑，除了证明抖快强悍的实力之外，也说明了视频号正在增量市场上，进一步盘活大家对于视频和直播内容的需求。

未来，视频号将来能否跑出属于自己的特色成长路径？以及，在当前互联互通的大背景下，各个大厂都在虎视眈眈，紧盯微信生态圈的资源和能力，而只甘心存在于在微信生态内，留给视频号的时间和空间还有多少？这些都需要它给出答案。

（本文首发钛媒体APP，作者｜李程程）