内忧外患,电商代运营陷入增长“泥潭”
内忧外患,电商代运营陷入增长“泥潭”
读懂财经
· 刚刚
优势品类冲击大,标杆客户留不住。
图片来源@视觉中国
文 | 读懂财经,作者 | 杨扬,编辑 | 夏益军
作为互联网最大的赛道之一,电商的崛起不仅改变了整个中国零售的格局,也诞生了三家市值千亿的公司。而电商产业发展过程中,产业链实现了从无到有、不断壮大,并催生了很多新的商业形态,比如电商代运营。
在电商产业发展最迅猛的那几年,电商代运营公司甚至能实现近三位数的高增长,即使是电商发展已经趋于稳定的2020年,头部公司增速也维持在20%左右。
但2021年,电商代运营公司普遍遇到增长瓶颈,或是营收规模下降,或是出现巨额亏损。除营收、利润不及预期外,大多电商代运营公司的经营现金流也由正转负。
电商代运营陷入瓶颈离不开外部环境的变化。电商代运营的发展与电商大盘共荣共生。2021年电商平台增速放缓,对电商代运营影响巨大。而更为严重的是,电商代运营公司大多以美妆作为强势品类,而美妆作为可选消费,受到的冲击远超其它品类。
除了外部环境的变化,电商代运营自身的商业模式也面临考验。由于电商代运营并没有明显壁垒,因此很难与客户保持稳定合作,可替代性大。一旦,代运营公司取得的成绩不符合品牌商预期,品牌商就可更换掉运营商。而就算代运营公司帮助品牌商做大后,品牌商出于成本和业务稳定性的考量,又会自建团队。
虽然电商代运营遇到了增长瓶颈,但好在直播电商等新兴渠道的崛起,又为代运营行业带来了新需求。那么,电商代运营能靠新兴渠道转危为安吗?
01 电商代运营陷入增长瓶颈
过去几年,电商代运营绝对是一个高速成长的行业,乘着电商平台红利期以及品牌线上化率提高的东风,电商代运营行业9年间增长了23倍,至今已成为市场规模过万亿的大行业。市场上的头部公司即使在行业已经趋于稳定发展的2020年也大多保持着20%上下的营收增速。
但过去一年是电商代运营行业的分水岭,即使是行业头部公司,业绩表现也并不能另投资人满意。从财报数据看,头部代运营公司或出现营收下滑,或出现巨额亏损。
(注:宝尊电商净利润大幅下滑是由于出现2.1亿投资亏损,但即使去除该因素,公司净利润仍同比下滑90%)
而如果拆解上述公司业绩,其业务进展实际上比数据表现出得更差。
在营收方面,宝尊电商和若羽臣是保持营收增长的两家公司,但两家公司的营收增长质量并不高。其中,宝尊电商营收增长是由并购所得,如果不考虑并购因素,其营收基本与去年持平。
而若羽臣的营收增长,则是因为公司加大了分销/代销业务,即公司基于品牌方分销业务授权,以货品买断的形式向品牌方进行采购后,再进行商品销售。在该种模式下,利润来源于销售收入与采购成本及各项费用的差额。报告期内,公司零售业务同比增长30%,而模式较轻的代运营服务甚至出现微降。随着零售业务占比提升,公司成本、费用也有所增加。由此,公司出现增收不增利,净利润同比下滑67%。
在净利润方面,壹网壹创出现净利润增长则是因为投资收益。去除投资收益,公司净利润变化不大。而丽人丽妆则是因为部分合作品牌业务模式从经销模式变为代运营模式,提高了高毛利业务占比。
除营收、利润表现不及预期外,电商代运营公司也普遍出现了现金流状况变差的情况,除壹网壹创,其它三家公司经营性现金流普遍由正转负。现金流变差意味着客户账期变长,通常能够反映出公司在产业链中议价能力变差。
那么,前几年迅猛发展的电商代运营公司,为什么遇到了增长瓶颈呢?这更多要从产业变化以及自身商业模式的弊端说起。
02 优势品类冲击大,标杆客户留不住
电商代运营公司遇到瓶颈既有外部环境的影响,也与自身的商业模式有关。
电商代运营的发展与电商大盘共荣共生,2021年电商平台增速放缓,电商代运营作为平台和商家的服务商受到的影响自然首当其冲。而已经跑出来的电商代运营公司又普遍以美妆作为强势品类,如丽人丽妆专营美妆、若羽臣美妆占比近50%。
但由于美妆作为可选消费,受宏观经济冲击大,且叠加直播电商冲击的影响,美妆是传统电商平台中表现最差的品类之一,据化妆品财经数据显示,20201年淘系美妆品类GMV同比下降7%,而已上市的电商代运营公司又普遍以服务淘系等传统电商为主,自然受到了更大冲击。
电商代运营以美妆品类为主也不难理解,并不是每个品类都适合电商代运营,只有具备高加价倍率、线上渗透率增速快的品类才适合电商代运营。其中,高加价率保证品牌商有足够的利润空间给到代运营公司,线上渗透率增速快决定品类有快速做大GMV的潜力,能为品牌和代运营公司带来更大的回报。
而美妆正契合上述特点,通常情况下,只有高加价率才能给到电商代运营高佣金率,永安投研数据显示,美妆是电商代运营佣金率最高的品类,佣金率在15-20%之间,而其它品类佣金率普遍在15%以下。此外,美妆作为高度标准化产品,保证了线上渗透率的快速提升。
而即使抛开外部环境的影响,电商代运营也有无法解决的商业BUG。
具体来说,成功的企业大多有一个特点,企业要和客户建立长期的合作关系,实现高复购。
但近年来,品牌客户的出走始终是电商代运营发展的痛点。比如丽人丽妆,流失了兰蔻、欧莱雅等品牌客户。此外,代运营公司在财报中,也普遍提到客户流失风险。
实际上,电商代运营公司和客户长期绑定是一个伪命题。原因在于,电商代运营并不存在明显的业务壁垒,可替代性强。代运营取得的成绩无论是不达/超过预期,都很难与品牌商保持长期合作,原因在于,效果不佳品牌替换供应商,而业绩超预期,品牌商出于成本或者业绩稳定性的考虑,往往会自建团队。
某位品牌代运营公司CEO也说过,“如果为品牌带来的销售额不达预期,品牌要换电商代运营公司。如果为相关品牌带来销售额的大幅增长,占到品牌营收一定比例后,品牌往往会收回运营权,自主运营。”
典型案例就是是壹网壹创与百雀羚的合作,前者帮后者的线上业务规模快速扩大,曾连续3年助力百雀羚拿下天猫“双十一”美妆品牌第一。但随着百雀羚线上业务规模的扩大,品牌开始减少和代运营公司的合作,并收回代运营公司的“经销权”。
而电商代运营跑出来的上市公司普遍又和大品牌绑定,部分公司前五大客户销售占比超过40%。大品牌虽然拥有足够的预算以及线上业务快速增长的潜力,能保证代运营公司实现更快的收入增长。但与大客户绑定,也使代运营公司出现客户集中度高的风险,部分头部公司前五大客户集中度超过40%。因此,客户流失也为代运营公司带来了更大的业绩波动。
在客户流失很难避免的情况下,相关公司只能持续的新签品牌。而直播电商渠道的兴起,带来了新品牌的出现以及相关的电商代运营需求,这会是电商代运营新的机会吗?
03 直播电商渠道,会是电商代运营的救命稻草吗?
目前,电商代运营公司大多进行了直播电商等新兴渠道的尝试,相关业务也在财报中有所体现。
从批露渠道占比的上市公司财报看,目前代运营公司的直播电商渠道业务虽然营收占比较少,普遍在8%以下,但增速客观,其大多保持着三位数的高速增长。不过从盈利能力表现看,直播电商渠道业务的利润率相对较低,毛利率也低于传统渠道10-20个百分点。
考虑到直播电商渠道的电商代运营尚属发展早期,固然不能用当下的财务业绩衡量业务的价值。但目前来看,电商代运营在直播电商渠道获取的果实可能并不如在传统渠道丰厚,原因在于,相关公司开展直播电商业务,在业务难度更大的情况下,要付出更高的成本。
相比传统电商代运营,直播电商渠道代运营不仅要具备电商运营能力也需要具备内容能力。而这意味着成本增加,直播渠道电商代运营在需具备原有传统渠道的运营人员外,还需要配备主播、短视频内容制作等人员,增加了固定成本。
除了人员增加带来的显性成本外,直播电商代运营也需要付出更多的隐性成本。
传统电商渠道品牌大多绑定一个代运营公司不同,直播电商代运营普遍采取赛马模式,如果最后被客户抛弃,而此前为客户运营的账号等其它服务又不能通用到其它客户中,就会浪费更多时间和精力。
传统电商渠道不采取赛马模式也不难理解。一方面,淘宝只允许开一家旗舰店,品牌没有多余的旗舰店供多个代运营公司服务。另一方面,货架电商模式下,用户购物是搜索逻辑,品牌商只要在用户搜索商品时,排到较前位置就能提高转化,品牌商店铺销量提高后,平台还会增加推荐权重,进一步店铺曝光。而多个代运营公司开设同一品牌的不同店铺,会产生销量分流,反而不利于品牌商通过销量权重获得店铺曝光。
而直播电商,用户购物依赖信息流推荐,信息流推荐又基于不同垂类的内容表现。此种模式也适合商家开设多家店铺,获取曝光,从而允许品牌在同时期内,选择不同的代运营公司,观察效果。
当然,直播电商代运营仍处于发展早期,还有很大的上升空间。但归根结底,电商代运营公司在产业链条中扮演的是代理商的角色。而代理商属于商品变现环节中的可选成本。这也带来了一个问题:在经济向好的时候,代理商会随大盘保持不错的发展,而一旦宏观经济下行,最先受到冲击的也是代理商。
某种程度上说,电商代运营的困局也是整个消费互联网红利消失的缩影。在接下来时间里,对任何处于产互联网品变现链条中可选成本的企业乃至行业来说,增长都会成为一个难题。
14篇资讯
21关注
读懂财经
注册制时代,价值新坐标。
最近资讯
- 内忧外患,电商代运营陷入增长“泥潭”
- 5月销售数据回暖,蔚小理能否再续辉煌?
- 问界M5逆市热销:华为光环背后的小康底色
本文观点仅代表作者本人,钛媒体平台仅对用户提供信息及决策参考,本文不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里。
敬原创,有钛度,得赞赏
-
碧天黄地 赞赏了
未来汽车如何实现创新与融合?几位大佬有话说
2022-05-30 21:37 -
钛友趣76... 赞赏了
批量招聘难题何解?他们发现了HRSaaS的新机会 ...
2022-05-26 23:38 -
单晶冰糖啦... 赞赏了
钛媒体华南中心成立 全财经战略布局再进一步
2022-05-25 11:30 -
钛粉89798 赞赏了
郑大一附院,一家“超级医院”的双面特写
2022-05-21 06:19 -
钛粉00698 赞赏了
大厂深蹲,时代向前
2022-05-19 10:27 -
刘成军 赞赏了
中国信通院院长余晓晖:加快构建我国特色的工业互联网...
2022-05-18 14:09 -
已注销用户 赞赏了
Netflix真的会为「卖广告」掏出真心吗
2022-05-17 10:19 -
钛田097... 赞赏了
黑海粮仓“起火” ,全球粮食失衡
2022-05-09 19:50 -
钛i7Tw... 赞赏了
Bilibili Issues 10,000 NF...
2022-05-03 16:30 -
钛粉11841 赞赏了
式微的金三银四,进击的线上招聘 | 钛媒体深度
2022-04-28 00:39 -
钛粉70984 赞赏了
式微的金三银四,进击的线上招聘 | 钛媒体深度
2022-04-27 14:29 -
刘成军 赞赏了
【书评】工业互联网,如何开启工业全价值链价值重构的...
2022-04-20 15:10 -
钛粉12812 赞赏了
破发又大涨 海创药业“明天”的故事不好讲
2022-04-13 19:13 -
端生 赞赏了
孟晚舟归国首次亮相,华为年度净利润超1100亿元 ...
2022-03-29 17:26 -
钛粉04723 赞赏了
京喜基本退出社区团购
2022-03-28 12:53 -
钛粉34992 赞赏了
我和我的植物人女儿|钛媒体影像《在线》
2022-03-25 14:59 -
钛粉32623 赞赏了
“看风使舵”的摩根大通,为什么不值得信任?
2022-03-23 13:18 -
钛粉64062 赞赏了
酒店机器人离“万能”员工,还差多少笔融资?
2022-03-19 10:27 -
钛粉41134 赞赏了
俄乌战火中的中国留学生:我决定留下帮助普通人
2022-03-18 11:45 -
钛粉52609 赞赏了
半导体高管不断跳槽,背后透露什么信号?
2022-03-05 16:01 -
钛粉08632 赞赏了
叮咚买菜上海地区实现盈利,未来扭亏有望了吗?
2022-02-28 13:11 -
炜琳 赞赏了
刀口夺金的私募业:猎人、赌徒和骗子
2022-02-25 00:22 -
钛粉90022 赞赏了
年薪4亿的中国最贵科技CEO是谁?我们对高管薪资做...
2022-02-17 20:27 -
钛粉30326 赞赏了
亮风台联合创始人唐荣兴:元宇宙是个慢风口,AR领域...
2022-01-20 14:20 -
钛ae5u... 赞赏了
钛媒体科股早知道:发展最快的子行业,订单火爆,未来...
2022-01-17 04:39 -
满级钛宝1... 赞赏了
十亿消费者,谁是下沉市场的孤勇者
2022-01-15 11:42 -
马洋928 赞赏了
AI年度总结与展望:超大规模预训练模型爆发,自动驾...
2022-01-10 18:12 -
已注销用户 赞赏了
奈飞无奈:《华灯初上》难成《鱿鱼游戏》
2022-01-10 15:18 -
钛粉25713 赞赏了
新能源汽车还有多少空间?
2021-12-29 22:06 -
钛粉91858 赞赏了
出海东南亚,阿里没得选
2021-12-27 15:07 -
钛粉91647 赞赏了
出海东南亚,阿里没得选
2021-12-27 15:05 -
钛粉91231 赞赏了
BAT为何分化在2018?
2021-12-27 14:50 -
钛粉63223 赞赏了
薇娅“落幕”,直播带货会“变味儿”吗?|钛度热评
2021-12-24 21:27 -
赚赚 赞赏了
“抢红利”的《误杀2》,急于收割的万达和“陈思诚宇...
2021-12-22 17:07 -
赚赚 赞赏了
12月22日A股分析:创业板指涨0.55%,医药股...
2021-12-22 17:02 -
钛粉95326 赞赏了
美国又来捣乱了!中资收购韩国半导体巨头计划“流产”
2021-12-16 23:07 -
钛粉40847 赞赏了
美国又来捣乱了!中资收购韩国半导体巨头计划“流产”
2021-12-16 14:38 -
马洋928 赞赏了
快手史上最重要一战开场
2021-12-09 10:22 -
马洋928 赞赏了
快手史上最重要一战开场
2021-12-09 10:21 -
小小日月 赞赏了
投资人自白:被坑了1亿后,我再也不给影视项目投钱了
2021-12-09 10:13 -
发家致富1... 赞赏了
Zillow大牛市炒房巨亏,别把人祸甩锅人工智能
2021-12-09 08:46 -
小小日月 赞赏了
理想主义者自救指南
2021-12-08 17:41 -
小小日月 赞赏了
爱奇艺,病在九千人
2021-12-08 17:33 -
钛粉40736 赞赏了
家装互联网,困于“局域网”?
2021-12-04 18:24 -
小团子_T... 赞赏了
我是博物馆文创IP授权专员,文史与创意桥梁的搭建者...
2021-11-30 06:34 -
钛粉57559 赞赏了
战斗浪潮和时代心事
2021-11-25 14:54 -
钛粉27830 赞赏了
网红书店近黄昏
2021-11-21 11:12 -
钛粉46586 赞赏了
元宇宙还没影,音乐巨头们为何纷纷下注?
2021-11-20 14:13 -
钛粉94275 赞赏了
煤炭暴涨下的山西煤老板:日进千万,已经富得没感觉了
2021-11-20 10:32 -
关东流匪 赞赏了
AlphaFold2爆火背后,人类为什么要死磕蛋白...
2021-11-19 11:55 - 查看精彩文章,打开钛媒体客户端
挺钛度,加点码!
- ¥ 5
- ¥ 10
- ¥ 20
- ¥ 50
- ¥ 100
支付方式
支付
支付金额:¥6
赞赏金额:¥ 6
赞赏时间:2020.02.11 17:32
账户【未登录】提示!
个人中心将无法记录并同步您的赞赏记录,
是否进行登录
分享文章
Oh! no
您是否确认要删除该条评论吗?
猜你感兴趣
分享文章