从消费大国到消费强国，品牌如何让消费者“花了钱心里还很舒服”？

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从消费大国到消费强国，品牌如何让消费者“花了钱心里还很舒服”？

赫婧

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2019年中国人均GDP达到了10276美元，消费对经济增长的贡献率达到57.8%。中国消费已经不是简单地满足生活和生存的需求，而是追求更高层次的美好消费。

从消费大国到消费强国，品牌如何让消费者“花了钱心里还很舒服”？

进博会期间，世界头部美妆集团欧莱雅基于对中国消费市场的观察梳理，发布了一份《2020中国美好消费趋势报告》（以下简称报告），希望通过报告希望向世界传递一个信息：中国正在从消费大国转型成为消费强国，中国消费者的消费模式正在发生快速变化，只有跟上并回应新的消费趋势才能在中国——这个即将成为全球最大的消费市场中取得成功。

何为“美好消费”，报告的定义是，“美好消费就是花了钱心里还很舒服。”但对于大多数中国人来说，真正的消费刚刚开始，美好消费则还在启蒙阶段。回顾过去，中国的消费可以分为三个阶段，这三个阶段见证了中国改革开放的成功。

2012年之前中国经济发展主要依靠投资，是中国消费的第一阶段。2012年，中国消费对经济增长的贡献率达到51.8%，消费第一次超过了投资。中国慢慢进入了生产过剩时代，人民的消费中，“精神消费”的权重越来越大，很多成功的企业都是在那个时间成立或者进入中国市场的，他们跟上中国消费的节奏并获得了巨大的成功。例如，1997年，欧莱雅进入中国市场，2015中国市场跃升至欧莱雅集团在全球的第二大市场。1999年，星巴克进入中国市场，现在中国已经是星巴克最主要的市场。阿里巴巴也在那一年成立，现在已经是世界级公司。2003年7月,华为成立了手机业务部，现在华为手机已经是世界第一。这是中国消费的第二阶段。

2017年，十九大报告提出当前的主要矛盾是“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”，开启了中国消费的第三阶段。2019年中国人均GDP达到了10276美元，消费对经济增长的贡献率达到57.8%。中国消费已经不是简单地满足生活和生存的需求，而是追求更高层次的美好消费。

在美好消费时代，如何抓住新的消费趋势，占领下一个千亿市场，钛媒体摘取了报告中的核心观点。

追求性价比并非只看重低价产品，物有所值是关键

随着经济增长，生产力的不断提高，居民消费呈现出从生存型转向发展、享受型，物质型转向精神、文化型消费的特征。

从生存型到发展享受型消费，体现出实物消费占比下降、增速回落”的发展规律。国家统计局数据显示，2019年，全年全国居民人均消费支出中，服务性消费支出占比为45.9%，比上年提高1.7个百分点。

从物质型转向精神、文化型消费，体现在文化娱乐消费支出不断提高，2016年居民文化娱乐人均支出为800元，2018年为2226元，2019年为2513元。中国化妆品市场在2017到2019年间，规模逐年增加，分别为556亿、596亿、670亿美元，增速在加大。

消费升级的同时也有“降级”，价格不是唯一衡量因素，必须要和价值在一起考虑，消费者会考虑商品的“性能-价值比”，而非单纯的“性能-价格比”。

贵不贵没关系，值不值才更加重要。全球著名的市场监测和数据分析公司尼尔森在《2019年第二季度中国消费趋势指数报告》指出，随着消费观念的转变和国产品牌的崛起，“品质”的重要性也超过了“价格”因素。

优衣库就是一个很好的印证。近年来，主打优质低价的日系服装品牌优衣库受到中国消费者热捧，在中国快速崛起，至2020年8月，优衣库中国门店数量达767家，超过日本国内直营店数量764家。与5年前相比，优衣库中国门店数量基本翻倍。近两年，名创优品、网易严选等同样强调“优质低价”的品牌旺销，折射出中国消费者观念的改变。

势能市场：健康与环保

消费者不仅追求自由愉悦，也越来越注重健康乐活的生活方式，倾向于选择天然有机、自然无添加以及轻活类的产品与服务。

最近两年，互联网上健康绿色天然的食品饮料销量大增，创立于1994年的Oatly燕麦奶，此前一直不温不火，在增加“环保、健康”的营销口号后，其销量得到爆发式增长。Oatly中国市场2020年1-4月在天猫、淘宝上的销量分别同增115.4%和2305.7%，换言之，在天猫上的销量增长了一倍多，而在淘宝则翻了20多倍。

代餐产品的兴起也印证了消费者对健康生活的追求。不同于减肥药的伤害性，代餐食品提倡低热量又兼顾营养均衡，达到健康减肥的目的。Global Industry数据显示，2018年，美国代餐市场规模已突破200亿美元，此后到2025年，还将以6.64%的年复合增长率持续成长。

目前，中国代餐市场规模仅为200亿左右，预计2022年将达1200亿，这意味着近两年就有千亿级的市场空间爆发增长。

此外，消费者期望在不牺牲消费和使用品质的基础上，选择对社会和地球有益的可持续的产品、购买带有公益项目或者扶贫性质产品以及包装物可回收的绿色产品，并践行更加可持续的消费方式。

2020年4月22日，在第50个世界地球日上，天猫联合饿了么发布数据称：外卖订单和环保消费同步节节攀升，4月饿了么奶茶订单环比3月增长了28%，其中2.2万单直接送到了健身房；而最近一个月，已经有超过1730万人在淘宝天猫搜索过绿色、环保等商品关键词。

对环保、可持续产品的追求，让一批新生代品牌迅速发展。创立于2016年的创新鞋履品牌Allbirds，在不靠烧钱及品牌营销的前提下，Allbirds凭借可持续发展的概念吸引到一线城市的金融人士、科技行业工作者以及追求鞋履舒适度的人群。凭借个位数的门店、主打冷门的自然环保的新品牌Allbirds，在短短两年就能做到14亿美元估值，让阿迪、耐克都望而生畏。

专业人士更能得到消费者的信赖

始于产品颜值，忠于产品性能。对于新奇的产品理念、颜值，消费者更容易被吸引，然后通过各种便捷渠道去学习，搜索，比对，测评要买的东西，让消费的结果更加有底。对于专业背景出身的意见领袖（KOL）的信赖度比较高，愿意听取他们的意见。

消费者在消费时，往往带有感性的冲动，也会有理性的分析。直播带货成为2020年新消费的风口，主播带货过程中对产品的介绍、使用体验的直观性与情绪的渲染，让消费者直观感受到产品的魅力，直播的秒杀活动以及限时优惠刺激消费者快速决策和快速消费，但是仍然有一些消费者，在直播前就已经做足了产品的功课，理性下单并享受到直播的优惠。

例如在购买化妆品上，消费者会信任网红推荐，但是随着成分党的出现，消费者对护肤品信息渠道的信任度也产生了较大改变。理肤泉品牌联合第一财经商业数据中心CBN Data推出的《后疫情时代理性护肤白皮书》里显示：消费者对皮肤科医生的信任度从疫情前的35%提升到疫情后的56%；对专家意见的信任度从34%提升到50%；对亲友推荐、美妆博主、美妆导购的信任度有所降低。后疫情时代，相较于口口相传或网红种草，专业人士更能得到消费者的信赖。

一个典型的案例是美丽修行App，这款App的设计初衷就是让女性朋友购买化妆品的时候，不要一味听从柜姐的推荐或者软文广告的安利，而应该学会自己看懂成分表，在了解自己肤质的基础上，看成分选择适合自己的护肤品。2019年3月，美丽修行APP的官微曝光了”激素宝宝霜”事件，指出近8款在某知名电商平台销量破百万、最高价格达400rmb/30g的宝宝霜当中只有两款不含激素。这也就意味着全国至少有数百万婴幼儿正在遭受违规添加激素的危害而不知情。而伴随着”成分党”概念的兴起，美丽修行抓住了这样一个需求痛点，通过解决消费这者和商品之间的信息不对称来帮助更多护肤和化妆品消费者维护自己的应有权益。

2020也是中国消费市场风云变幻的一年，在这被疫情笼罩的一年，电商加速向五环外渗透，新国货们迎来逆势增长，这是最好的一年，也是最坏的一年。谁会是美好消费时代下的王者？钛媒体联合消研所对过去一年在消费领域有着突出表现的公司进行了梳理与评选，并从以下六个维度选出潜力公司：

年度新消费品牌

将颁给在2020年内改变人群消费习惯，引领生活方式，在品牌价值、市场评价、消费者口碑方面均有创新性和标杆作用的优秀品牌

年度营销先锋

将颁给在2020年中与品牌共同做出深入人心的整合营销案例，兼顾口碑与传播力，拥有独特创意的优秀团体

年度新零售服务商

将颁给助力新零售品牌突破与增长的优质服务商，包含不限于数字化企业服务、供应链整合、创新咨询服务等

年度新消费产品

将颁给2020年内令用户印象深刻，引领潮流，在品牌、营销、复购率方面成绩突出的单品新消费产品

年度消费品类创新奖

将颁给2020年内翻新用户认知，占领人群心智，满足差异需求，完成从产品到品类创新的消费品牌

年度新消费场景

将颁给在城市更新、创意经济、社区营造等领域，搭建多元消费场景、引领未来生活方式的企业与团队，他们在创新性、人文性、可持续性方面做出了优秀示范

从消费大国到消费强国，品牌如何让消费者“花了钱心里还很舒服”？

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