股价急挫11%，Michael Kors如何才能翻盘？

图片来源：视觉中国

Michael Kors的赛点，可以用悲喜交加形容。

近日，北美三大轻奢品牌之一Michael Kors（迈克高仕，以下简称MK）公布了2017/2018财年第四季度和全年财报。和去年同期相比，这份财报令管理层“松口气”，该季度（截至3月31日）集团总销售额为11.8亿美元，同比增长10.8%，净利润为4410万美元。

但资本市场的反馈冲淡了这份喜悦。财报公布当天，MK的股价大跌11.5%。

仔细分析财报数据，市场和投资者不看好MK的理由显而易见。MK高端鞋履品牌Jimmy Choo（华裔鞋类设计师周仰杰创立的英文同名品牌）第四季度贡献了1.079亿美元的销售额。如果把 Jimmy Choo 刨除在外，集团同名品牌MK同比增长只有0.6%。

从全年来看，2017/2018财年，MK品牌销售额为44.96亿美元，上一年数据则为44.93亿美元，同比仅增长0.05%。如果考虑到汇率因素，该品牌全球销售额甚至是下跌的。

Michael Kors的董事长兼CEO约翰·艾道尔（John D. Idol）曾表示，2017/2018财年将是集团最关键的一年。如今赛点到来，MK却未给出令人满意的答案。

大起大落

MK的失落要从快速崛起说起。

1981年，时装设计师迈克·高仕创立了自己的同名品牌。迈克·高仕出生于纽约，担任过LVMH集团旗下高端奢侈品牌赛琳（Celine）的创意总监，并成功带领celine走出低谷。

同时，迈克·高仕长达8年担任设计师真人秀《天桥风云（project runway）》的评委，这一经历让他在美国家喻户晓，同时为MK成为美国“国民品牌”奠定了基础。

让MK走向顶峰的，是美国前总统奥巴马的夫人米歇尔，她曾在多个场合穿着MK的礼服。总统效应再加上好莱坞明星的拥簇，MK在2011年上市后3、4年里，直接跻身时装行业的第一集团。

最直接的表现来自财报。2012财年到2015财年，MK的销售增长率分别为62%、69%、52%和32%，而同期对手的复合增长率则在10%左右。

惊人的增长率来自于疯狂扩张的门店。以中国市场为例，在上市前，MK在中国的门店屈指可数，仅在香港、上海、天津、苏州各有一家门店，全球门店数也只有231间。

但伴随着市场的看好，MK加快了开店步伐。截至2017年4月，全球已经有超过800家MK店铺，其中欧洲有201家，亚洲228家，美国398家。这一速度，甚至可以和Zara、H&M等快时尚品牌相媲美。

不过，疯狂扩张也至此戛然而止。2016/2017财年第一季度开始，财报上高达两位数的增长率被个位数甚至负数代替。

该季度财报显示，除了录得零售净销售额上涨7.6%外，MK其他销售数据均下跌，包括同比店铺销售业绩下滑7.4%。

此后，MK陷入销售额和净利润轮流下跌的尴尬境地。到了2016/2017财年第四季度，集团销售额同比下跌11.2%，直至亏损2680万美元。

这份财报公布后，MK随即表示未来两年内会关闭100到125家经营不善的零售店铺。然而，即便一年时间里调整了一些门店后，2017/2018财年MK品牌也未迎来显著的增长。

竞争打折

店铺疯狂扩张，带来了一系列连锁问题。

打开MK国内官网，“夏季酬宾、低至五折”的广告十分抢眼。在参加促销的产品中，不少是MK的王牌产品，如Mercer手提包、Ava皮质斜挎包等。

对于奢侈品牌而言，将库存积压过多的产品打折出售是一件常事，但将王牌产品直接五折出售却十分罕见，MK清理库存的愿望十分迫切。

这是轻奢品牌快速开店带来的蝴蝶效应。波士顿咨询董事经理洪浏对笔者表示，在零售业繁荣期间，轻奢品牌们进行了一次爆发性开店。但在消费回归理性之后，很多门店问题会暴露出来。

当品牌门店数量增加之际，库存也随之增加。为了处理库存、提振销量，打折促销成了家常便饭。但当消费者以5折甚至3折的价格购买产品时，正价产品的价格体系将被打乱，陷入无人问津的境地，这又导致了新一轮打折促销。

不仅品牌定价策略大受影响，MK品牌关于“奢侈”的标签正因为打折而淡化。

2015年，时尚媒体 Fashionista 曾开出过一份“美国基本款时尚”清单：背MK包，配上Lululemon的紧身裤和 North Face 套衫，以及喝星巴克。

MK在大众心中，逐渐从设计师品牌降级为大众基本款品牌。

虽然MK已经有意识地控制门店经营，但从最近两个财年的数据看，这一举措并未产生多少影响。在2016/2017财年年财报公布后，约翰·艾道尔曾承认“我们的产品和店铺体验没能充分吸引消费者。”

除关店外，MK还提出了其他措施：引入新设计、增加可替换包带等定制元素、将客单价提高 10%，以及将折扣活动的时间缩短40%等。

这些举措并没有动摇打折为主的消费观念。2017/2018财年第三季度，集团销售额同比增长6.5%至14.4亿美元，占全年营收的32%。值得注意的是，该季度包含感恩节、圣诞节等西方节假日，是传统的打折季。打折的阴影也始终挥之不去：该季度净利润同比大跌19.1%至2.19亿美元。

靠中国市场翻盘？

在新鲜出炉的财报中，唯一让MK感到安慰的，可能是亚洲市场。

2017/2018财年，品牌在亚洲市场销售额为5.3亿美元，同比增加约30%。其中，中国市场为核心动力。

和亚洲市场形成鲜明对比的，是MK的大本营——美洲市场。

财报显示，美洲市场仍是MK份额最大的区域市场，占其全球总收入的67%。但这一核心市场，正在遭遇挫折。从2016财年到2018财年，MK在美洲市场已经迎来两连亏。

想要摆脱困境，MK需要进一步开拓中国市场。麦肯锡《2017中国奢侈品报告》提出，2017年中国消费者撑起了全球奢侈品消费三分之一，这一数字将持续扩大。去年年底，约翰·艾道尔也曾表示将继续在中国市场开店，以期总门店数量达到200家。

但中国消费者对于轻奢的热情正在消退。洪浏表示，由于轻奢对零售布局比较广，下沉渠道较快，很多产品和品牌吸引力在下降。

虽然购买轻奢的人群较为稳定，但是他们在品牌中流动性较高，对品牌的忠诚度不如一线高奢的消费者。因此，更换设计师、打破传统的产品线，为品牌注入新的活力成为各大品牌的新任务。

尤其对于今后时尚产业的消费主力千禧一代而言，他们倾向于充满新鲜感和设计感的产品。

此前，负责MK箱包配饰设计的高级副主席尼古拉·格拉斯（Nicola Glass）被Tapestry 集团（另一家轻奢品牌Coach蔻驰的母公司）挖角，外界尚未清楚继任者是否有能力担起这一业务。

或许是存在这方面担心，所以MK也希望通过收购来注入新鲜血液。2017年7月25日，Michael Kors以总价8.96亿英镑（约合78.79亿元人民币）收购Jimmy Choo。

这一收购当时在外界被看好，收购前MK的鞋履份额占总份额的11%，收购或许能帮助MK抢占鞋履市场。

但收购犹如赌博，新品牌随后的表现无法预测，能否融入大集体，能否帮助MK改善对年轻消费群体的品牌定位和消费印象，都是一个未知数。

更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App