互联网金融启示录：流量思维越来越无能为力

图片来源：视觉中国

最近一两年，互金行业的人很忙。忙于合规，忙于转型，动作不断，前景却越来越不清晰。

一方面，巨头发力金融科技赛道、创业平台掀起上市潮，全行业加速布局汽车金融和供应链；另一方面，短暂盈利后亏损魔咒卷土重来，资产荒、资金荒接踵而至。对P2P平台而言，备案的不断延期又使其迟迟无法摆脱不合规身份的尴尬。

很多人归之为强监管，在我看来，更根本的或许是行业发展逻辑遇到了问题：互联网的流量思维开始与金融格格不入。旧的已去，新的未至，才会显得忙乱。

一

2013年以来互联网金融的崛起，互联网机构的流量思维居功至伟。

在流量思维下，企业以追求市场份额最大化为基本目标，没有盈利约束，胆量和决心几乎就是成功的法宝。从实践来看，只要敢于营销投入，就能做大做强。

• 支付

互联网机构的流量思维，在支付大战中得到淋漓尽致的诠释，其中，出行领域的“支付+红包”大战，是最经典的战役。

2014年前后，为占据线下支付入口，微信和支付宝两家巨头分别下注滴滴和快的，玩起了补贴大战。仅2014年上半年，滴滴打车补贴金额超14亿元人民币，快的打车也补贴近10亿。

出行领域的补贴大战，很快延伸至线下扫码付场景中，支付巨头一边补贴商户，一边补贴用户，很快建立起市场壁垒。

整个过程中耗费的资金数额之大，让后续的互联网机构无力跟随，也让面临盈利约束的传统金融机构不敢跟随。

结果无疑是成功的。凭借补贴建立起来的入口优势，支付机构对内可以布局理财、消费金融业务，积累大数据，发力金融科技；对外可以为第三方导流，进行流量变现。

进退之间，支付机构不断夯实巨头的地位。而银行，则错失了移动支付的红利。

• P2P领域

借助“本息保障”机制，P2P平台把P2P理财这种高风险产品转化为“低风险”投资品——起码看上去如此，借助豪放的市场营销投入，行业很快崛起。

2015年之前的草莽时期，P2P平台的规模与市场地位，几乎就取决于其营销能力，谁敢在营销上花钱，便能快速崛起为一线平台。

规模做大后，很快对资产获取能力提出了要求，此时，一线平台开始出现分化。

一些平台，自建资金池、虚构资产，玩起了庞氏骗局，很快归于堙灭，典型的如e租宝和泛亚；一些平台，则大幅降低借款门槛、提高借款利率，用高利率覆盖高风险，虽然采取了激进的资产策略，但最终等来了现金贷风口，守得云开见月明。

如某平台，采取了极为激进的市场拓展模式，短短三年内从刚成立的小公司一跃成为行业前20的头部平台。其代价是，不良损失在营收中的占比一度高达50%以上，两年时间亏损数亿元。

• 商业银行

2013年起，面对互联网金融的强势崛起，商业银行开启了互联网转型之路，但结果并不理想。

原因不难理解。互联网机构追求市场份额，而商业银行秉持息差逻辑，一直未放弃对盈利的追求。追求盈利的，注定跑不过追求市场份额的。

盈利是企业经营的综合结果，不仅要兼顾规模、息差（净收益率）和不良（风控），还要管控营销费用和成本投入。在多重目标平衡下求发展，往往是摁下葫芦浮起瓢，规模上去了，不良和费用也上去了。

商业银行不敢壮士断腕，在竞争层面步步失利也就容易理解了。

二

在流量思维的加持下，互联网金融风头无两。一些错过最佳窗口的互联网巨头更是有样学样，以流量思维布局金融，做金融的初心也只是流量变现。

流量思维下，互联网金融的模式越来越互联网化。互联网金融≈互联网+金融，行业走到了“互联网”这个极端，也终于迎来了“物极必反”，互联网金融开始向金融行业的本质——风控和强监管——回归。

信贷规模扩张，不良风险如影随形。

信贷规模有其双面性，既能带来利润的大幅增长，也能通过大面积不良带来巨额亏损。

历史上看，信贷业务短时间内的规模扩张，几乎都被证明为灾难。互联网机构在信贷领域的探索，表面上风头很足，实际上距离不良大爆发的悬崖只有一步之遥，若非监管及时出手，免不了害人害己的结局。

以P2P为例，2014年，P2P行业迎来大爆发；2015年，平台便开始密集出现问题。如下图所示，2015年6月-2016年8月之间，平均每月有145家平台出现问题。一些头部平台的不良高达20%以上，中小平台不良状况更差，行业走到了崩溃的边缘。

2015年底，监管开始强势介入，行业高增长的步子慢了下来，月度成交额增速明显放缓。同时，现金贷“风口”崛起，高利率覆盖高不良，P2P平台终于大面积扭亏为盈，暂时具备了自我造血能力，转危为安。

支付行业，野蛮生长迎来强监管。

支付规模的快速上升不会带来潜在的不良风险，支付的问题在于直连模式下，支付机构自行承担起清结算职能，而支付清结算天然具有外部性——影响容易扩散，强监管必然如影随形。

在银行直连的闭环模式下，第三方支付处于枢纽地位，支付结算的安全与通畅，取决于支付机构自身的自觉和风控能力。实践中看，一些支付机构，并不让人放心。

2016年之前，第三方支付行业处于混战状态，个别小的支付机构一度出现挪用备付金等恶性行为，严重影响市场信心，成为社会整体支付清算体系内不可忽视的风险因子。

2016年之后，行业格局加速分化，巨头占据了绝大多数的市场份额，行业风险事件急剧减少，但业务规模的集中使得巨头具有了系统重要性，本身的经营稳健性成为支付体系潜的风险来源。

于是，支付行业很快便迎来了强监管。断直连、打击无证经营和不正当竞争——主要指补贴行为、确立小额普惠的定位，被纳入到主流清算体系中。

作为两大代表性业态，P2P和第三方支付相继回归金融本质——风控和监管，互联网的流量思维也就失灵了。

三

以P2P平台为例，流量思维在拓展借款人方面越来越无能为力。

大标模式被叫停了，以平均借款金额4万元计算，一个1亿元的大标撤出留下的窟窿，需要2500个小额借款人填补。不仅要填窟窿，还要保持成倍的高增长，难度可想而知。

本来，现金贷模式下，一边降低门槛扩大借款人群体，一边提高利率覆盖风险，倒也可以实现高增长。

但现金贷新规后，36%的利率天花板、无场景依托现金贷的限制等，P2P平台整改合规后的产品体系已经不适用于现金贷客群，再无快速获客的渠道。

所以，P2P平台固然还可以通过不计成本的市场推广吸引投资者，但资产端找不到爆发式增长的路径，于是，天价“买”来的投资者不时陷入无标可投的境地，推广也没了意义。

而就第三方支付而言，“烧钱”“补贴”抢占市场份额的行为，更是被监管界定为不当竞争手段，再难成为拓客的利器。

除此之外，天时也不在了，随着网民渗透率的饱和，线上流量成本越来越高，流量思维越来越不经济。

从小米招股说明书披露数据看，互联网巨头的获客成本都在100元人民币以上，巨头有品牌效应，流量转化率比中小机构强很多，意味着中小机构的线上获客的成本只会更高。

同时，相比巨头具有多元的业态进行用户变现，中小机构的单一产品变现能力差，与获客成本相比，用户的单次购买行为通常无法做到盈亏平衡，需要不断提高复购率，难度呈几何级数上升。

当一贯行之有效的打法失效的时候，从业者们便踏上了转型之路，不断探索新的模式与方向，没了一致步调，看上去又忙又乱。

物种在进化过程中，通过成千上万的基因突变来适应环境变化。物种持续优化，但基因突变的个体却不断遭受优胜劣汰的竞争。

行业的转型未尝不是如此。

多数情况下，转型都是在没有方向中寻找方向，大家分头探索，总会有机构找出一条路径，引领行业不断进化。

但站在单个机构的角度看，却并非好事，因为成功充满了随机性，大多数探索注定没有未来。

四

当新业态遇到旧规则的制约，我们习惯于站在新业态这边，呼吁打破常规。但历史学家威尔•杜兰特曾发表过不同看法：

“每100种新的思路，其中至少99种，可能连它们试图去取代的那些旧传统都不如。因为这些习惯和礼俗，是无数代人在许多个世纪的历史长河中形成的智慧与经验的结晶。”

金融业在数百年的实践中形成的各类条条框框，固然有些不合时宜，但绝大多数何尝不是智慧与经验的结晶。

对互金平台而言，与其在日益严密的监管规则下继续横冲直撞，也许，接受现实，踏踏实实回归金融主业，不失为聪明的选择。

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