IBM 坐看云起，蓝色泛白

图片来源@视觉中国

文｜郭华

如果历史是一条河，那么最近一百年便是它落差最大的地方，它在此陡然加速，用滔天巨浪冲出了大片平原，这些平原大大小小，看过去以信息文明最为宽广，而在这宽广之中，历经百年，又始终耸立着一个蓝色身影。

他就是IBM。

但我无意渲染他的伟大。

坐看云起

彭明盛在自己最得意的时候错过了云计算。

他是IBM史上任期最长的CEO，在硬件市场下滑的大趋势下临危受命，带领蓝色巨人转型。从结果上来看，他的任期几乎完美，在他离职的时候，IBM在保持营收规模的情况下完成了结构调整，硬件只占全部收入的17%，其余都是软件和服务。在他的领导下，IBM股价一路攀升，达到了215美金的历史顶峰。

他有个诀窍就是优化EPS。

道理很简单，EPS表示每股收益（Earnings Per Share），也代表着企业对股东的回报。我们知道蓝筹股一般具有稳定的PE，也就是市盈率（股价/EPS），那么作为分母的EPS提高了，作为分子的股价自然也要水涨船高。

彭明盛曾经向华尔街做出过两次关于EPS的承诺。

第一次是2007年，他承诺IBM的EPS将在2010年从6美金涨到10美金，并于2009年提前兑现了这个承诺。

第二次是2010年，他承诺EPS将继续涨到2015年的15美金，并几乎在2013年提前完成。

图1 IBM营收与EPS，from equitybondtheory

图2 IBM股价，from YAHOO

EPS一路高歌，IBM也一路高歌，在2009年站上了全球最大IT企业的位置。

彭明盛当然功不可没。

但这么一个英明神武的人却让IBM错过了云计算。

2010年，在他野心勃勃的宣布第二次EPS计划的时候，有记者问到他关于云计算的看法，他说“企业有自己独特的模式，你不可能在云端做我们正在做的事情”。2011年，他更是直接嘲笑了AWS，表示“IBM一个订单就超过了亚马逊云计算的所有营收，仅仅一笔交易就胜过亚马逊的所有努力”。

很显然，他对云计算不屑一顾。

而且我们稍微拉长一下时间轴就能发现这并不意外。

视线移到90年代，当时的IBM，因盲目扩张而空前巨亏，三年亏了162亿，一时间大厦将倾。

风雨飘摇之中，外来人郭士纳走马上任。面对危机，他果断实施了一系列政策——裁员、剥离低利润业务、并大幅投资软件和服务。这些措施药到病除，快速拯救了IBM，仅仅用了一年，IBM就扭亏为盈，大赚了30亿美金。

郭士纳曾说过，IBM最不需要的就是远见，IBM最需要的是为它的每个事业部制定一系列非常务实的、以市场为导向的和高度有效的战略——能够拓展市场和增加股东收益的战略。

这句话贯穿了郭士纳时代，也贯穿了彭明盛时代。

所以彭明盛不管是压缩成本，剥离低毛利资产，远离硬件，还是收购普华永道和莲花软件，走向软件和服务，其实都是顺着郭士纳的思路在继续向前。

从实践上看，这个思路非常成功，所以没理由否认自己，也没理由去跟风云计算。

毕竟IBM的股价如日中天。

但成也EPS，败也EPS。

在以EPS为纲思路下，所有高管的奖励都依赖其成本控制绩效，资本支出（CapEx）持续走低，于是整个集团在一味压缩成本的过程中逐渐变得固步自封。然而，与此同时，IBM却在另一边大搞股票回购——市场上的股票少了，收益没变，每股收益EPS自然就提高了。

从两者的对比来看，IBM在回收股票上花的钱远远超过了资本支出，很像一个不务正业的股民。

图3 IBM股票回购与CapEx对比

于是IBM便在EPS的高歌猛进中错过了云计算。

云计算是高科技产业，更是资本密集型产业，需要造大楼，买机器，构建巨大的数据中心，这些实打实的投资谁也绕不过去，这种投资体现在财务报表上便是资本支出。

所以后来很多人评价IBM的云计算策略就是“Talk big, invest little”，纯靠忽悠。

为了让大家看的更清楚，我们不妨看一下谷歌、Amazon、微软、IBM等在资本支出上的区别。

图4 谷歌、Amazon、微软、IBM与Oracle的CapEx，from platformonomics

云计算大约在2010年左右集中爆发，从图中也可以看到，伴随着云计算的爆发，亚马逊、微软和谷歌三者的资本支出迅速爬升，很快超越了老牌IT厂商IBM，并把它远远甩在了后边。到2017年的时候，三巨头已经在资本支出上花了近2000亿美金。

图5 累积CapEx ，from platformonomics

这便是云计算实实在在的门槛，每个想入场的新玩家都必须掂量掂量自己的财力。

而IBM坐看云起，无动于衷。

蓝色泛白

彭明盛把难题留给了罗睿兰。

2012年，罗睿兰接替60岁的彭明盛成为IBM CEO ，带领已经不那么大的蓝色巨人继续前进。

她在IBM工作了三十年，负责过公司对普华永道的收购，也领导过IBM所有的部门，一直为接班做着准备，所以她成为IBM CEO是一件水到渠成的事情，连华尔街都没作出任何反应，毕竟她熟悉IBM的一切。

但这种熟悉也意味着她不能像郭士纳那样说“我是新来的,别问我问题在哪，我不知道”。

她必须知道。

她也确实知道。

她知道EPS已经过时，她知道云计算是未来，她也知道改变会很难。

这种难首先是在云计算上IBM已经很落后了，想追赶，必须要用大量资金追平领先者给市场砌的门槛。但别忘了，彭明盛在2010年还向华尔街做出了2015年EPS涨到15美金的承诺，所以这种投资势必会影响EPS，进而影响公司股价，这肯定会遭到既得利益者的反对。

有人判断，在2016年之后罗睿兰面临的阻力才会少一点，因为到那时既得利益者的股票都兑现了。

但哪怕没人反对，罗睿兰还必须面对IBM根深蒂固的基因——这个抽象的词有时候也会十分具体，那就是IBM对毛利率的要求。

IBM很多产品毛利率高达90%，但整体综合利润却只有百分之十几，那么费用都花在哪里了呢？答案就是营销费用，IBM必须要建立庞大的销售体系才能把产品卖给客户，比如拿保修来说，一个IBM前员工曾这样总结到：

IBM的所有销售，如果没有工程师的详细计算的话，根本就无法报出价格来，而且不夸张的说连一个固定已知设备的保修价格都报不出来。这就是企业级设备本身的复杂性造成的……这样复杂的销售模式需要一个庞大的销售团队支撑，包括销售和售前工程师队伍，还要借助于渠道也就是代理商的帮助来完成整个销售环节的工作。

其结果是，这么复杂而庞大的队伍势必需要庞大的利润来支撑。所以造成了耸人听闻的折扣率：一个标价1000万的设备可能50万就从IBM出货了。

众所周知，云计算最底层是X86服务器，而X86服务器本身就是一个不怎么赚钱的业务，否则IBM也不会把自己的X86业务卖给联想。虽然云计算有规模效应，毛利率要高一些，但根据测算IaaS层面总是超不过50%，更不要说大家为了抢市场而打价格战了。所以即使搞好了云计算（IaaS），这种毛利率也很难满足IBM的需求。

三体里说的降维打击大概就是这个意思。被高毛利养大的蓝色巨人在云计算的纬度里难以生存，而Amazon却如鱼得水，因为Amazon一直追求的就是低毛利和大规模，甚至说起来，云计算的毛利对他还有点太高了，你看在AWS的推动下，亏了20年的Amazon突然开始赢利了。

所以IBM做云计算就像一个胖子戴着脚镣爬山，每一步都很艰难。

不过他总归还是上路了。

它先是2013年以20亿美金的价格收购了IDC服务商SoftLayer，推出了IaaS产品，继而在2014年宣布废除2015 EPS 计划，解开了身上的脚镣，然后又在2015年宣布了自己的PaaS产品Bluemix。

看上去一切都在变好。

但到这里为止，IBM还有个问题没想明白，那就是IaaS。

IaaS是云计算中份额最大的部分，也是IBM最不想面对的部分。

它门槛太高，需要建造大量数据中心，它毛利太低，难以维持IBM生存所需，它又太标准，IBM没有任何优势。

《策略思维》里举过一个帆船比赛的例子。对于领先者来说，他只要观察对手的策略，一旦发现某个策略有效时直接模仿即可，因为只要能和对手一样快他就能赢。

在云计算市场也一样，领先者已经建立起了市场优势，面对追赶者推出的新产品他只要模仿即可，如果产品有效，他利用庞大的客户基数便能产生更大收益，如果产品无效，他也有更大的余地允许试错。

而跟随者只有一条路，那就是小心谨慎的挑选市场空缺并快速补位。

所以收购SoftLayer也好，推出Bluemix也好，都可以看成IBM在试水，它需要在云上加一些调料，作出自己的味道，正如其官网宣传的那样：

图6 IBM独特云计算

这个调料最好能够跳过IaaS。

罗睿兰最先想到了认知计算，2016年的时候，她在CES展会上说IBM已经转型成了“认知计算解决方案云平台公司”，并反复强调着IBM Watson。

客观的说，IBM在认知计算方面确实有一些积累和优势。

先是Watson，2011年，Watson首次出现在了综艺节目危险边缘上，与人类选手展开问答竞赛，并取得了最后胜利，这也是该节目有史以来第一次人机对决，轰动程度不亚于之前IBM的深蓝击败人类象棋大师。自此之后，Watson就成了美国人心目中认知度最高的AI品牌，似乎从诊断癌症到给顾客推荐商品，神秘的Watson无所不能。而且IBM对Watson的投入也远超云计算，单2015年一年就高达150亿美金。

除了Watson外，IBM还有自己一直在投入的商业分析，比如做自然语言和图像识别的AlchemyAPI，做搜索引擎的Blekko，做信用卡风控的IRIS Analytics和做BI的Varicent。

不过这个领域也有它自己的问题，AI虽然是未来，但离真正的落地还太远，对云计算只是一个锦上添花的事情，大家不会根据AI服务去选择云厂商。这点IBM肯定看出来了，否则也不会在2018年裁掉了Watson医疗部门70%的人。

所以IBM想居高临下给所有云厂商一记如来神掌的想法便落空了，他们这时又想到了混合云。

企业IT市场有个规律，那就是20%的大企业客户占据了80%的资源，而云计算随互联网兴起，承载的大部分都是中长尾客户，所以火了这么多年，渗透率也就10%左右。

真正的资源都在那20%大客户那里，而这部分客户出于数据安全的考虑，很难完全使用公共云。

这时候混合云就派上用场了——核心在私有云，外围在公共云，既有弹性又有安全。

虽然Statista预测2020年混合云的市场规模只有900多亿，但这并不影响IBM如发现新大陆般的兴致勃勃。

IBM宣布这是一个万亿市场，并在2018年10月花340亿美金收购了Red Hat，拿到了它的混合云解决方案Openshift。

至于理由，IBM在新闻稿里是这样说的：

研究表明，80%的工作负载还没有转移到云，这是由于当今云市场的专有性质所限制的。这将防止数据和应用程序跨多个云的可移植性、多云环境中的数据安全性和一致的云管理。

IBM和Red Hat将强势定位于解决这个问题，并加速混合多云技术的采用……在此过程中，他们将利用他们在关键技术上的共同领导地位，如Linux、容器、Kubernetes、多云管理以及云管理和自动化等。

简单来说就是，混合云能够解决剩下80%云市场的问题，而IBM 加 RedHat 能够解决所有混合云的问题。

或许在IBM眼里，混合云就是跳过IaaS搞云计算，这和跳过硬件搞服务没区别，IBM搞了几百年，很擅长。

图7 IBM+Redhat，from stratechery

不过大家似乎都很精通策略思维，IBM的Redhat还没捂热，领先者们就迅速“抄袭”了混合云。

先是AWS在18年12月推出了Outposts，接着Azure又推出了Azure stack，到今年4月的时候，Google Cloud也推出了Anthos，本来安静的市场一下子变得拥挤起来，而这里又以Anthos最为致命。

首先，目前来看混合云一定要和开源搭配，因为只有这样企业才能无缝迁移，不管是线下IDC、私有云还是公共云，只要安装同样的开源软件即可，从根本上防止了被单个云厂商锁定。

其次，现在混合云比较成熟的方案就是Kubernetes加容器化，软件部署到容器里然后用Kubernetes编排与调度，这样就可以随心所欲的迁移了，就像住在集装箱里，搬家直接把箱子拉走一样。

谷歌一直信仰Open Cloud，不久前还宣布了和七大重量级开源公司的合作，所以他在这方面没有对手，而至于Kubernetes，它根本就是谷歌开源出去的，这次发布的Anthos就是以Kubernetes为核心。

IBM的混合云产品就是RedHat的Openshift，而Openshift也以Kubernetes为核心，直接撞到了Anthos的枪口上。

乍一看似乎IBM混合云的算盘也要落空了，不过目前为止其实还好，毕竟正在AWS、Azure和谷歌云中运行着的Openshift已经有了5年以上的市场领先地位，也积累了近千家客户，Anthos还需要时间。

可对想跳过IaaS的IBM来说，这种短暂的领先并没有多大意义，他如果真的选择了混合云，就必须确定两个问题：一是混合云的市场是不是够大，二是自己在混合云上的竞争力是不是够强。

答案或许未知，但总归蓝色巨人沾上了云计算，开始泛白。

IBM的老沃森曾在1943年说世界上只要五台计算机就够了，这句笑话穿越时代，现在又成了全球五朵云的预言。

只不过讽刺的是IBM却快要出局了。（本文首发钛媒体）

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