科技猎消亡与重生：中国投影仪品牌跨境出海的三次跳跃
消亡与重生：中国投影仪品牌跨境出海的三次跳跃
雨果跨境
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谁能穿越周期？
图片来源@视觉中国
文 | 雨果跨境，作者丨董昕毅
2012年1月，时任海信电器（现改名为海信视像）董事长于淑珉在中国工信部组织的“消费电子新机会”主题论坛上，对当年中国电视行业提出了六大预测。其中，最重要的预测是“智能化与泛化”。如果把这些预测浓缩成一个观点，那便是：传统电视正在消亡，但更在重生。[1]
这个观点的前半句，现在看来可以说是一语成谶。中国彩电市场零售规模从2016年巅峰时期的5089万台，下滑至2020年的4450万台；零售额也从2017年的1630亿元下降到2020年的1209亿元。
中国电视行业整体遇冷，让每个参与者都感受到了一丝寒意，最先受挫的是外资品牌。前有2015年1月，松下关闭位于山东的电视工厂；2017年11月，海信收购东芝电视业务。后有2020年9月，三星电子关闭位于天津的电视工厂。
行业的快速变革，让时任中国工信部电子信息司副司长乔跃山发出灵魂拷问，“中国彩电企业必须思考，方向在哪里”？[2]
海信电器率先找到了答案。2012年春天， 在拉斯维加斯CES国际消费电子展会上，海信电器掏出一台打磨了四年的DLP混合光源激光电视原型机。一年后，LG电子才推出类似的产品。这是于淑珉对2012年中国电视行业进行预测的底气，也是海信“重生”的密码。
（Source：洛图，安信证券研究中心）
在海信电器之外，各大传统电视制造品牌也在摸索新的方向。如今，Micro LED、QLED、Mini LED等不同技术路线的电视产品层出不穷，唯一的共同点在于，屏幕越做越大、晶体管的数量越来越多、价格也越来越贵。
但是，就像手机打败寻呼机一样，投影仪也正在对有屏电视发起革命。中国电视零售规模开始下滑的时候，投影仪的出货量正在快速提升。
（Source：IDC，前瞻产业研究院，安信证券）
安信证券预测，2024年中国家用投影仪的普及率将提升至5%，国内市场规模约800万台；在海外市场，家用投影仪的规模也有望达到900万台，2020年－2024年的平均增速高达89%。
那么，投影仪是中国品牌在“全球大显示时代”实现弯道超车的机会吗？
01 颠覆：电视品牌存亡的回忆录
全球电视行业兴衰更替的背后，是不同技术路线下的博弈。索尼曾通过特丽珑显像管在90年代成为全球电视行业的销冠，三星则在21世纪通过液晶技术“重新定义了电视”。2016年，全球销售的2.19亿台电视中，三星占比21.87%。反观押宝等离子技术的四川长虹，40亿元的投资则打水漂。
于淑珉所看好的DLP激光电视，顺手“干掉了”传统电视的核心组件：面板。这是对传统电视产业链的重大革新，但是激光电视依然需要菲涅尔屏幕承接光学影像。
从传统电视正在消亡的2012年，到中国电视零售规模真正见顶的2016年，这段空窗期，是属于小米、乐视等互联网电视品牌的狂欢时刻。
2012年8月，乐视网的乐视TV事业部独立成子公司——乐视致新，并获得外部投资。一个月后，在9月19日“颠覆日”发布会上，乐视宣布将推出自有品牌的智能电视，品牌名称响亮且大气——乐视超级电视。乐视试图以内容切入电视行业，并在次年3月与“代工之王”富士康达成战略合作。
从2013年7月3日乐视网登陆创业板，到2016年底，乐视宣称旗下的大屏生态已达千万级用户。乐视超级电视则进入到中国电视销售的前三名，成为当时中国乃至全球电视行业的最大黑马。[3]
可惜好景不长，互联网行业造神与陨落的速度同样惊人。有些品牌忙于生存，而有些品牌赶着赴死。
在乐视超级电视取得阶段性成功时，日后乐视的两大“现金流黑洞”先后成立。2014年底乐视正式进军汽车行业，品牌名称与乐视的其他消费电子产品共享一个姓：乐视超级汽车。在2015年4月14日的乐视超级手机发布会上，乐视创始人贾跃亭向全球消费者发出倡议：“让我们一起，为梦想窒息”。
（Source：乐视超级手机发布会）
后来有人才明白，为梦想窒息的，除了消费者，还有乐视网的投资者。2015年12月4日乐视网宣布停牌，拟通过重大资产重组的方式，把乐视影业装进上市公司，并认购电视机生产商TCL多媒体（现更名为TCL电子）的部分股票。
在三个月后的乐视生态全球年会上，伴随一首《野子》的结束，贾跃亭和乐视超级电子生态的高光时刻，也永远定格在2016年2月28日。
后来，“乐视帝国”以肉眼可见的速度崩塌，而贾跃亭则在2017年7月4日败走洛杉矶的Faraday Future，并不止一次地强调“下周回国”。而最值钱的乐视致新，则由融创中国的孙宏斌接盘。
02 下注：投影仪“干掉屏幕”
关于“干掉屏幕”的执念，步子迈得更大的人，是极米科技的创始人兼CEO钟波。钟波在接受媒体采访时，曾表示：“未来的显示一定没有实体屏幕”。[4]
2012年6月，联发科并购晨星半导体，后者曾一度占据中国电视芯片市场份额的70%，被戏称为电视芯片行业的高通。
联发科宣布并购消息后，钟波离开奋斗了十年的晨星半导体，次年来到成都创立了极米科技。2014年4月，极米首款智能投影仪Z3公开销售，发售价为2999元。当时极米赋予Z3的头衔是“超级无屏电视”，而部分用户则把Z3描述为“没有电视机的乐视”。[5]至少在产品命名和“定义电视”方面，极米与当时如日中天的乐视难分伯仲。
钟波“All in”的底气源于，在电视大屏化的趋势下，投影仪能以相同的价格，实现几倍于有屏电视的画面显示尺寸。但是，这不意味着投影仪一定能取代电视，至少现在看来，这个结论还为时尚早。2020年，投影仪在中国市场的普及率为2.1%，海外市场的普及率则更低。[6]
（Source：淘宝天猫、安信证券）
限制投影仪普及率快速提升的因素，除了清晰度比不过有屏电视，更重要的是产品和供应链的成熟度。
在家电行业，公开用锤子砸自家产品的都是狠人。1985年，海尔的创始人张瑞敏挥锤砸向76台质量不满意的冰箱。
有人戏称，海尔能坐拥2800亿市值，张瑞敏和锤子各占50%的功劳。如果按这个逻辑复盘，极米成功登陆科创板，钟波和锤子也应该平分100%的战果。
2012年9月，极米科技第一款样机问世。为了实现投影仪产品从0到1的突破，虽然花费了钟波和团队成员很多心血，但是由于对机身厚度和部分光学指标不满意，钟波还是忍痛用锤子砸毁了这台机器。后来他回忆，“这几年，我砸毁的样机至少有50台，都是用的这把铁斧，它陪伴了极米的成长，于是这把被当作锤子用的铁斧，被大家取名‘极米锤’”。[7]
2015年极米发布Z4X，保持了对亮度和散热的坚持，补齐了设计短板。但是，销量的井喷让供应链的积虑喷涌而出：由于Z4X产品供货不足，用户在极米的论坛抱怨，甚至认为这是“饥饿营销”的手段。
为平息众怒，钟波在北京JD+智能奶茶馆举办了一场用户见面会，并当场“削发明志”。后来钟波坦言，“其实我们的产能每年都在翻倍，但口碑传播导致销量越来越大，当时花了半年多时间解决这个问题”。[8]
有别于有屏电视供应链，投影仪的核心组件是光机，一度占投影仪成本的50%，技术路线主要有三种：DLP（数字光处理）、LCD、LCOS。
（Source：极米科技招股说明书、华创证券）
2020年愚人节，罗永浩在抖音直播带货首秀时，口误将“极米投影仪”说成了“坚果投影仪”。这两个品牌以及大多数国内品牌的旗舰产品，大多都采用DLP技术的光机，它决定了投影仪产品的流明度。
DLP光机的核心组件是DMD数字微镜芯片。可以说DMD芯片之于DLP投影仪，好比高通骁龙芯片之于安卓手机。只不过，DMD芯片还是被美国的半导体公司——德州仪器“卡了脖子”。
03 出海：反内卷的非典型案例
多数人都知道贾跃亭扬言要“为梦想窒息”，但极少有人真正关注他的梦想：“惊艳世界的超级手机来自中国，你可以去赞美它，也可以去诋毁它，但是你必须承认这是全球科技界超越iPhone的第一步。所以，我们坚信中国的企业将会让世界惊叹”。
钟波也有类似的抱负：“我们的愿景是成为一个全球的、受到消费者尊重的创新品牌。所以说怎样从中国走出去，是摆在我们面前的一个课题。其实我们在跨境电商也走了很多弯路”。[9]
消费电子行业的品牌，获得消费者尊重的“隐含条件”是放弃低价低配的产品线。钟波相信，“有了利润之后，我们可以再继续投入研发，我相信用户会认同我们，我们的市场份额也会逐渐扩大”，这也成为极米在全球市场的战略选择。
投影仪出海，通常遵循三种常规路径：为大品牌代工、通过亚马逊等B2C平台销售、像国内一样，做发布会，找本土团队打磨产品。
极米早期选择为其他品牌代工，但是做到千万级规模后，遭遇到了难以突破的瓶颈。后来，极米在日本市场换成与本土的团队合作，去电视台打广告，做各种宣传，推出了主打“投影仪+磁吸灯”的子品牌阿拉丁。
商业模式的革新，让极米在日本市场的表现超出了钟波的预期：“当地甚至很多明星互相赠送生日礼物都会用我们的产品，但是他不知道这是中国人做的，他们会以为是日本的创新产品”。
镜头切换至博弈更激烈的亚马逊美国站，极米和Anker旗下的Nebula都是国内DLP投影仪品牌的“面子”。
不同的是，Anker更擅长运用跨境电商的运营手法出奇制胜，2021年Anker旗下投影仪的出口销量同比2020年增长超140%。[10] 反观极米，则为2020年亚马逊上15.49%的退货率苦恼不已。
有DLP投影仪卖家回忆，“2017年Anker的进场，是亚马逊美国站DLP投影仪品类内卷的开始。在硬件参数接近的情况下，我的安卓4.0系统的投影仪卖259美元，Anker安卓5.0系统的投影仪卖239美元，并且外观也略有不同”。
类似的运营手法效果明显，Anker等头部品牌发起的“供给侧改革”，让如今亚马逊美国站几乎没有白牌的中小卖家销售DLP投影仪。
（Source：亚马逊、安信证券研究所）
在DLP投影仪之外，长期霸占亚马逊投影仪品牌畅销榜的90%都是LCD投影仪，这是被极米战略性放弃的产品线。
价之链是最早一批通过LCD投影仪崛起的跨境大卖。2017年，价之链向前5名投影仪供应商合计采购金额约1.1亿，占总体采购金额的17.4%。
（Source：浔兴股份2017年报）
一年后，后起之秀万拓科技的首款投影仪上市销售，旗下品牌VANKYO曾连续24个月霸榜亚马逊美国站的投影仪类目。
到了2020年，由于物流原因导致美国市场的LCD投影仪整体缺货。VANKYO的投影仪从80-90美元提价至130美元，在收割了大笔利润的同时，也获得了“残暴的欢愉”。
但是，2021年4月亚马逊“封号潮”的到来，导致VANKYO、Bomaker、Apeman等早期通过刷单崛起的头部LCD投影仪品牌，在店铺链接被封的同时，也遭遇到了“残暴的终局”。反而是“老玩家”价之链的Listing现在依然活跃在投影仪BSR榜单的第18名。
如今鲸落万物生，截至2022年1月12日，在亚马逊美国站投影仪（Video Projectors）类目畅销榜的前15个链接中共有11名中国卖家，占比为73.33%，其他中小卖家正在用“价格战”瓜分这个细分市场。
（Source：雨果跨境、亚马逊美国站）
毫不夸张地说，目前LCD投影仪品类是价格战的重灾区。这些畅销的LCD投影仪的定价大多集中在60-150美元。如果翻看畅销榜前3名链接中，美国消费者对于LCD投影仪的评论，可以发现他们最关心的三个词：图像质量、方便以及“便宜”。
换而言之，有些品牌似乎又重走了“以价换量”的老路。
04 尾声
从1924年第一台电视原型机在英国诞生，到如今中国卖家在亚马逊上销售投影仪，近100年间有无数的品牌曾经定义过“显示时代”，但能够成功穿越周期的寥寥无几，未来又由谁来定义？
“未来科学家”尼葛洛庞帝曾说，“预测未来的最好方式就是创造未来”。而他还有一个更加“写实”的头衔—麻省理工学院媒体实验室的创始人。
后来，钟波在接受《新经济100人》采访时，曾感叹其创业的初心，“我的人生不是一条四平八稳的直线，而是有起伏的曲线。历史给了我们机会，我们一定要尽最大的努力，可能我们会失败，但我们坚信未来在这里”。
对于中国的投影仪品牌而言，这是集天时、地利、人和的最好机会。
参考资料：
- [1]2012年中国电视行业六大趋势，中广互联
- [2]海信电器激光电视：中国电视40年的光荣与梦想，证券日报网
- [3]乐视宣布大屏用户达千万级 未来三年非硬件收入超200亿，中国新闻网
- [4]专访极米科技钟波：未来的显示一定没有实体屏幕，腾讯棱镜深网
- [5]和极米CEO钟波聊天：180寸无屏超级电视来了，牛鞭士
- [6]《家用投影仪行业空间广阔，海外业务蓄势待发》，安信证券
- [7]钟波：追求极致 曾用利斧砸掉超50台样品，中央广电总台国际在线
- [8]想要消灭屏幕的人，财富
- [9]极米钟波：创业的至暗时刻，正是倒逼自我进化的时刻，经纬创投
- [10]4个亿级大卖家被封后，中小卖家抢吃投影仪“大蛋糕”，蓝海亿观网
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