科技猎ICT下沉大决战，头部玩家谁胜算更大？
ICT下沉大决战，头部玩家谁胜算更大？
探客深科技
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下沉商业市场之战已经打响。
图片来源@视觉中国
文 | 探客深科技，作者 | 小葳，编辑 | 闪电
全国300个地级市，近3000个县城，4万个乡镇以及66万个村庄组成的下沉市场，正在成为ICT企业的新蓝海。
“预计2025年，华为中国政企业务营收的50%或以上将来自商业市场。”不久前，华为中国政企业务总裁吴辉向外界表示。华为政企业务的市场策略正在从之前的聚焦行业市场，变为行业市场和商业市场并重。
更早之前的5月，另一家ICT（信息通信技术）头部企业新华三向外界透露, 2022年将全面优化国内营销体系，已成立一级部门商业BG，并上线了面向合作伙伴和政企客户的一站式ICT销售与服务线上平台“新华三商城”，目标也直指商业市场。
在ICT领域，新华三和华为所指的商业市场是相对于以行业大客户为主的行业市场而言，包含但不限于下沉市场。“适合合作伙伴或者渠道去销售、适合‘伙伴先行’的各种策略都属于商业BG的范畴。”新华三集团副总裁、商业BG总裁王鑫曾向媒体表示。
“商业市场其实没有一个特别准确的定义。个人认为商业市场包括中小企业市场和区域市场，这两个范畴。商业市场这个词应该来自外企commercial market的概念，至少在十几年前IBM、思科、惠普等国际大厂就已经在用了。但这一轮和之前的做法又有所不同。”一位在ICT行业多年的业内人士告诉「探客深科技」。
很明显，从组织架构调整，到全新市场策略，ICT巨头几乎一致的动作成为强烈的行业风向标：下沉商业市场之战已经打响。
为什么商业市场迅速升温？
“商业市场其实以前一直也在做，只不过力度没有现在这么大，还是属于一种量变的过程。”上述业内人士表示。
过去数十年间，ICT行业曾经有过大量渠道下沉的尝试，思科的“小蜜蜂”算是一种比较知名的模式，可以看作一种成本最小化的下沉市场拓展模式。由总代在区域本地招聘专人（“小蜜蜂”），专门负责区域内的中小企业客户，极大节省了原厂人力成本。
不过，这一轮商业市场布局在投入力度和覆盖范围方面都远超过去。此前，渠道下沉选定的区域和专人数量往往非常有限，一个区域可能只有几个“小蜜蜂”。今年，华为首批就选了90余个地市作为重点突破，尝试将产品和服务触达到全国700多个县级市场。新华三更是通过“网格化”精耕细作，将区域市场划分为众多网格，未来每个网格都有下沉的合伙公司，团队包括销售、售前以及售后。
而且，这种力度不仅体现在市场开拓层面，也体现在产品和方案层面。“小蜜蜂”的时代，是无法为商业客户量身定制产品和方案的。这一轮商业市场落地中，大量针对商业客户量身定制的产品和场景化解决方案已经出现。
“过去，像华为、新华三这种大的ICT企业大部分业务都在一二线城市，偏向于做政府大工程。”河南东部某县科创产业园的一位技术顾问告诉「探客深科技」。“比如智慧城市，过去县城一级很少有提智慧城市的，现在某ICT大企业已经在智慧路灯、智慧交通等场景和我们当地进行合作。”
业内观点普遍认为，2022年，ICT巨头步调一致地大力投入商业市场，是政策、市场需求、行业发展阶段叠加的结果。
“这个时间节点更多是一种大环境发展的必然。其实不仅是ICT产业，数字化发展到了这个时间段，应该到了加速全民普惠的节点。当大企业和中心城市的数字化动能被充分释放，接下来就是区域市场，区域市场也是国内大循环中很重要的一块。”上述业内人士表示。
在政策层面，近年来，政府出台了一系列加速下沉市场数字经济发展的政策。比如，今年5月印发的《关于推进以县城为重要载体的城镇化建设的意见》，其中专门提到要发展智慧县城。今年1月印发的《数字乡村发展行动计划（2022-2025年）》，提到2025年要实现乡村4G深化普及、5G创新应用、智慧农业建设取得初步成效等目标。
市场层面，数字化转型浪潮正在从一线城市和省会城市扩展到更广袤的地市区县。权威机构预测，未来5年地市区县数字化投资占比将超过50%。目前，地市区县的中小企业转型需求，还远远没有得到满足。
行业层面，SaaS已经成为给企业提供数字化服务的主要形式。SaaS化的产品、服务和解决方案，正是分散的商业市场客户所需要的。
相比十几年前，商业市场的机会更成熟了，但要做好却并不容易。
“难啃的骨头”，商业市场之难
“商业市场的难点很容易理解，就是：小，散，乱。我有肉吃，干嘛还要去啃骨头，商业市场就是那块骨头，所以肯定是难。”上述业内人士表示。
小是指中小企业预算不多，每单金额不高。散是指客户极为分散，每个企业的需求都不一样。乱则体现为，相比行业市场可以清晰地划分几个大行业，商业市场所覆盖的客户类型和行业多且杂。
据介绍，过去ICT原厂的能力一般只能到省一级，厂商很难直接去管理到地市及以下的代理商。另一方面，地市及以下的代理商，也很难有能力去销售复杂的企业级产品，比如云服务、网络、服务器以及解决方案。要深耕商业市场，靠传统硬件时代的IT渠道体系无法实现，靠临时的、运动式的市场拓展也无法持续。
“传统的ICT商业模式，原厂需通过中间渠道到达末端渠道和最终用户，通路复杂、模式单向性，最终用户和下层渠道缺少直达原厂的通路。一方面，没有系统化的指导，中小企业难以快速完成企业的数字化升级，另一方面，由于中小客户和区域级的合作伙伴数量多、分布广，原厂也较难直接覆盖并提供更优质的服务。”一位新华三人士告诉「探客深科技」。
所以，打通省代以下市场的断层成了这一轮商业市场布局的重点，“合作伙伴为主+厂商背后支持”的模式成了业内普遍的做法。
“整体来说，商业市场是一个更多依赖合作伙伴，合作伙伴走在前面，厂商站在后面这样的一个市场。”上述业内人士表示。
商业市场是个大市场，也是个需要耐心耕耘的慢市场。做好商业市场，对ICT企业综合实力是极大考验，企业从组织架构、渠道体系，到营销、销售、服务，再到合作伙伴生态都需要一定程度的变革。
头部玩家下沉能力大PK
目前，华为、新华三等头部ICT企业已经从组织架构变革、商业模式创新、伙伴生态升级等维度大力投入商业市场，但各家打法各有不同。业内普遍认为，在商业市场的布局来看，华为与新华三的动作最积极，相对走得更快。
“华为和新华三的打法，从大的方面来说其实有相似之处。因为无论从基因还是产品线，两家都比较像。”一位业内人士分析。但是从具体做法和风格来看，又不尽相同。
◾华为：压强原则，更接地气的“小而美”方案
“华为的风格就是压强原则，即华为想要在哪个领域做重点突破，一定会把资源大范围、大力度地去往这个方面去倾斜。”一位接近华为的行业人士表示。
这种压强原则在人力投入和管理机制上都有明显体现。比如，今年华为将投入至少700多位专职人员去扎根当地，而且首次将合作伙伴满意度纳入员工考核指标。
在产品和方案层面，华为则强调一定要接地气。一方面，将过去行业市场的产品迭代为下沉市场产品。比如，过去华为全光网络只面向大的行业客户，现在也推出了面向中小企业的F5G小全光方案。另一方面，为商业市场量身打造产品和解决方案。在研发层面，华为提出商业市场产品的“5极”原则：极易集成，极好销售，极快交付，极简运维，极优体验。为了让合作伙伴直接可用，华为还直接提供了一系列“小而美”产品组合解决方案，截止目前已经上市数十个。
“这些解决方案性价比高、易于部署，而且已经做到了很细分的场景，比如餐馆收银、十字路口红绿灯等。”上述业内人士表示。
◾新华三，网格化精耕细作，线上商城引入to C打法
从组织架构上看，新华三是对商业市场重视程度最高的。新华三今年成立的商业BG属于一级部门，而华为的商业市场团队仍隶属于政企BG。网格化是新华三在商业市场最具特色的打法，强调“强平台、小前端”的生态布局。
其实，早在3年前新华三就开始了网格模式的试点，这轮商业市场布局，其实是将此前的成功经验大规模复制。这背后，商业市场值得也应该精耕细作，一直是新华三的理念。
“之所以大家现在还在谈下沉，就说明以往做得不够彻底，缘于管理不够精细。”新华三集团副总裁、商业BG总裁王鑫表示。
王鑫所说的精细化，重点还包括网格化合伙人公司的利益分配机制，新华三坚持总体上给到伙伴更多利益的原则。每个合伙公司都有一个小的CEO，管理团队，相当于一种返乡创业。“如果没有给到伙伴足够的利益，也就没有动力”。目前，新华三已经在全国建立400余个业务网格。为了进一步扩大网络覆盖，新华三还启动了“H3C地市/网格授权服务合作伙伴”发展计划，招募和培训更多的网格化服务商。
借助深耕商业市场的战略，新华三已经拿下了烟台经济技术开发区智慧城市、浙江余东村数字乡村、乐山市区县电子政务外网等下沉市场转型标杆项目。
新华三的另一个特色是今年5月上线的新华三商城，打造了国内独创的一站式ICT销售与服务线上平台，首次将过去极重的to B服务通过to C的方式一站式交付。
新华三商城走的是“产品+服务”的模式，强调“七位一体”：集“产品、方案、咨询、培训、交付、服务、金融”于一身。目前，商城中除了上万款产品，还上架了300余个解决方案参考架构，涉及数字乡村、智慧教育、智慧医疗、智慧园区等50余个场景。“商城智选”中，还有新华三从近2万家合作伙伴中精选优质产品及服务。比如，在交付服务侧，客户可以自由选择由原厂直服或原厂派单的网格服务商服务。
“很多ICT企业的电商平台还停留在传统模式，以销售硬件设备为主，对于客户整体解决方案、服务等更深层次的需求无法满足。新华三商城缩短了传统商业链路，打通用户、合作伙伴、原厂三者之间的通路。”上述业内人士表示。
同时该业内人士分析道：“新华三商城相当于企业级的APP Store，在业界是一个通行的做法，一般云厂商用的比较多，类似亚马逊云科技的Marketplace。但是新华三首次把这种模式应用到了商业市场，就是看准了商业市场与to C市场类似的属性。”
◾浪潮：分销体系强大，加速分销转型
浪潮目前没有商业市场的提法，这主要是因为主打产品、核心客群与华为、新华三有一定差异。但渠道和伙伴生态一直是浪潮的强项。根据公开数据，2021年浪潮分销生态营收增长60%以上，亿级分销伙伴有20多家。“浪潮在政府部门有很好的背书，一些地区的工信部门很推荐浪潮。”上述技术顾问告诉「探客深科技」。
今年分销转型也是浪潮信息的重点之一。通过管理机制的升级，浪潮也在加速对分销生态的转型。比如，以往的渠道政策更多是返点奖励，今年浪潮信息引入了与分销商的联合创新实验室的奖励，通过赋能提升合作伙伴的解决方案能力。
◾联想：传统渠道优势升级是挑战
在ICT领域，联想的产品线很全面，而且传统渠道优势明显。近年来，联想不断尝试拓展增长新引擎，包括打造“端-边-云-网-智”的新IT架构，但目前PC仍占其营收的七成。业务结构一定程度上决定了企业在下沉市场的投入力度。
“十几甚至二十年前，联想的区域下沉就已经非常厉害了。联想的合作伙伴在地市是非常强的，甚至在很多县级市场也有很好的覆盖。新的挑战在于原来那些擅长卖PC的地市合作伙伴，能不能很好的去卖服务器、存储、网络，甚至更复杂的解决方案。”上述业内专家表示。
此外，在此轮商业市场开拓中，分销商（一些企业叫总代）的价值被忽略了。“在这轮开拓中，ICT厂商会非常依赖这些分销商。甚至可以说商业市场的开拓，其实是由厂商跟分销商来共同完成的。厂商需要分销商给真正扎根地市的代理商去提供全面的支持，包括产品，技术，服务支持。”上述业内专家表示。
结语
商业市场相当于打通数字化转型的最后一公里。目前，各大企业对商业市场的布局还处在早期跑马圈地阶段。
由于商业市场极为分散的属性，目前头部玩家在商业市场正面竞争还为时过早，各家也还在实战中验证哪种模式的效率更高。“最大的挑战是怎么更好地去计算投入的性价比。这个市场到底能够拿到多少份额，需要投入多少人，能不能养活这个团队。”上述业内人士表示。
“未来，数字化对商业市场的覆盖肯定会越来越深，越来越细分，这个是大的趋势。而且商业市场是一个没有尽头的，没有止境的工作，不是3年，5年就干完了。”
在头部企业引领下，未来几年内，商业市场将迎来数字化转型落地潮。
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