互联网+时代：生鲜电商和餐饮O2O正改变着传统饮食文化

最近一段时间，不少老字号美食和地方特色美食纷纷进行互联网营销，尝试以“互联网+”和O2O模式经营的例子屡见不鲜。在互联网+战略的驱动下，从地方政府到各个老字号企业，都不约而同的选择了拥抱互联网。

一直以来，饮食文化都是地方的一大特色，“百里不同风，千里不同俗”的饮食文化几千年来未曾改变。但互联网时代到来后，电子商务的崛起和O2O模式的诞生，对餐饮行业带来了颠覆性的改变，如今互联网+的东风吹起，必将重塑中国的传统饮食文化。

从电商开始，地域性饮食文化已逐渐淡化

相信很多年轻人真正意识到传统饮食文化的魅力，是从纪录片《舌尖上的中国》开始的。在十年之前，或许我们看到这部纪录片时对里面的美食还可望不可求，但在一个电子商务高度发达的时代，区域性的饮食限制正在逐渐淡化。

一般来说，电商对地域性饮食的改变体现在两个方面，其一是C2C模式下，很多人在电商网站上开通自己的小店，把当地特色美食放在网上销售。二是B2C电商平台的推动，越来越多的食品加工企业，在京东、天猫等B2C平台上开通旗舰店，一些经过包装并符合食品安全要求的地方小吃走上电商的舞台。数据显示，2014年，我国电子商务交易总额达到13.4万亿元，同比增长28.8%，网络零售总额接近2.8万亿元，同比增长49.7%。电商已经成为生活中不可或缺的一部分，而饮食文化的区域性特征也开始逐渐淡化。

不管怎样，传统电商的发展在一定程度上改变了地方性饮食文化，却也仅仅体现在小吃和特产的层面上。而真正改变人们的饮食结构和饮食习惯的，还要归功于正在不断壮大的生鲜电商。

O2O的兴起，生鲜掀起的另一场饮食变革

这些年来，O2O的概念越来越火，国内的餐饮O2O市场更是被易观国际评估为万亿规模的潜在市场。

从肯德基、海底捞等连锁餐饮到全聚德、庆丰包子等传统美食，再到遍布大街小巷的街边小吃，无一不和O2O挂钩。美团、大众点评等团购平台引来不少连锁餐饮企业的入驻，饿了么、淘点点等外卖平台几乎把一二线城市大街小巷的小吃店尽数收入囊中。2014年中国餐饮O2O的市场规模为943.7亿元，用户规模为1.89亿。而《2014年中国团购市场统计报告》显示，餐饮美食的团购市场规模达到了447.1亿元。从易观国际的数据来看，2014年中国互联网餐饮外卖市场交易规模突破150亿元，订单规模达到3.7亿单。

餐饮O2O和团购改变了人们的饮食习惯，而生鲜电商却改变了人们的饮食结构和饮食文化。

2012年就被称之为生鲜电商的元年，几经沉浮之后剩下了天天果园、我买网等垂直生鲜电商网站，京东、天猫、苏宁等电商平台的生鲜频道却成了最大的赢家。因为《舌尖上的中国》而家喻户晓的查干湖鱼，长时间来因为物流难题仅限于当地市场销售。京东则瞅准了这一行业痛点，在去年和查干湖品牌所有者松粮集团达成了相关合作。查干湖鱼出水后，工作人员立刻对鱼进行密封包装和速冻处理，随后通过京东的全程冷链物流配送，并实现在出库后24小时内送抵消费者。让查干湖鱼的销售范围从吉林扩展到东三省、北京、天津、上海、河北、山东、山西、江苏甚至浙江。

无疑，生鲜电商直接解决了食材的地域性问题，在未来必将有更多的生鲜、食品等搭乘生鲜电商的冷链物流，走向全国。互联网+大潮的到来，将加快这一趋势的发展。

互联网+时代，饮食文化的未来已可以预期

互联网+的时代，已不再单纯是电商渠道的下沉，传统行业主动拥抱互联网让饮食文化的未来变得可以预期。

从最近发生的四个事件可以看出互联网对饮食文化的影响，一是京东利用其自营冷链配送优势，在线上销售青岛、三得利等品牌原浆啤酒，打破了原产地销售的模式，这是类生鲜食品的改变。第二个是，老字号饭店“东来顺”，在2012年就开始尝试O2O，之后在京东和天猫上开设了旗舰店，并在美团上推出团购套餐，最近又入驻拍拍微店，传统的餐饮行业开始深度接触互联网。第三件事以小龙虾而文明国内的盱眙，其国际龙虾节已经举办了14届，今年更是拉上京东搞起了互联网龙虾节，区域性饮食文化开始和互联网挂钩。最后要说的是，在这个美食APP横行的时代，海尔也在4月份发布了自家的美食互动APP，试图从硬件到软件来打造所谓的智慧厨房。

当然，互联网+时代下的新饮食文化，对电商平台、物流渠道、售后保障等有了更大的要求，从目前来看可行的模式大概有以下几种。

第一是产地直供。不管是盱眙龙虾还是原浆啤酒，以及查干湖鱼和阳澄湖大闸蟹，以京东和天猫为代表的电商平台采取了产地直供的模式。通过和当地的食品企业进行合作，直接把产品搬到电商平台上来销售，既保证了产品的安全性，也缩减了不必要的中间环节。

但冷链物流配送能力正逐渐成为衡量产地直供模式是否可行的重要标准，除了为品牌商提供干线运输、仓储以及销售问题，最后一公里的配送成了最大的制约因素。京东自营的物流体系成为其最大的亮点，截止3月31日，京东在全国43座城市运营了143个大型仓库，设立了3539个配送站和自提点。而天猫的解决方案则是通过菜鸟网络来加强对快递公司的掌控力，从而解决最后一公里的递送与服务难题。而近些年来社区O2O的出现，也为生鲜产品的最后一公里运输提供了另一种可行的解决方案。

第二种模式是农业电商。不管是众筹农业还是农村电商，其根本都是把农产品通过互联网而获得更大的销售范围。目前涉足农业电商的企业很多，形式也不一而同，既有京东、阿里等下乡刷墙，通过乡村服务站的形式来发展农村电商，也有人试图用互联网来改变农业生产流程，进而发展成F2F模式，即家庭和农场的直接关联。举个例子来说，居住在上海的某个家庭可以通过农业电商和中西部的某个农业合作社达成合作，进而直接获得自己所需要的某种食材。

第三种模式是进口生鲜电商的进一步发展。在物流难题未能很好解决的情况下，生鲜电商们不约而同的选择了进口产品，不得不通过进口产品的价格优势来弥补运输和仓储成本。不久前京东战略领投了以进口水果为主要业务的天天果园，而合作之后京东将为天天果园提供物流体系支持，帮助天天果园拓展全国市场。相信在未来会有更多的生鲜平台拥抱互联网巨头和物流大亨，从而共同促进冷链物流的发展。

总的来说，物流仍是最大的制约因素。数据显示，2014年我国快递收入突破2000亿元大关，并呈现出50%以上的增幅，冷链宅配的复合增速在80%以上，相信解决冷链物流难题只是时间上的问题。

从食材开始，到饮食习惯，再到饮食文化，都将会因为互联网+的到来而彻底改变。（本文首发钛媒体）