6大支付方能否终结盈利焦虑？互联网医疗的背水一战

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6大支付方能否终结盈利焦虑？互联网医疗的背水一战

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互联网医疗在“卖药”以外，还有六大支付方。

6大支付方能否终结盈利焦虑？互联网医疗的背水一战

图片来源@视觉中国

文丨vb动脉网

在经历了一波集中的流量与用户增长之后，互联网医疗不得不面对变现问题。2020年的行业基调是前者，2021年则是后者。

互联网医疗发展至今，已证实单次、低频的问诊服务无法充分满足用户需求，更难以支撑企业实现规模营收。同时，互联网医疗的变现逻辑与其他互联网行业也大相径庭，毕竟即使拥有了用户，也不可能总是激励用户看病。

纵观2021年行业发展现状，除了药品销售这类清晰的模式之外，企业主要通过整合型医疗服务进行变现路径尝试，期望在同一体系下，同时为多方用户创造实际价值而获得收入。

“卖药”以外的六大支付方

互联网医疗在疫情期间成为线上服务“顶流”，但在这之后，行业多年来商业模式的尝试与验证到了一定阶段，2021年，业内面对的收入增长问题更加紧迫。

从已经公布经营数据的企业可以看到，药品销售的确是实现规模化收入甚至实现盈利的最直接方式，但各家企业也从未停下对其他付费方式的摸索。由于药品销售和个人支付医疗服务的方式已被业内熟知，本文梳理的变现模式主要指的是在此之外的类型，并且以付费方来划分。

>>>>医保付费：探索以结果为导向、按人头打包付费的支付方式

此前，微医、平安健康、医联等公司旗下部分互联网医院实现了医保统筹账户或个人账户支付。2021年，企业所属互联网医院新增的医保支付不多，且以头部企业为主。

2021年3月，圆心科技集团旗下银川妙手互联网医院正式纳入医保定点支付机构名单。截至2021年底，微医共计18家互联网医院接通医保支付。

6大支付方能否终结盈利焦虑？互联网医疗的背水一战

2021年被纳入或上线医保支付的部分互联网医院，资料来源：银川市政府官网、公开报道

与北京、上海等地公立互联网医院快速实现医保支付不同，医保并未在企业所属的互联网医院实现大规模覆盖，短期内迅速接通的可能性也不大。上述医保支付几乎都是慢病复诊的诊费与药品费用报销，均是按项目付费，医保部门对基金安全、对骗保风险的考量自然会很重。此外，互联网医疗的医保支付是通过其依托的实体医疗机构申请，本质上是部分线下报销往线上转移，从整体上看，属于医保报销的“存量空间”，而非“增量”。因此，对互联网医疗企业来说，实现慢病复诊医保报销的意义，更多在于吸引患者更高频次地使用平台，获得疾病管理收入。

2021年，微医在天津尝试按结果付费的支付方式。由天津微医互联网医院牵头组建的天津市基层数字健共体部署数字化慢病管理服务，为全市近40万糖尿病患者提供管理服务，探索医保“按病种、按人头打包付费”等支付方式，根据医疗健康管理质量考核结果，落实“结余留用、超支不补”的激励约束机制。

目前，在按人头付费落地几个月后，已实施的基层医疗机构医保结余率达到16%-31%。

在这种模式中，互联网医疗企业承担了医保控费压力，有动力在管理好患者的前提下，控制医疗和药品费用。从已公布的医保结余率来看，是能产生效果的，但具体能节省多少资金？节省的资金是否足以支撑企业运营成本？还需经过更长周期的实践，通过更多数据来表现。

>>>>商保付费：理赔直付和健康管理覆盖面扩大

和医保支付一样，商保付费在互联网医疗行业内也被给予厚望。

动脉网曾于2020年在《互联网医疗+商保的四种可能性，商保赔付有望占线上医疗支付的10%？》一文中，梳理了商保为互联网医疗患者端服务付费的情况，当时涉及的企业较少。

到2021年，头部企业正在完善商保支付渠道，主要包括两种模式：一是互联网门诊险，对互联网门诊诊费及药品费用进行直接赔付；二是医疗险健康管理，将互联网医疗服务纳入其中。

2021年部分互联网医疗服务相关的商保产品情况，来源：公开报道

门诊险方面，京东健康、春雨医生等公司分别与外部合作推出了覆盖医、药、险全流程服务的门诊保险，对在线问诊和购药进行目录内、限额内的赔付。

由于互联网门诊险几乎都由互联网医疗公司、保险公司、保险科技公司等多方联合开发，产品设计与运营同步考虑了数据互联互通、理赔流程等因素，因此，几乎都能实现线上就诊时直接赔付。而线下就诊场景中，保险公司与医疗机构信息互通程度低，往往还需复杂的资料搜集和报销流程。在这一点上，互联网门诊险优势显著。

2021年，平安健康也协同平安健康险上线了互联网医院商保直付新功能，实现商保与互联网医疗之间的连结。投保相关保险产品的用户不仅可以通过平安健康APP问诊、购药，还能够享受零结算便利，责任内的问诊服务和药品费用直接由平台与保险公司结算，实现商保直赔。

健康管理方面，平安健康、阿里健康、京东健康等公司均有布局。

2021年，平安健康在平安寿险重疾险保单上增加“臻享RUN”系列服务，保单用户购买主力重疾产品后，可享受相应的健康增值服务。

阿里健康联合众安保险推出“全家保”家庭百万医疗保险，融入互联网医疗服务；还推出面向乙肝患者的百万医疗险，串联起肝病患者包括筛查、诊断、治疗用药和保险赔付全周期的健康管理。

京东健康与复星联合健康、京东安联保险等多家保险公司联合推出“家医保”管理型健康险服务，将健康险与京东健康的医疗服务、健康管理能力相结合。“家医保”在保险公司提供的抗疾病风险保障产品基础上，融合“京东家医”的管家式健康管理服务，在家庭成员的疾病发生之前介入；通过健康促进、健康管理服务和医疗干预方案，降低疾病发生风险和延缓疾病进展，进而保障全家人的健康。

上述产品均在2021年内推出，动脉网暂未从企业处获得全面的销售数据。不过，既往数据可以看到一些趋势。

2020年，众安在线尝试了互联网门诊险“众安尊享e生2020（门急诊版）”以及互联网医疗健康管理产品“众安医管家”之后，2021年将互联网医院服务与更多医疗险产品进行全面融合。据众安在线2021半年报显示，截至2021年6月，已有超过600万健康生态用户的保单中含有互联网医院权益，渗透率达约42%，相信这一变化是互联网医疗与健康险结合带来了积极影响之后产生的，商保支付或许是乐观的方向。

>>>>药企付费：数字化营销成为高利润率业务

互联网医疗直接连接了医生和患者，在药品集采、医保谈判等政策影响下，成为药企触达医生和患者、进行数字化营销的渠道。目前，除了好大夫在线这类完全将购药需求引导至第三方的公司之外，头部互联网医疗企业大多涉及了药企数字化营销。尤其是拥有从问诊到药品供应链一系列服务渠道的公司优势明显。

2021年10月，阿里健康大药房发布“新药首发扶持计划”，为药企提供院外市场突破口。2021年，罗氏、百济神州等多家大药企已在阿里健康自营药店首发上线原研药产品。此外，阿里健康还与卫材中国、欧加隆等上百家知名药企形成深度合作，通过专业的数字化营销能力帮助药企触达用户。

2021年申请上市的圆心科技在招股书中披露，可向医药公司提供创新市场营销服务。丁香园则在2021年将旗下面向企业端的数字营销服务作为独立品牌运营，品牌名为dmc（DXY Marketing Center），昵称“大麦茶”。

收入方面，京东健康2021年半年报显示，在线平台、数字化营销及其他服务为19亿元，同比增长73%，数字化营销服务费增加主要是由于平台上的广告主数量增加。

智云健康招股书显示，可针对与慢病管理相关的药物为制药公司提供数字营销服务，帮助药企向医院和医生推广药品，并从药企的销售收入中收取一定比例的服务费。截至2021年3月31日，智云健康已与15家制药公司签约，数字营销收入也呈上升趋势。

智云健康的药企数字化营销收入增长情况，来源：招股书

招股书还说明，2019年至2020年，智云健康毛利率由11.7%增至27.7%，增长原因之一即院内解决方案的毛利率增长；而院内解决方案毛利率增长则“主要由于收入结构持续转变，即来自利润率相对较高的数字营销服务的收入占比增加”。

在互联网医疗公司已经具备了一定数量的医生和用户资源前提下，进行药企数字化营销是一件成本相对较低的事，成本主要是线上技术功能的开发和使用，无需进行线下重资产投入，因此利润率较高，也在互联网医疗企业中广泛开展。

不过，值得一提的是，2021年《互联网诊疗管理办法（征求意见稿）》出台，禁止统方、禁止药品回扣。数字化营销在触达医生、促进药品销售的过程中，还需严守政策底线。

>>>>企业付费：使用习惯不足，正处于初步尝试阶段

此处企业付费是指企业购买互联网医疗服务为员工或客户提供福利的模式。

平安健康财报显示，截至2021年6月，公司的产品包已累计服务超过3800家企业客户，覆盖近百万名企业员工，为员工提供定制化的健康管理方案。

2021年，微医递交的招股书显示，与大型商业银行合作向信用卡客户推广健康管理服务，还与企业客户合作制定员工的健康管理计划，企业每年支付会员费。截至2020年底，微医已为200多家企业客户服务。

此外，好大夫在线也推出了会员制服务包，并向银行、保险公司销售，作为其员工福利。

由于目前企业健康福利尚未形成广泛的使用习惯，且要求服务提供方具有足够的服务能力，正处于初步尝试阶段。

>>>>个人付费：开发与销售健康产品，向消费领域延伸

互联网医疗通常都要提供医学科普信息，科普内容难免会涉及健康建议，且容易对用户形成号召力。因此，互联网医疗平台无形中发挥了“带货”的作用，甚至投入健康产品开发销售中。

丁香园是一个典型的案例。丁香园将健康生活方式定位为疾病的“上游”，着力解决“上游”需求，例如：与五谷磨房合作推出健康食品，针对鼻炎患者推出改善“红鼻子”的鼻子纸。2021年，还推出护肤品品牌“颜指补丁”。

2021年，春雨医生也在皮肤科、儿科、营养科、妇科和心理科等方面进行了探索：皮肤科医生与暨南大学基因药物工程中心合作开发医学级护肤品，营养科医生与新希望集团联名推荐肠道益生菌新型酸奶。

这些健康产品以医学、营养学等知识沉淀作为基础，消费属性强，用户规模远大于患者本身，用户使用频率也高于医疗服务。不过，这对互联网医疗平台在C端的影响力要求也比较高，产品本身也需比同类型的纯消费产品更有竞争力。

>>>>政府付费：公共服务招标采购，参与企业少

本文主要指政府部门或医疗机构向企业采购互联网医疗相关的公共服务。此外，也有政府或医疗机构向企业采购互联网医疗系统的模式，本质上属于信息化项目采购，模式已较为成熟，本文不进行重点探讨。

前者例如微医的“流动医院”，整合了公卫体检车、检验检查设备、互联网医院平台，由县级卫生健康部门或基层医疗机构采购，用于基层医疗卫生服务。中国政府采购网公告显示，一辆“流动医院”车的价格约在100万左右。截至2020年12月，“流动医院”已覆盖69个县。

不过，微医及其招股书暂未公布“流动医院”车辆的具体数量，因此无法计算来自这项业务的收入。

在中国政府采购网搜索还发现，除了微医之外，鲜有互联网医疗公司涉足政府采购服务。对微医来说，“流动医院”也并非主要收入来源，它还承担了在微医数字健共体战略中基层医疗服务的作用。

针对以上几种付费方，目前还难以准确掌握全面的收入情况。但可以肯定的是，单纯对某一付费方服务难以形成规模，企业通常服务于多个付费方，在这背后构建体系化的服务。

整合型医疗服务的体系化布局

2021年，互联网医疗以整合型医疗服务为主，体现服务的体系化，以支撑各种付费方式。即：根据患者或用户需要，将健康促进、疾病预防、诊断治疗、护理康复等各种医疗卫生服务及其管理整合在一起，协调各级各类医疗卫生机构为患者或用户提供终身连贯的服务。按主要的服务对象分，可以分为三种类型。

>>>>以大众为主要对象的HMO服务

在互联网医疗发展早期，健康维护模式（HMO）就被行业注意到，并作为创新目标。不过，HMO模式需要构建一定数量和质量的医、药、险资源，吸引足够的用户参与、实现数据互通，才能形成相互制约的闭环。2021年，在前期基础资源铺设的基础上，一些企业的健康维护模式更加成型。

微医在天津建设的基层数字健共体即HMO模式，截至2021年11月，天津230多家基层医疗卫生机构已实现数字化升级，累计服务患者超过21万人；医、药、险资源及较大规模的用户数量、数据互联互通得以实现，支付机制形成，HMO模式所需要的要素更加清晰。

2021年，平安健康提出，以HMO模式为行业内的商保、医保、企业、个人等支付方渠道的用户提供高价值医疗健康管理服务。平安健康原本就背靠平安集团资源作为商保支付方，经过近几年的积累，截至2021年9月，组建起2000人的自有医疗团队、4.65万人的外部签约医生，并将二者组合为内外部协作、专家与普通医生协作的医疗服务体系；此外，还搭建了线上药品商城、线下18.9万家合作药店的药品供应体系。

>>>>以慢病患者为主要对象的互联网慢病管理

慢病患者人群庞大、病程长、疾病负担重，慢病管理成为互联网医疗企业的必争之地。除了微医、平安健康在其HMO服务体系中涉及慢病管理之外，还有一些公司以慢病管理为主要业务，或者对此加速布局。

2021年，智云健康提交上市申请，披露了其慢病管理模式。即：围绕慢病管理，为医院和药店提供医疗产品和SaaS，为制药公司提供数字营销服务；面向个人的解决方案中，智云健康为患者实现院外监测、问诊和处方开具。

方舟健客则在2021年上线专科慢病管理健康科普平台“方舟医聊”，打造品牌医生，对患者进行科普教育，解决信息不对称问题，丰富其互联网慢病管理维度。

2021年，阿里健康围绕神经、心血管、肿瘤、免疫等疾病设立了12大健康关爱中心，并以基层为主拓展互联网慢病管理服务，截至2021年9月，慢病用户人数同比增长170%，患者可获得药品、用药随访、用户患教、专属医生等慢病管理服务。

同时，以慢病管理为主的精神心理领域在2021年发展势头强劲。好心情、昭阳健康均获得大额融资，继续扩大业务规模。简单心理、壹点灵等互联网心理健康服务平台不仅获得融资，还布局互联网医院，补充其整体业务中的医疗服务环节。在精神心理领域，互联网健康服务与互联网医疗服务的分界线越来越弱。

>>>>以医疗机构收治患者为主的互联网全病程管理

这种模式的特征是互联网企业与医院深度合作，线上线下患者相互导流，且服务互补，重在对患者进行院前准备、院后康复的干预。

互联网全病程管理2015年由中南大学湘雅医院开启，医院至今仍与第三方公司智医在线共同运营全病程管理服务。据公开资料显示，截至2021年，医院已组建了100多个专病管理团队，参与课题2项、发表论文20余篇，制定单病种作业指导书、单病种全病程管理路径、及个案管理培训方案。

微脉是早期介入互联网全病程管理的实践者之一。自2017年起，微脉与全国多家医院合作打造了孕、产、妇、儿、肿瘤、心血管等多个重点科室的全病程专科创新管理平台，组织由主管医师领衔、个案管理师/疗程管理师辅助的多学科团队，向患者提供更高质量、更连续的服务，并通过诺依曼AI人工智能技术对全病程管理服务进行全面支持。发展具有中国特色的管理式医疗组织（MCO）是微脉创新的方向。微脉持续深度实践基于EMR （电子病历）+ RWD （真实世界数据）的DTx（数字疗法），正在孤独症家庭干预、肿瘤并发症管理、阿兹海默症干预等领域开展临床验证。当前，微脉已与全国数百家公立医院合作，围绕1000多个细分病种开展互联网全病程管理服务。

圆心科技也于2021年启动了互联网全病程管理。据其招股书显示，公司与医院合作，为患者提供各种各样针对单个疾病和患者状况定制的病程管理服务。目前，圆心全病程管理平台已经研发运营了两百多个病种的管理路径，在全国数十家医院的各个科室进行推广。

医联在2021年将原有的慢病管理扩大至疾病全流程管理，并完善云检验、云影像、云药房、云医保等云基建能力，与多家业内领军的合作伙伴共同打造云检验整合服务方案，以及院外影像医疗生态体系等，增加资源供给，努力构建覆盖“预防、诊断、治疗、康复”的疾病全流程管理闭环。同时，未来医生并入医联后，其覆盖全国16座城市的70多家全科诊所、专科诊所及日间手术中心将为医联的线上疾病管理体系提供更有力的线下支撑。整体上看，医联也更具有互联网全病程管理的特质。

尽管以上三种模式针对人群和服务内容各有侧重，但其中仍存在重合。例如，慢病患者占比本来就较高，因此，健康维护模式中也会针对慢病患者；同时，慢病患者也可能因并发症住院治疗，成为互联网全病程管理的服务对象。因此，三种模式是相对区分，并不绝对，划分的意义在于分析各家企业的战略重点，也能看到其构建整合型医疗服务、进行体系化布局的共性。