比NIKE贵三倍，lululemon赢得男性用户了吗？

钛媒体 • 3年前扫码分享

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比NIKE贵三倍，lululemon赢得男性用户了吗？

赫婧

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lululemon塑造的品牌优越感不来自于这个品牌价格有多高，而是来自圈层认同：日常穿lululemon的人对身材更自信，拥有着更健康的生活方式。

比NIKE贵三倍，lululemon赢得男性用户了吗？

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随着第二季度财报的发布，运动生活方式品牌lululemon对外释放出两个重要信息，第一，疫情促进了lululemon的营收增长，预计在2021财年，lululemon的净营收将达61.9亿美元至62.6亿美元，提前两年达成2023年的营收目标。第二，做女性瑜伽裤起家的lululemon正在经历品牌的关键转型，男装业务线成为增长引擎，营收预计在2023年相较2018年翻一番。

“男装是lululemon一个关键的业务增长点，也是公司增长最快的品类之一。”在采访中，lululemon男装设计高级副总裁Ben Stubbington对消研所表示。

从财报数据来看，lululemon男装线的增长势头已经超过了女装，女装业务营收的两年年均复合增长率为26%，男装业务的则为31%。比Nike还贵3倍，lululemon究竟有何魅力，能够让男性用户也愿意买买买？以及，它正在成为一个怎样的品牌？

从瑜伽裤到运动生活方式

作为瑜伽裤的品类杀手，lululemon在过去的很长时间里被视作一个女性化的品牌。毕竟在1998年，lululemon成立之初，定位的目标消费人群就是“有着良好教育背景，中高收入水平，喜欢运动的”Super Girl。

在品牌成立初期，lululemon杀入运动服饰市场的爆款单品也是瑜伽裤，要知道，即使是在20年前的美国，瑜伽还是一种风靡在女性群体间的塑形、放松类运动，由于动作幅度比较大，就要求服装面料具有更高的延展性、透气性，lululemon在实现面料革新的同时实现了原本没有版型的瑜伽裤的品类升级，让穿上的女性实现更好修饰腿部线条的效果。

可以说，在Nike Adidas和Under Armour统治运动服饰的年代，lululemon用在线的产品力解决了女性在瑜伽场景下的痛点，也建立起了lululemon=“舒适、有型”的品牌心智。

2017年，上市10年之后，lululemon抛弃了最初的品牌定位，重新定位自己是一个“以健康生活方式为灵感的运动品牌”。首席执行官Calvin McDonald在2017年刚上任后首次提出大力发展男装线的战略，从这个时间开始，lululemon从产品、品牌层面正式向男性用户全面靠近，并将产品场景从瑜伽延伸向商务休闲等新中产生活方式的方方面面。

一位在疫情期间重新开始健身的500强外企高管Lee告诉消研所，第一次感受到lululemon面料的柔软之后便难以自拔，作为一个直男装备党，“在浑身上下都穿着舒适感强而且看上去也有型的lululemon，让自己都会更加有信心，在运动的时候（比如动感单车）幅度也会做的更大。”

今年8月，lululemon启动了品牌迄今为止规模最大的整合营销活动“感受这种FEEL”，在品牌官方海报中，女性大使和男性大使的比例也达到了1:1，lululemon倡导的热汗运动不止有瑜伽，还增加了战绳、篮球等男性偏爱的运动，模糊性别边界这件事对lululemon来说，看起来更加成立了。

男性用户眼中的lululemon：升级版优衣库

在这次的“感受这种FEEL”整合营销活动中，lululemon还推出了基于全新 Utilitech™ 面料的 ABC 男士长裤。ABC也就是产品核心理念“Always Be Comfortable”的缩写，延续着lululemon“触感科学”（Science of Feel）的品牌理念，面向男性用户时，舒适感被放在了最重要的位置。

在此之前，lululemon对ABC的定义是“Anti-Ball-Crushing”裤。当时，品牌选择用一种更为直接的方式告诉男性消费者：我们给你穿紧身裤时最大的顾虑留足了空间。

ABC男裤

Ben Stubbington也对消研所表示，目前在产品设计上会主要考虑三个因素：感受、功能和审美，lululemon会与专业运动员密切合作，并从他们的角度出发设计产品——注重细节、融合功能和时尚、使用高性能的科技面料，支持包括瑜伽、跑步、训练、日常通勤在内的各种需求。

“我们相信服饰不只在身体表现上影响运动的能力，它同时也影响人们在心理及社交层面的感受。”Ben Stubbington对消研所说道。

健身教练刚子在谈到他会不断复购lululemon的原因时表示，“lululemon与其他品牌的不同在于独特的面料，朴素设计显得不会过时，可以一直穿。”

舒适的、经典的、简单的，把价格考虑进来，在男性用户眼中lululemon呈现的品牌特性更像是一个升级版优衣库。

对于更看重产品功能性的男性用户来说，科技感也会是lululemon绕不开的品牌属性，随着瑜伽裤品类红利的逐渐消失，在面料科技上的研发积累则会真正成为这个品牌的护城河。在消研所之前的文章《红了10季的优衣库 U 系列，可能比你想的更科技》曾提到，在每一种细分品类，优衣库都会面料黑科技进行升级迭代。例如对传统棉布进行了升级的AIRism Cotton，依靠强大的吸汗功能卖点，成为优衣库的系列爆品。

lululemon塑造了一种怎样的优越感？

在对lululemon的忠实用户访谈调研中，消研所也发现，lululemon俨然成为一种圈层内的社交货币，这具体体现在，穿着lululemon去健身，可能会让你收获更多认同的眼光、在同事中互送lululemon，会是一种更有效的社交方式。

一个真实发生的案例是，Lee在去年圣诞时为合作部门同事每人准备了一件lululemon的衣服作为礼物，“当我提到衣服是lululemon的时候，很多人都兴奋的‘哇’了一声。一些平时特别注重个人外在形象的高管就穿着我赠送的衣服来上班。”在公司内部，拥有一件lululemon的礼物成为一件引发羡慕的事，Lee不得了又订购了一批送给更多的同事。

“我在做市场营销时如果预算足够也会购买lululemon的衣服赠送客户，其他一些部门的同事看到效果很不错，也开始仿效。”Lee告诉消研所，他在无意中体验到了什么是“批发式安利”。

lululemon能在白领精英阶层中收获一波好感，与它在品牌成长中塑造的优越感息息相关。这种优越感不来自于这个品牌价格有多高，而是来自圈层认同：日常穿lululemon的人对身材更自信，拥有着更健康的生活方式。

“穿着lululemon的男士肯定都是喜爱运动的，而且身材都保持的很好，而其他一些知名的运动品牌就不是这样。”Lee说道。