戴森靠网红吹风机打入美护市场，科技产品是如何收买女性的？

题图来自：视觉中国

我头一回听说戴森Dyson，还是在6、7年前，戴森的代理商捷成——一家香港公司，有一群特别和蔼可亲的公关团队，用一种特别freestyle地方式，跟我们推荐他们代理的啤酒、家居产品以及其他品类，我当时就对那个标价在5000块以上的吸尘器印象深刻，也曾经在高档百货的顶层留意有没有人买。

如今，哺育了中国大陆市场那么多年，戴森凭着一款售价2000多元的网红吹风机Supersonia，成功打入了叽叽喳喳的女性美护市场，而不只是在沉默的、不那么热闹的家用电器市场沉浮了。

即便在我们之前写过、年底要闭店的传奇买手店Colette，你都可以发现这款网红吹风机的身影。

戴森吹风机的走红是整体个人护理美容电器设备增长快的结果。当科技准备好了，商家又想在传统护肤、美妆市场之外找到一片新的市场，所以你可以看到新晋品牌Clearsonic、Foreo、Tripollar，传统品牌松下、飞利浦，都在推出用科技打动人的产品，说服女性购买。

根据欧睿咨询的数据，2014年个人护理美容仪器是国内网络小家电类别销售量冠军，网络销售已超过7500万台。从2009年到2014年，个人护理美容器销售增长率高达270%，预计到2020年，全球市场将达3000亿元人民币。

今儿，想把戴森这家公司拿出来单独研究一下，一来是因为它最近太红了，很让人好奇它背后的发家史；二来其实戴森不只是局限在个人护理美容电器市场，它瞄准的是整个家居市场，甚至还有电动车产品，是一家值得关注的非上市公司。

福乐的门徒

James Dyson，也就是戴森公司的创始人——我们就叫他戴森先生吧——戴森先生生于1948年，父母都是做老师的，在学校的时候，戴森先生学的是古典文学和艺术。

爸爸在戴森先生9岁的时候就死了，戴森先生在家里孩子中排行老三，这让他不用背负什么“长子如父”的压力，妈妈让他想干嘛就干嘛，自由得很；所以他就去了英国皇家艺术学校学设计。

在皇家艺术学校，戴森先生知道了有巴克敏斯特·福乐（Buckminster Fuller.）这么一个人，福乐是美国的一个哲学家、建筑家和发明家，他最有名也最“疯狂”的设计是球形屋顶，戴森先生深深地为福乐的设计所着迷。

在艺术学院，戴森先生遇上一个很有创意的工程师，名叫Jeremy Fry。戴森想跟他要一笔钱，用来建造他自己为伦敦设计的一个球型建筑（没错，就是受到了福乐的启发），结果Fry先生回应说，他不会给戴森什么钱的，但是他会提供给他一份工作：参与制作他刚刚发明的一艘船。

戴森先生就和Fry先生一块儿开始做初始模型，那会儿戴森还从来没用过什么焊接齿轮，他就问Fry先生这玩意儿怎么用，Fry给他演示了一遍之后，就让他自个儿干了。

你就眼看着一个长发披肩的艺术系学生，穿着一件紫色的雨衣在伦敦的雨天里开始干活儿，什么都得自己学，什么都得自己琢磨。

等完成模型之后，戴森先生又问了，现在呢？Fry先生说，咱们就做呗，再然后呢？卖了它啊！——就这么简单？对，就这么简单，结果这俩人卖了自己造的总共200艘船。

“电器界的李安”

1979年，也就是戴森先生31岁的时候，他突然有一个说起来很奇怪的想法：他想制造一台终极吸尘器，可以打败市面上所有的吸尘器。

他把市面上号称最厉害的吸尘器买回家，用过之后，觉得这不过就是一堆破铜烂铁——不但吸不了什么灰，还会把房间里弄得到处都是灰尘。

戴森先生想起来他曾经见过一种工业用的锯木工具，会用到分开的旋风分离器，就将空气中的灰尘吸走——同样的原理能不能用到家用？戴森试着搭了一个模型，没想到，还真行。

戴森先生全然沉迷于发明创造，他花了5年时间什么都不干，专心尝试做模型，靠他老婆在学校教艺术课，来维持家庭的生计；所有人都觉得戴森疯了——这场景怎么让我想起了李安，嗯，所以我们可以说，戴森先生就是家用电器界的“李安”。

说一个惊人的数字，绝对不是吓你：为了达成制造最好的吸尘器的目标，戴森先生大概一共做了5126种版本的吸尘器模型，才得到最终让自己满意的终极版本。

这款机器和市面上的吸尘器都有所不同，可以持续不断地保持吸力，而且不用吸尘袋。

换作一般人，大概还真的熬不下来，尤其是经历这么多次失败，所以后来戴森先生接受采访的时候，被问的最多的问题就是，“你都怎么熬过这些失败的？会不会被失败的挫折感淹没？”

大概戴森先生天生的性格就“皮糙肉厚”的，轻描淡写说了一句，“从成功那儿你学不到什么，只有从失败那里你才能学到东西。因为失败了，你才能知道，什么work，什么不work。而且人生嘛，本来就是一座用来解决问题的大山，我很享受这一点。”

拿着自己最终满意的吸尘器，他做的第一件事儿，就是把吸尘器拿给英国的电器商看，但这些电器商哪儿会对莫名其妙冒出来的新款吸尘器多看一眼，戴森就又把吸尘器授权给美国的Amway卖，结果却也很糟糕。走投无路之下，他只好决定自己生产，拿不出那么多钱，他就把自己家的房子给抵押出去，问银行借了90万美元。

吸尘器生产出来之后，他发邮件给经销商，最后收到了一个来自经销商的回复。戴森先生赶紧上这位经销商那儿，待了整整一天，看着经销商试用这台机器。

最后，这位经销商说，“确实是个有趣的吸尘器，但是我干嘛要把Hoover或者伊莱克斯的吸尘器从产品册子里挪出来，放你的产品？” 戴森毫不留情地怼回去，“你那产品册子也实在太无聊了。” 经销商说他的脸皮实在太厚了，但拗不过他的执着劲儿，就答应把戴森的吸尘器放到产品册子里。

凭着经销商产品册子的介绍，戴森的吸尘器终于打入了两家小店。

销售吸尘器的时候，戴森先生总是从现在市面上吸尘器的缺点开始说起，希望听的人可以感同身受；在那之后，他才会像其他销售员那样，开始介绍自家的吸尘器是怎么工作的，有什么不同之处，为什么效果会更加出众。

不想当CEO的工程师还是一个好设计师

但是，直到1995年，戴森公司的产品才真正打入英国的主流市场。这还多亏了一位贵人：那一年，英国的外长来戴森的工厂参观，问起他们有什么困难，戴森先生说他们打不进英国最大的电器连锁店Comet，结果，好巧不巧，这位外长说，“哎哟！我老婆是这家公司的董事！”

第二天，戴森先生就接到了Comet采购部总监的电话，很顺利地，戴森的吸尘器摆上了Comet的柜台，并在接下来的一年间成为英国最畅销的吸尘产品。

但戴森先生归根结底是一名设计师外加工程师，他其实不怎么享受做CEO。对他来说，运营公司变成一项巨大的工程；他也从来没想过成为一名真正的生意人。对戴森先生来说，享受设计才是他最热衷做的。

1996年，当公司进入快速发展阶段，却既没有管财务的，也没有管产品的，戴森先生知道，他必须要找好的人才。说到找人才，戴森特别喜欢招募那些没有工作经验的年轻人，2012年戴森公司招聘的200名工程师中，有一半是刚毕业的应届生。在他眼里，年轻人不会被工作经验所捆绑，还没有被洗脑过，什么是对的，什么是错的都有真实判断。年轻人也不会有什么包袱，就算失败了也无所谓。

所以戴森先生还专门设立了一个跟自己同名的James Dyson基金会，用来鼓励那些有新创意的年轻人。

当然除了享受年轻人的新创意，处理人事也有反面：2001年的时候，戴森先生必须做出一个艰难的决定——砍掉在英国的500名员工的工作，为了节省成本，他们将大部分零件的生产都从英国转移到了马来西亚。

还有产品研发上的现实考虑——养了公司这么多人，早就不是自己闷头把玩吸尘器模型的时期，必须要考虑什么样的产品是受市场欢迎的——戴森公司曾经推出过一款名为Contrarotator的洗衣机，这款洗衣机有两个滚筒，转速比一般的洗衣机也更快。只是很可惜，这款产品并不受人欢迎，让公司损失了一大笔钱，洗衣机的项目就此停运。

项目停运显然不是戴森先生自己的决定，因为在情感上，他割舍不了这款洗衣机——其实每个戴森的产品，都跟他的孩子似的。

至今形容起这台洗衣机，他还是说“好多人把戴森的洗衣机视作一个失败，但是其实用它来洗衣服真的很棒啊。在质量上做出牺牲不是一个好选择——在那个洗衣机里，我们同样用到了比F1发动机转速还快的技术，以及一个很厉害的反转鼓（contra-rotating drum）——但是这个洗衣机在商业上确实挺失败的，我们没挣到钱，但是买到它的人都可喜欢了。”

最让他骄傲的一件戴森产品是电子摩托车。戴森公司的摩托车工程师花了超过10年时间来研发电子摩托车。这款摩托车的发动机是F1赛车发动机速度的5倍，让戴森电子摩托的技术潜力很大。很多后来戴森的新产品，比如那个网红吹风机，都采用了这项技术。

和苹果一样不相信市场调研

有人拿戴森公司跟苹果公司做对比，两者都以工业设计妙著称，也都以在所在市场产品价格高著称。

戴森先生好像对这种不以为意，“我不想做这种比较。”他解释了一下戴森这家公司的根本，“我们只雇佣工程师，在公司内部通过言传身教的方式教授设计。因为设计不是根本的，设计不是第一位的，技术才是，而设计来源于技术。”“我们也不是为了造出什么特别漂亮的产品，我们希望创造出好用的产品，产品什么样也是由技术造就的。”

出于对新技术的追求，2016年，戴森花了9000万美元收购一家生产电池的公司Sakti3，这种新型固态电池不含有液体，而且也不会发热，因此使用起来的安全度更高。

但客观来看，戴森先生和乔布斯在某些方面的想法是相似的，比如他们都不相信市场调研，只相信自己的经验和直觉，经常因为对某样产品不满意而生出新产品的想法。

戴森先生和乔布斯最大的不同是，他不想让自己的公司大到像苹果公司那样——目前苹果是全球市值第一的公司——他不想让公司上市。

“我们不想被迫扩张，”戴森先生说，他在意的事情就是研发新技术，用这些新技术研发有意思的产品。在他看来，没有来自股东的压力，公司业务可以计划得比较长远。

没有股东对利润的追求，戴森先生每年将利润的1/3投入到研发中，每个研发项目还可以一搞就搞个20年。去年戴森推出的360 Eye，一款智能吸尘机器人，据说研发就花了足足17年。

“我们是100%自由的。”戴森先生说。

在总部英国和新加坡，戴森公司分别新建了两个研发中心。虽然没说研发中心要花多少钱，但戴森先生交代过要投入25亿英镑用于未来技术的研发，并且会在接下来6年中增加7000名员工；还有40种新产品处于研发中：除了电吹风和吸尘器之外，据说戴森公司还在政府的扶持下，正在开发电动车。
其他投资还包括捐献5000万英镑，作为和英国的大学合作研发的经费，以及2亿英镑，用来在东南亚扩大生产。

在过去4年中，戴森公司发展得非常迅速，销售额翻番，达到17亿英镑——这在一家已经开张好几十年的公司还挺罕见；本土英国市场和邻近的欧洲市场的销售贡献越来越小，欧洲市场只占到全球市场的15%，美国市场的销售额已经有5亿美元，远东市场没有具体的数据，但据称成长非常迅速。戴森先生自己就很骄傲，在本土家电玩家很多的日本市场，戴森已经是扫地机器人品类中的销售额冠军。

尽管已经掌管着一家十几亿英镑销售额的大公司，戴森先生还是将工作和生活分得很开，工作的时候好好工作，但一旦下班回家，他就既不想讲电话，也不想收邮件。他试着每天保持10个小时的睡眠。

他喜欢保持危机感，其实也就是喜欢冒险——就像最初的时候，他把自己家房子抵押给银行，堵上功亏一篑的心情一样，他喜欢这种刺激的感觉：下一件戴森的新产品，最好是在正确的方向上。

【钛媒体作者介绍：Gioia，资深媒体人，国际时尚与零售深度观察家】

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