科技猎雅诗兰黛利润缩水六成，国际大牌也卖不动了？
雅诗兰黛利润缩水六成，国际大牌也卖不动了？
读懂财经
· 2023.02.18 14:01
化妆品面临“消费降级”。
图片来源@视觉中国
文 | 读懂财经
长期以来，化妆品由于利润率高且具备一定刚需属性，被视为消费领域最具发展潜力、增长最稳定的板块之一。即便是在经济不景气时期，也存在“口红效应”，人们对口红这种廉价奢侈品需求更是直线上升。
但让市场感到意外的是，今年以来，雅诗兰黛和宝洁两大国际化妆品巨头业绩纷纷出现下滑。雅诗兰黛在2022年第四季度营收同比下降了17%，净利润同比降幅甚至高达64%。宝洁旗下超高端品牌、明星大单品SK-II也由于销量下滑而在财报中被“点名批评”。
在财报里，雅诗兰黛和宝洁认为业绩下滑的原因之一，即是2022年第四季度中国市场面临疫情的严重影响。但是，这一原因并不能解释，雅诗兰黛美洲板块业务出现营业亏损的实际情况。
难道“口红效应”开始失灵了？国际巨头业绩下滑背后，又有着什么真实原因呢？
本文对国际化妆品巨头们业绩下滑有以下几个观点：
1， 2022年第四季度，化妆品巨头们并不是普遍下滑，而是出现了显著分化。雅诗兰黛在全球各大业务板块均出现了全面下滑，宝洁旗下化妆品业务出现小幅下滑，而欧莱雅则实现了全面增长，第四季度销售额增速高达13.5%，与雅诗兰黛和宝洁形成了鲜明对比。
2 ，雅诗兰黛和宝洁的增长变化，本质上是宏观经济环境的写照。后疫情时代，全球经济大放水，雅诗兰黛和宝洁业绩在2021年第四季度达到巅峰。但随着经济景气度下降，化妆品领域也出现了显著的“消费降级”，以高奢品牌为主的雅诗兰黛受到影响最大，平价化妆品为主的欧莱雅则逆势上升。
3 ，化妆品巨头们的业绩分化，在一定程度上是单一化品牌布局和多元化品牌布局的差异。而从当前局面来看，高端化妆品品牌的不确定性要远高于大众化妆品品牌。这是发展战略的问题。不过，目前雅诗兰黛、宝洁等化妆品巨头们更愿意通过涨价来促进业绩增长，但这种增长并不可持续。
化妆品巨头们“冰火两重天”
2022年，雅诗兰黛和宝洁呈现出了明显的增速放缓，业绩甚至出现了大幅下滑。但欧莱雅却创出了十年最好业绩。
具体来看，今年2月初，雅诗兰黛公布了2023财年Q2（即2022年10月-12月）业绩。在这一季度，雅诗兰黛净销售额为46.2亿美元，较上年同期的55.4亿美元下降17%，剔除重组收购、剥离关闭品牌等影响后的有机净销售额同比下降11%；毛利率下滑由上年同期的77.9%下降至73.6%，归母净利润为3.94亿美元，同比下降64%。
雅诗兰黛集团旗下皮肤护理、彩妆、香水、头发护理四大版块中，仅有头发护理同比微增1%，其余三大版块与去年同期相比均有不同程度下滑。在主要产品类别中，营收占比超过一半的护肤品净销售额为23.82亿美元，下滑幅度高达25%，这一品类营业利润大幅缩水61%。
宝洁的情况没有雅诗兰黛这么糟，但也面临增速放缓的难题。宝洁2023财年Q2（2022年10-12月）财报里，销售额为207.73亿美元，同比下滑1%。其中，第三大营收来源美容护肤板块净销售额为38.07亿美元，同比下滑了3%；营业利润为9.11亿美元，同比下滑4%。
可以看到，雅诗兰黛和宝洁在2022年第四季度均出现了增长问题，但另一边，同为化妆品巨头的欧莱雅却交出了十年以来最好的成绩单。
在整个2022年，欧莱雅销售额高达382.6亿欧元，同比增长18.5%，与2019年相比，增长了23.4%；净利润为57.13亿欧元，同比增长24.1%。其中，在第四季度，欧莱雅销售额达到103.2欧元，增长13.5%。专业美发产品部门销售额增长15%至12.2亿欧元，大众消费品部门销售额增长11.8%至36.79亿欧元，高档化妆品部门增长10.7%至41.54亿欧元，活性化妆品部门销售额增长19.4%至12.7亿欧元。
作为化妆品领域的全球巨头，雅诗兰黛、宝洁和欧莱雅已经出现了明显的业绩分化。在这场分化背后，化妆品行业的巨变才刚刚开始。
化妆品行业面临的“消费降级”
对于业绩的大幅下滑，雅诗兰黛将之归因于国内第四季度的疫情和美国市场经销商囤货需求减弱，宝洁在说明国内新冠疫情影响之后，更重点点名了旗下明星大单品SK-II的销量下滑。
数据来看，在2022年第四季度，雅诗兰黛亚太地区净销售额为15.70亿美元，同比下滑17%，运营利润为2.41亿美元，同比下滑了44%。不过，除亚太区外，雅诗兰黛在欧洲、中东和非洲市场净销售额下降了22%，运营利润下滑了34%；在美洲，销售额下滑了5%，但却出现了运营亏损8500万美元，而去年同期运营利润为3.82亿美元。
这也说明了一个事实，中国区疫情影响虽然在一定程度上影响了化妆品巨头的业绩，但并不是雅诗兰黛业绩大幅下滑的核心原因。
目前来看，雅诗兰黛们业绩出现下滑的核心原因其实正是经济萧条预期下的口红效应。
新冠疫情以来，雅诗兰黛业绩在2020财年第四季度（即2020年第二季度）达到最低点，但随着全球其他地区逐步放开，加之以美国主导的经济体大放水，雅诗兰黛业绩迎来了迅速恢复，并在2022财年第二季度（即2021年第四季度）达到业绩顶峰。
在这一季度，雅诗兰黛净销售额达到55.39亿美元，同比增长14%；净利润达到10.9亿美元，同比增长24%。但是大放水带来的通胀问题，使得美国经济面临着衰退危机，政府经济政策也由宽松转向收紧，人们消费行为趋于保守。
在这种情况下，“口红效应”开始展现，但并没有出现在化妆品领域。
此前，美国经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。这是因为人们强烈的消费欲望受到经济条件束缚，只能购买口红这样的廉价奢侈品，起到心理安慰的作用。而“口红效应”也被称为“低价产品偏爱趋势”。
但是，“口红效应”不一定表现在口红上，也可能呈现为“微波炉效应”或“威士忌效应”。而在国内，这一表现也可以统称为“消费降级”。
事实上，对于真正高档的化妆品品牌，需求的确是出现了下滑。因此我们可以看到，主打奢侈品高端档次的雅诗兰黛受到的影响最大，宝洁SK-II产品增速远不如大众化妆品层次的OLAY，即便是营销能力超强的欧莱雅，大众消费品部门营收增速也要高于高档化妆品部门。
涨价，并非化妆品巨头们的破局之道
2022年第四季度业绩最终也证明了，偏单一化的品牌布局，尤其是集中于高端市场的企业，面对行业巨变时抗压能力远远不如多元化布局的产业集团。
雅诗兰黛主打中高端化妆品品牌，旗下有海蓝之谜和Tom Ford两大顶级品牌，雅诗兰黛、芭比布朗、祖玛珑等高端品牌以及倩碧、悦木之源、MAC等中端品牌。这些品牌布局在全球经济持续增长的情况下能够让雅诗兰黛保持着极高的增速，但在经济不景气时期，雅诗兰黛更容易面临更大的业绩滑坡。
在2022年第四季度，雅诗兰黛皮肤护理板块中只有芭比布朗这一高端品牌和The Ordinary这一平价品牌实现了增长；彩妆领域也仅有MAC和倩碧旗下彩妆产品仍能保持较好增长，其中MAC品牌实现了双位数的净销售额增长。
反观欧莱雅，其销量最高的品牌正是欧莱雅这一主品牌，其次才是兰蔻为代表的主力利润业务，从某种程度上可以说是双轮驱动。
更为重要的是，近年来，功效护肤的理念开始深入人心。欧莱雅旗下活性健康部门虽然整体规模尚小，但实现了最高的增速。而作为对比的是，雅诗兰黛和宝洁虽然研发实力并不弱，但最终向市场呈现的功效成分在化妆品消费者群体中却并没有引起较大的声量。
对于业绩增长难题，雅诗兰黛和宝洁们更愿意通过涨价来实现破局。近日，有消息称，雅诗兰黛集团旗下海蓝之谜和雅诗兰黛两大高端品牌，在国内将分别提价6%和10%左右；而宝洁旗下SK-II将涨价10%左右。
事实上，对SK-II这款大单品来说，近年来的销量表现并不算出色，而涨价已经成为其实现收入增长的重要手段。以230ml的SK-II神仙水为例，2018年其价格为1370元，而今年涨价后价格可能升至1790元。
对于这些品牌优势显著的化妆品巨头来说，涨价的确能够短期内增厚利润。但从长远来看，化妆品巨头们持续涨价难以掩盖其在市场竞争中左支右绌的现实窘境，尤其是在化妆品营销环境、消费者购买行为发生巨变的中国市场，巨头们核心产品的持续涨价将严重透支品牌力。
历史发展来看，化妆品巨头之所以成为巨头，核心在于以科技创新抓住了市场需求，从而积累了深厚的品牌底蕴。而在后疫情时代，这些巨头们能够保持王者姿态，依然有待市场验证。
98篇资讯
32关注
读懂财经
注册制时代，价值新坐标。
最近资讯
- 雅诗兰黛利润缩水六成，国际大牌也卖不动了？
- 半个月A股狂飙1000亿，ChatGPT概念股凭什么？
- 比亚迪杀向10万以下，23年稳了？
本内容来源于钛媒体钛度号，文章内容仅供参考、交流、学习，不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现，点击这里投稿 。创业或融资寻求报道，点击这里。
敬原创，有钛度，得赞赏
567人赞赏钛媒体文章
-
钛粉79015 赞赏了
IQAir Atem X空气净化器评测：旗舰级家用...
昨天 -
钛粉41049 赞赏了
负债高企，深陷亏损泥潭，科陆电子叒要募资补流
约4天以前 -
钛粉82099 赞赏了
从卖火柴的小男孩到“宜家掌舵者”，商业天才的经营哲...
上周 -
正见Tru... 赞赏了
SaaS十词，“点火”2023
2023-02-03 17:40 -
小团子97... 赞赏了
一文速览【2022 中国经济年报】:人口首现历史性...
2023-01-18 02:02 -
钛好257... 赞赏了
国产电动车的沸腾2023：走向更残酷的牌桌
2023-01-16 07:45 -
钛粉61583 赞赏了
华宝新能：坚守长期主义，缔造商业之上的价值
2022-12-31 00:06 -
钛a66t... 赞赏了
跨界咖啡，是个好副业吗？
2022-12-30 17:11 -
赚赚 赞赏了
小红书给流量“削藩”
2022-12-30 00:36 -
钛粉81950 赞赏了
东北下岗往事轮回，一个家庭时隔20年的两次失业创伤
2022-12-20 10:24 -
钛富279... 赞赏了
蜜雪冰城「向下」的烦恼
2022-12-09 08:48 -
钛粉41450 赞赏了
遭阿里减持8000万股的商汤科技，何时盈利？
2022-11-24 22:45 -
钛粉81947 赞赏了
历史进程中的茅台与6次暴跌
2022-10-28 12:23 -
钛粉48375 赞赏了
7种傲慢与偏见，导致互联网人改造传统行业失败
2022-10-20 19:53 -
想暴富25... 赞赏了
7种傲慢与偏见，导致互联网人改造传统行业失败
2022-10-20 17:18 -
钛粉61006 赞赏了
7种傲慢与偏见，导致互联网人改造传统行业失败
2022-10-20 16:41 -
AIBEN 赞赏了
月费不到100块、1分钟出图，AI作画要打翻多少设...
2022-10-17 15:10 -
钛粉36011 赞赏了
身处风口却“一桩难求”，一文看懂充电桩产业全景｜钛...
2022-10-14 14:27 -
钛粉36716 赞赏了
身处风口却“一桩难求”，一文看懂充电桩产业全景｜钛...
2022-10-14 14:24 -
钛精378... 赞赏了
那些"上不了席面”的私房美味
2022-10-10 13:04 -
钛粉18902 赞赏了
中集李凌寒：数字化供应链的动因、要素及实践｜202...
2022-10-01 11:40 -
有颜有钱5... 赞赏了
中集李凌寒：数字化供应链的动因、要素及实践｜202...
2022-09-30 19:02 -
钛粉29232 赞赏了
割韭菜、白嫖、疯狂AMA……在30多个元宇宙Web...
2022-09-15 15:45 -
钛小773... 赞赏了
沈抖发布百度智能云新战略，回答了“木星”与“蜻蜓”...
2022-09-10 09:33 -
钛粉07914 赞赏了
钛媒体Pro创投日报：9月2日收录投融资项目25起
2022-09-03 03:20 -
钛粉65687 赞赏了
银泰百货“破产第一案”背后：苦涩退场，西安城改的挽...
2022-08-19 17:41 -
钛粉61539 赞赏了
对话蚂蚁集团副总裁何勇明：“支付宝不对标抖音”
2022-08-06 13:53 -
钛粉60785 赞赏了
近10亿募资闲置理财如今又推14亿定增，泽璟制药持...
2022-07-27 14:44 -
在天空中自... 赞赏了
钛媒体Pro创投日报：7月21日收录投融资项目32...
2022-07-22 16:40 -
钛粉14772 赞赏了
寻找下一个“玻色因”，国货抗衰盯上了蓝铜胜肽
2022-07-22 10:47 -
单晶冰糖啦... 赞赏了
宁德时代依靠钠电池可以维持万亿市值吗？
2022-07-22 10:37 -
钛友趣64... 赞赏了
女性专属时尚座驾，欧拉芭蕾猫上市19.3万元起售
2022-07-12 23:58 -
钛粉93105 赞赏了
TapTap塌房，“中国Steam”的故事结束了
2022-07-12 14:02 -
已注销用户 赞赏了
【医疗健康周报】第26周：“康诺亚生物”获得1.9...
2022-07-07 15:05 -
钛粉97884 赞赏了
零和游戏与非零和玩家：InterSystems的数...
2022-06-29 22:21 -
钛粉97003 赞赏了
零和游戏与非零和玩家：InterSystems的数...
2022-06-29 21:58 -
钛粉97388 赞赏了
零和游戏与非零和玩家：InterSystems的数...
2022-06-29 21:50 -
钛粉11323 赞赏了
丰谷酒业换帅！李寒松出任党委书记、董事长
2022-06-28 17:09 -
钛粉97508 赞赏了
海外港口货物积压，商家提前备货，今年外贸旺季来得有...
2022-06-24 18:44 -
钛粉36186 赞赏了
习酒划转茅台集团财务公司5%股权，上市仍在“激烈博...
2022-06-21 15:25 -
钛粉66633 赞赏了
重新定义“一体化”？HR SaaS产品PaaS化之...
2022-06-16 08:51 -
碧天黄地 赞赏了
未来汽车如何实现创新与融合？几位大佬有话说
2022-05-30 21:37 -
钛友趣76... 赞赏了
批量招聘难题何解？他们发现了HRSaaS的新机会 ...
2022-05-26 23:38 -
单晶冰糖啦... 赞赏了
钛媒体华南中心成立 全财经战略布局再进一步
2022-05-25 11:30 -
钛粉89798 赞赏了
郑大一附院，一家“超级医院”的双面特写
2022-05-21 06:19 -
钛粉00698 赞赏了
大厂深蹲，时代向前
2022-05-19 10:27 -
刘成军 赞赏了
中国信通院院长余晓晖：加快构建我国特色的工业互联网...
2022-05-18 14:09 -
已注销用户 赞赏了
Netflix真的会为「卖广告」掏出真心吗
2022-05-17 10:19 -
钛田097... 赞赏了
黑海粮仓“起火” ，全球粮食失衡
2022-05-09 19:50 -
钛i7Tw... 赞赏了
Bilibili Issues 10,000 NF...
2022-05-03 16:30 - 查看精彩文章，打开钛媒体客户端
挺钛度，加点码！
- ¥ 5
- ¥ 10
- ¥ 20
- ¥ 50
- ¥ 100
支付方式
支付
支付金额：¥6
赞赏金额：¥ 6
赞赏时间：2020.02.11 17:32
账户【未登录】提示！
个人中心将无法记录并同步您的赞赏记录，
是否进行登录
分享文章
Oh! no
您是否确认要删除该条评论吗？
猜你感兴趣
2022年，超5700家中国芯片公司消失｜钛媒体独家
包凡消失这一夜 | 钛媒体独家
悬崖上的“裤王”，悬崖下的“股王”：九牧王的挣扎危局｜钛媒体深度
Z世代，出走京东
没人能复制Chat-GPT
固态电池产业化利好下，这家公司市值有想像空间？
分享文章