6张电梯广告和30张机票钱，谁策划了这场“逃离北上广”的大营销？

朋友圈泄露的第一位“逃离北上广”用户的机票

没人会在电梯厢里主动和你搭讪————这几乎是一条人尽皆知的铁律。

但最近我和我的邻居们却因为一则广告做到了。我所居住小区的电梯里最近新上了一组植物图谱风格的平面广告，“三只鸟”成了漂亮的主角，工笔画风格，很有设计感，「此刻，做自己的主」还带着点小情怀，你很难不会心一笑。

买完东西再上电梯，我们三个人凑巧都在20曾以上，我看见另外两个男生盯着广告文案读出了声，看起来像职场新人，于是我们聊了两句——这是我住在这里两年以来少有的几次搭讪（如今，要不是你抱着熊孩子或牵着宠物狗出门搭讪的可能性=零）。这一次，他们不像所有的年轻人一样低头看着手机，“我们不用这个app，但是我们公司电梯里也有这个广告诶！”另一个男孩告诉我，三幅广告的故事我都读了。

在我们这个很有年代感的小区——常常充满奶粉广告、超市大促大回馈、老人介护服务的电梯间里，这组广告确实让人眼前一亮：

而珍妮、张勇、王晴朗、王菲菲等几个虚构人物的故事，确实会吸引你一读再读——关键是你在读广告的时候不会显得尴尬。

我立刻对这组广告产生了兴趣，航班管家是我一直在用的APP。最近两年因为出差频次比过去增加，身边有太多人向我安利“航旅纵横”APP，但我一直懒得换掉航班管家，一方面是路径依赖，另一方面“高铁管家”这款产品体验实在是比12306太好不过了——我对王江团队“管家”系列的良心产品产生了信任感。

但事实上，这套广告策划挺冒险的。毕竟，这和目前主流的一眼看到巨幅大标题、3秒阅读完毕的电梯海报完全走了相反的路子——设计师是谁啊这么敢冒险！？

昨晚我找到了这位设计师写的一篇文章《反潮流，是创造潮流的唯一方式》。设计师的这番话解答了我的问题：

今天的广告人会告诉你，这个时代没有长文案的生存机会。当你问为什么的时候，他们就给你说出“碎片化”、“读图时代”、“信息爆炸”之类的理论。

如果是电梯广告呢？

电梯是一个典型的尴尬封闭空间。达里奥·马埃斯特里皮埃里在观察处于同一笼子里的猴子之后，意识到，人们在电梯里倾向于不交流，是一种避免冲突的本能。（见《猿猴的把戏》）

而且，很多电梯里，手机信号不佳。所以，在我看来电梯轿厢的广告媒体是一种拥有普遍阅读环境的媒介。长文案的广告在这种发布环境中，提供了更多的可读内容，和那些一句话都说不利落的大字报相比，反而有机会取得同场竞争的优势。

在我的理解里，广告可以容纳的字多还是少，取决于阅读者的状态，而非广告人的主观判断。

广告的生命只取决于最初不到一秒的第一印象。如果人们第一眼就不想看你的广告，即使是大字短文案人家也不看，那你也只能花钱把他的视野填满，这就是脑白金的成功之处。大量的大字报以为字少人家就看你了，实则不然，边际效应是广告创意中永远都不能忽视的成本影响因素。

你只能不断的制造新的卖弄，这是广告工作的宿命。我们塑造了6种城市中的典型角色，六个失控的瞬间，供读者带入。在这一瞬间，角色重获对自己的掌控——“作自己的主”。卖机票，作为甲方的诉求，同时成为角色作主的手段。

这套广告中，鸟是一种有趣的隐喻，每只鸟都和角色有一种潜在的匹配关系。这使广告的二次阅读成为可能。

除了上面三幅广告，设计师还展示了这次在北上广深四个城市铺设的电梯广告另一版本，也是把当下流行语都结合在了文案中，简洁却令人印象深刻：

航班管家的朋友，现负责品牌和市场的张洪基先生在微信上告诉我，

“我们这次电梯广告，主要想就买机票这件事儿和用户有些沟通，是否精准用户是其次，想让大众觉得航班管家的品牌有趣，审美不错，不太一样”。

前几天我看了一节视频公开课，是滴滴出行这家公司的高级创意设计总监程在IXDC国际体验设计大会上的演讲，讲到滴滴内部对于“创意设计团队CDX”的重视，他也展示了近两年滴滴在各大关键时点推出的首屏广告、和各种合作伙伴的营销策划案，自2014年共享打车软件火起来之后，想必很多滴滴的用户都对这些很棒的品牌创意印象深刻。

程峰引述了滴滴内部的一个愿景：“百年之后，我们都不在了，希望还有一个叫做滴滴的品牌留在后人心中。”

其实我想说的是，有品牌愿景的公司，都不会做的太差。（本文首发钛媒体，撰稿、编辑/葱葱）