苹果彻底告别乔布斯时代：内容服务转型能否缓解硬件危机？

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3月26日凌晨，苹果春季发布会在 Apple Park的史蒂夫·乔布斯剧院如期召开。苹果在发布会上先后发布了Apple News+、Apple Card、Apple Arcade、Apple TV+等全新的产品和服务。

正如外界此前的预测，这次发布会的主角并非苹果赖以成名的硬件，在iPhone等硬件产品增长乏力的背景下，急需为苹果找到新的营收增长点的蒂姆·库克，让内容服务成为这次发布会上绝对的主角。

尽管这场缺少硬件产品的苹果发布会多少让人有些失望，但很大程度上本场发布会却堪称苹果公司历史进程中的重要拐点。

全新的内容服务

苹果首席执行官蒂姆·库克在台上首先介绍了全新的Apple News+服务。Apple News+在苹果原有新闻订阅的基础上加入了杂志订阅功能，用户可以在同一项订阅服务中阅读包括娱乐、生活、健康、出行、美食和设备等在内的超过三百种杂志类别。苹果对Apple News+的界面设计和排版进行了优化，并在新增的杂志内容之外，加入了诸如《洛杉矶时报》和《华尔街日报》等世界知名媒体的数字订阅内容。Apple News+的订阅费用为9.99美元/月。

除了推出新闻订阅服务，苹果全新的游戏订阅服务Apple Arcade也在发布会上亮相。与索尼、微软和谷歌等竞争对手提供云游戏服务不同的是，苹果的游戏订阅服务并不是为了将游戏流媒体同步到iOS设备上，而是单纯的游戏订阅服务，用户依然需要从App Store中安装下载。苹果希望通过Apple Arcade服务将一些最受欢迎的游戏整合到自己的订阅服务中。苹果并未在发布会上透露Apple Arcade的订阅费用，只是表示Apple Arcade预计将在今年秋季在全球超过150多个国家推出。

与新闻和游戏订阅服务相比，承载了苹果视频流媒体服务的Apple TV无疑是这次发布会上的重头戏。库克在Apple TV发布前表示，“我们喜欢电视，电视不仅仅是娱乐，更是一种文化，它丰富了我们的生活。”

苹果首先推出了Apple TV Channels电视应用的全新版本，该应用集成了来自亚马逊、Hulu、HBO、Starz和Showtime等公司的的原创视频内容和节目。Apple TV Channels相比于旧版本最大的改变在于，Apple TV此前只能将用户引导到其他第三方服务提供商上的应用中，但是现在，只要这些公司与苹果达成协议，苹果就能在其电视应用中直接提供用户最想观看的内容。而用户可以只选择自己最想看的频道进行付费。

苹果在视频领域的野心远不止于此，苹果希望成为有线电视的颠覆者，将其他网络的节目与苹果原创节目结合起来，为全球市场提供服务。

在发布会的最后，苹果压轴推出了Apple TV Plus，这项在外界流传已久的苹果原创视频订阅服务，普遍被视为苹果进军流媒体视频领域的最大举措。苹果为了预热这项全新的视频订阅服务，还特意请来了好莱坞名导斯皮尔伯格，以及《老友记》主演詹妮弗·安妮斯顿、奥斯卡影后瑞茜·威瑟斯彭、喜剧大咖史蒂夫·加瑞尔和《海王》主演杰森·莫玛等好莱坞一线明星，据悉这些大腕都将参与苹果的原创剧集创作。

苹果的服务转型

作为乔布斯接班人的蒂姆·库克开始全面执行自己酝酿多年的战略，他希望带领苹果从过分依赖硬件销售增长的“舒适区”向服务的新领域转型。

苹果历史上曾因为过分依赖Mac电脑销售而陷入困境，当时乔布斯带领公司向移动设备领域转型，推出iPod及其配套的iTunes服务重振了苹果。如今的苹果又面临类似情况，iPhone一度造就了苹果的万亿美元市值，但是随着全球智能手机市场增长停滞，行业领头羊苹果也因为创新乏力和定价过高而遭遇销售危机。

IDC的数据显示，2018年第四季度，苹果手机销量同比下滑11.5%，而从苹果最新一季财报中也能看到危机的存在。

在苹果2019财年Q1（2018自然年Q4）财报中，由于iPhone营收大跌，中国、日本、欧洲市场营收也都下滑，苹果第一次不公布硬件销量。与之形成对比的是，苹果第一次公布服务的毛利率，开始更加强调营收总额和服务收入。苹果希望投资者更多地关注服务的营收增长，这是苹果未来的增长引擎，也被视为苹果转型的关键。

财报显示，苹果2019财年Q1服务营收为108.75亿美元，首次突破百亿美元，同比增长19.2%。产品营收为734.35亿美元，同比下降7.2%。产品的毛利率为34.3%，服务的毛利率达到62.8%，后者接近前者的两倍。尽管服务营收在苹果公司总营收中占比不高，但超高的毛利率是显而易见的优势。同时，苹果也认为加强服务能加深iPhone用户与公司之间的联系，强化用户对iPhone的品牌忠诚度。

目前，苹果最大的服务收入来源是通过其应用商店（App Store）销售其他公司的软件，苹果从这些应用的销售或订阅收入中抽成。

但并不是每家公司都愿意忍受高额的“苹果税”。比如视频流媒体巨头Netflix已不再允许用户在苹果设备上注册，并明确表示不会参与苹果的视频订阅服务；音乐流媒体公司Spotify则于本月在欧洲发起对苹果的反垄断诉讼，Spotify在向欧盟反垄断机构提交的文件中指控苹果公司近几年滥用了对何种应用能出现在其应用商店的控制权，并认为这些限制措施旨在限制与苹果公司旗下Apple Music存在竞争关系的音乐流媒体服务。

内容服务的挑战

据腾讯科技此前报道，2018年早些时候，库克曾发誓到2020年将苹果的服务业务收入翻一番。而摩根士丹利此前预计，到2025年，包括视频和音乐在内的综合媒体捆绑服务可能为苹果带来超过220亿美元的收入。所以包括视频和音乐在内的综合流媒体内容服务业务必然会成为苹果重点布局的方向。

不过在苹果重点发力内容服务业务的同时，高额的“苹果税”以及苹果自身业务与相关公司的竞争关系，也让更多像Netflix和Spotify这样的内容提供方开始远离苹果的阵营。

以苹果最新发布的Apple News+订阅服务为例。苹果将保留新闻订阅服务收入的一半，同时将另一半会员费收入将投入到一个资金池中，资金池将根据用户花在文章上的时间分配给不同的内容提供者。除了抽成太高，这种模式的问题还在于，在苹果掌握全部渠道信息的情况下，内容提供者将面临无法获取诸如会员数据、会员邮件地址和信用卡等核心信息的局面，这就很容易对大牌内容提供商造成冲击，所以《华盛顿邮报》和《纽约时报》等老牌媒体都拒绝与苹果合作。

除了同行的抵制，苹果进入内容服务领域的另一个挑战在于激烈的竞争。

在目前看来最有前景的视频流媒体领域，苹果面临Netflix和迪士尼等实力强劲的对手狙击。尽管苹果在这一领域早有布局，2017年就从索尼影业挖来两位高管开始在原创节目上投资，并与斯皮尔伯格等好莱坞大咖建立合作关系。但无论是Netflix还是迪士尼，都拥有比苹果更丰富的原创视频节目和电影制作经验。考虑到苹果的原创视频内容库与Netflix和迪士尼基本还不具有可比性，加之两者每年的内容预算都是百亿美元级别，今年计划投资20亿美元做原创视频节目的苹果显然还有不小差距。

此外，在内容服务领域，苹果也极为重视中国市场，就在本次发布会前两天，库克还专程到访中国，他在王府井苹果旗舰店参与的音乐活动，被认为是有意在中国推广苹果音乐服务。不过目前苹果的流媒体服务并没有进入中国大陆市场，而且从内容审核的角度看，未来进入的难度也较大。

更开放的苹果

尽管在内容服务领域面临不小挑战，但苹果的优势也同样明显，除了巨量的资金储备以及苹果自身生态的加持，苹果自身在策略层面也做出了改变。

为销售更多自家设备，苹果此前的软件只搭载在苹果设备上，但去年，苹果宣布了与竞争对手亚马逊签署合作协议，将苹果音乐带到Echo智能音箱上。苹果服务营销主管乔恩·吉塞尔曼此前在与苹果合作伙伴举行的会议上说：“我们在苹果音乐上犯了个错误，认为我们可以自己去做，而且需要花很长时间才赶上。但我们至今还没有实现这一目标。”

今年1月，苹果宣布将在竞争对手三星生产的电视机上安装电视应用程序，让那些不一定拥有苹果硬件的人也可以使用。而在本次发布会上，苹果又宣布和三星、索尼和LG等电视厂商建立联系。

苹果在视频流媒体领域和Netflix、迪士尼竞争，与两家暂未达成合作。但随着苹果也推出了Apple TV+这项全新的流媒体订阅服务，播放其原创内容，并且宣布了将亚马逊、Hulu和HBO等竞争对手的内容整合进自家的服务中，这本身就意义非凡。

而在中国市场，微信打赏功能曾因为苹果的服务条款不得不下架，苹果当时表示，该打赏功能相当于应用内购买行为，根据苹果的服务条款，苹果应该从打赏金额中抽成30%。但最终苹果还是让打赏功能重新恢复。苹果或许也明白，像微信这样应用和服务，对用户来说往往比运行它们的设备更重要。

苹果的策略已逐渐变得更加灵活开放，这或许有利于苹果的内容服务业务。

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