数字广告，如何突破隐私保护瓶颈？

钛媒体 • 4年前扫码分享

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数字广告，如何突破隐私保护瓶颈？

广告手账

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行业趋势总被社会大环境牵引，隐私意识抬头对数字广告的影响就是证明。

图片来源@视觉中国

文丨广告手账

1、被改变的隐私意识

12月7日，成都市报告两例新冠本土病例，病患是一对老夫妻。第二天，他们的孙女也不幸确诊。

随后，这个20岁女孩的活动轨迹在网上流传。由于覆盖大半个成都地图，这不免让人恐慌。再然后，这个女孩的身份证号、家庭住址、手机号码乃至职业、照片等信息都被“起底”。

女孩的正常生活受到影响，她的手机频繁接到骚扰电话和短信。成都警方迅速行动，在极短时间内锁定了涉嫌泄漏女孩隐私的源头。四川省委书记彭清华在调研时，专门提到“注意保护患者隐私，坚决制止网络暴力”。

虽然是突发事件，但其中可贵的一点是从官方到民间，所有人的隐私保护意识都在抬头。事实上，不仅中国如此，整个世界亦然。

如果时间倒退回两三年，可能是一番不同的景象。

2019年，苹果制作了一部宣传片。这部宣传片与隐私相关，它罗列了人们在生活中拼命保护隐私的种种行为，比如拒绝父母进入自己的房间、用碎纸机粉碎文件以及紧紧拉上卧室的窗帘。

数字广告，如何突破隐私保护瓶颈？

视频的末尾有一句文案，大致是说如果你在日常生活中看重隐私，那么你在线上也理应如此。通过这段视频，苹果凸显了对用户隐私的重视。这个视频指向了一个真实存在的问题：我们是否忽视了线上隐私保护的重要性，以至于容忍隐私在线上世界长时间“裸奔”？

2、隐私保护的难题

2018年的剑桥分析门，是用户隐私意识抬头的标志性事件。

在这个丑闻中，不当泄漏的个人数据被用于政治广告的精准投放，这让人们意识到数据的巨大威力并产生恐惧。恐惧又诱发用户通过舆论反抗，迫使立法者不得不作出回应。

事实证明，人们对隐私的漠视只是暂时现象。

在互联网技术发展之初，人们对它的崇拜掩盖了一些问题；但当技术深度嵌入生活，那些在线下世界存在已久的担忧又在线上重新激活。也是在这样的情况下，隐私成为讨论数字经济时最常被谈及、争论并且愈发敏感的话题。

事实上，保护隐私是人的先天本能，但它真正上升为一种被普遍承认的个人权利却只有短短130年历史——1890年，法律学者路易斯·布兰蒂斯和萨莫尔·华伦在《哈佛法学评论》上发表了《论隐私权》，它才开始进入人们视野。

在大的框架上，隐私的范畴很清晰，即个人私生活秘密和私生活安宁。“秘密”是指个人不愿意泄漏的信息，“宁居”是指个人享有不被侵入或打扰的权利。但要往细了说，隐私保护问题就变得棘手，什么人的什么信息在什么情况下应该得到保护并非一成不变。“隐私的含义根据所在背景和语境的不同而变化”，一位美国学者如是说。

比如对于成都女孩，她的个人身份及流行病学调查信息在公共卫生专家那里可以流通，因为这些信息关乎更大的社会利益；但是，当信息传播链条跨过应有边界，性质就会截然不同。但问题是，这条边界到底是什么却很难形成共识。

在不同的人眼中，隐私两个字代表着不同的含义。

武汉大学的王敏老师曾经做过统计，大多数国家和地区同意将“生理或精神健康数据”“宗教信仰”“性生活、性经历或性取向”视为敏感数据，但将“征信信息”“电话号码”“执照驾照”纳入敏感数据范畴的国家只有两个。

而且，大数据时代的到来让数据维度空前丰富，这进一步增加了隐私保护的难度。譬如同样是在电商上购买商品，购买饮料的数据或许并不敏感，但购买计生用品的数据就需要慎重审视。

3、蓬勃生长的数据权利

隐私保护的另一个问题是，数字经济在过去十几年的发展得益于数据流通。但收紧的隐私保护政策会抑制数据流通，从而对新经济的发展造成影响。深度交织在一起的利益关系，让隐私保护问题没有想象得那么简单。

作为文艺复兴的发源地，人文主义氛围浓郁的欧洲对人权的“偏执”在个人隐私保护上也有体现。

欧盟在2016年4月通过《通用数据保护条例》（简称GDPR），并于2018年5月25日生效实施。它被认为是当今全球最严厉的数据和隐私保护法规，因此备受瞩目。即便严厉，法令开篇三款内容也在试图表达温和立场：

1. 针对个人数据处理中的自然人保护及个人数据的自由流动制定本条例。
2. 本条例保护自然人的基本权利和自由，尤其是自然人的个人数据保护权。
3. 不得以保护与处理的个人数据相关的自然人为由，限制或禁止个人数据在欧盟境内的自然流动。

第1款强调自己在立法时平衡了“个人数据保护”与“数据自由流动”间的关系，后面两款又分别把这个意思重复阐述了一遍。立法者的谨慎，由此可见一斑。

在大西洋西岸，美国在数据权利立法上也有动作。《加利福利亚州消费者隐私保护法案》（简称CCPA）在2018年6月由州长签署，并于今年1月1日正式实施。虽然同样是对数据收集和使用进行规范，但CCPA较GDPR更温和。例如GDPR在个人数据使用上的立场是“满足法定条件，且合法授权时允许“，CCPA则是“原则上允许，有条件禁止”。立法立场上的细微差异，带来的是实践中的天差地别。

这种差异往大了说根植于文化土壤和国家利益。不同于欧洲的人文主义，拥有大量互联网公司的美国表现出更强的重商倾向，这一倾向影响了立法进路的抉择。