同样是线上点播，中美影业的互联网化有何不同？

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如今，美国好莱坞星光大道观光车空空如也，图片来源@视觉中国

文丨悦幕电影，作者丨庞宏波

疫情影响下的全球电影产业，某种程度上被动开启了一轮新的变革。继国内《囧妈》、《大赢家》在头条系免费网播之后，北美多部影片也选择了线上付费点播的方式。

环球影业多部影片19.9美元付费线上点播，华纳和索尼影业也加入了“院线新片提前上线”，范·迪塞尔的《喋血战士》将在3月13日北美上映，3月24日开放点播。

关于流媒体对于传统院线的冲击，在Netflix和Disney+上线的时候已经被无数次讨论。而此次北美付费点播，在国内也引起了很大的反响，甚至被不少人戏称为这是好莱坞的一次“抄作业”。

可以明确的是，随着疫情在全球的爆发，作为并非绝对刚需的电影产业的确受到了极为严重的冲击。线上消费模式，必然是未来的一个长期趋势，这一点已是基本事实。

但线上消费模式的市场前景，是否会取缔线下或者对院线电影市场造成毁灭性打击，这一点实际上在现阶段是无法判断的。

对于中美两大市场来说，二者的互联网化实际上有着很大的差别，这种差别某种程度上也造成了两个市场绝不可能发生所谓的“抄作业”。

服务于谁？

实际上，中国的付费线上点播，本质上是院线电影市场“冰封”之后转网的被动交叉。倘若没有疫情的影响，高成本的《囧妈》线上首播在现阶段是万万不可能出现的。《囧妈》的制作紧紧围绕的核心是“院线头部电影”，这一点是毋庸置疑的。

也正因如此，《囧妈》的线上点播才引起了极大的争议。它并非在进入制作周期之前就明确了线上模式，而是在特殊节点才最终更换跑道。这和Netflix投资《爱尔兰人》有着很大的区别，马丁·斯科塞斯在寻找投资受阻后，Netflix高价接盘。这部极高成本的美国大片，其实从一开始就想到了最后的播出方式。

从这一点也能看出，中国电影市场的互联网化本质上服务的是院线电影。其实从在线票务平台的互联网售票和在线选座开始，电影市场的互联网化起点就是为了升格院线电影市场的消费习惯。

随着低价票补受到管控退出历史舞台，在线票务平台在自身的发展中逐步优化，从满足院线电影观众便捷消费的同时不断地用数据驱动反哺产业。由于用户端的整体革新，在制作和发行层面，必然会让整个产业链更多更早地考虑用户需求。至此，在五六年的时间里，中国电影市场逐渐形成了高度互联网化的基本特征。

但这条以在线票务平台为核心的“互联网化”和以优爱腾为首的视频平台有着极大的差别，后者在自制网络电影的方向上越走越远，尽管也有院线电影版权争夺，但基本上也遵守着院线电影窗口期这一“基本规则”。

和中国相比，北美电影市场则是又一番景象。北美电影市场一直以来都是以大制片厂制度为基本轴心的。而且在中国迅速依靠互联网经济崛起的同时，北美显得“非常保守”。从整个发行体系到影院观影，相比中国的“互联网化”都十分落后。

传统影院经济的“保守”，某种程度上给予了北美互联网化飞速发展提供了良机。随着Netflix全球化战略的奏效以及“利用”头部电影人在奥斯卡的曝光为其吸引资源，北美电影产业才逐渐意识到互联网力量的冲击。

而除了Netflix和亚马逊、苹果为首的流媒体平台外，好莱坞“五大”基本上也绑定了自己的流媒体平台。但和中国所不同的是，好莱坞自身的流媒体平台绝非是革新院线电影市场，而是为用户选择观影场景提供了一个选项。

Disney+在推出不到两个月，实际用户就达到了两千万多。但Disney+的“功能”并非是让更多的影片选择直接选择线上点播，而是在维护自有版权体系的基础上来构建自己的“流量闭环”或者说“渠道闭环”。

此次北美选择线上点播的影片，NBC环球的首席执行官杰夫·谢尔表示：“在消费者的日常生活遭受突变的这一非常阶段，我们公司认为眼下正是提供选择在家，还是去影院观影的恰当时机。根据大环境的变化，NBC环球会继续做出调整，因地制宜，在每一个市场谋求相应的发行策略。”

所以，北美电影市场的互联网化，虽然看上去发展迅猛。但本质上并不会对传统的院线电影市场产生太大的影响。它的服务对象是为用户提供选择，而非革新用户方式。

谁更有未来？

对于好莱坞来说，所谓的“互联网化”可能并非是其未来关注的重点。尽管自建或绑定流媒体平台成为了好莱坞“五大”的一致选择，但这本身对好莱坞无法造成大的影响。

现阶段，好莱坞依然将系列片作为其整个内容制作的“排头兵”，而支撑系列片制作的则是好莱坞积淀了几十年的制作体系。从内容生产机制来看，好莱坞的“根基”其实非常稳固。起码现阶段，好莱坞传统影视公司在内容生产上都会优先选择IP属性的系列片。

而无法挤入好莱坞“核心圈”的流媒体平台，自然需要“金钱换时间”。虽然这让流媒体平台能够在颁奖季大放异彩，但本质上解决的是流媒体内容生产的“起步问题”。而造成这个局面的核心是，好莱坞对于“原创电影”的忽视。传统剧情片和原创电影在好莱坞大体系的失宠，必然会让一部分头部创作者流向流媒体平台，但流媒体平台和头部创作者的结合，想要彻底改变用户的观影方式是不现实的。

况且，对于好莱坞来说，电影内容的价值在于“延伸”，更多的价值回报在于票房之外的收入。纵然迪士尼大片在此次疫情中纷纷撤档，全球乐园基本歇业，但这种短期的损失会让迪士尼长期选择将新片优先放在Disney+首播吗？显然不会。

作为一个渠道来说，Disney+的核心优势在于自身依附于迪士尼的资源体系，对于迪士尼来说Disney+仅仅是一个必然要建立的“播放渠道”，但也仅此而已。

可对于中国来说，就显然不同。互联网化的起点是从院线电影市场开始的，在几年的时间里也逐渐服务于整个院线电影的生产体系。对于希望“长短兼具”的短视频平台和寻求新的“竞争点”的优爱腾，显然希望更多的院线电影迅速转网播放。

实际上《囧妈》的网播因为“免费”和“首部”的噱头，引起了极大的争议和反响。但真正让整个产业担忧的却是紧随其后的《肥龙过江》。但《肥龙过江》的线上点播，实际效果并不理想，而刚刚上线的《大赢家》还无法迅速对其做出判断，只是“正面效果”显然要好于前两者。

从用户层面来看，现在显然还不具备线上线下无缝衔接的“先天条件”。观影习惯的培养，是一个长期的过程。突然性的电影“小屏化”，所带来的冲击显然是无法估量的。这已经超出了“内容好不好看”的基本问题，也是因为超出内容评价体系之外的因素左右，导致国内视频平台想要借助疫情“革命”影院成为空谈。

中国电影市场高度互联网化的发展特点，实际上仅仅指的是院线电影市场的“基础设施”。从互联网发行到互联网购票，是产业对接用户的“最后一环”。而视频平台的发展和电影市场的互联网化，本质上是两回事。

好莱坞所需要关注的是用户究竟需要的内容。尽管自身的制作根基仍在，但越来越乏味的系列片已经无法满足观众在影院消费的“刚需”。而中国电影市场，“互联网化”是两个体系，一个是院线电影市场的高度互联网化，一个是以用户流量为基础的视频平台，二者的融合显然是短时期不可能实现的。

影院的“反思”

影院“实打实”的损失背后，真正应该“算账”的是影院经济的刚需。

全球性的“灾难”下，影院的损失已经难以估计。全球性的影院停摆也必然影响到了内容制作，而内容端的“疫情效应”显然还没有到来。对于影院来说，“算账”的根本并非是损失了多少钱，而在于影院经济的“刚需”究竟是什么。

对于北美来说，自身的实际影院发展和用户需求形成了一定的脱节。固然好莱坞的内容制作体系非常完善，但用户对于“电影”的理解和需求发生了明显变化。更加家庭化、私人化的娱乐消费开始崛起，这必然会冲击影院经济。

在此前，美国电影协会（简称MPA)发布了2019年全球娱乐数据。数据显示，2019年全球娱乐市场收入首次突破1000亿美元，比2018年的968亿美元同比增长了8%。但在这其中，全球票房收入为422亿美元，家庭/移动设备娱乐收入为588亿美元，分别同比增长了1%和14%。据数据显示，在美国超过75％的成年人通过流媒体服务观看电影和电视节目，儿童（2-17岁）通过移动设备观看占比达85％。

从这一点就能看出，家庭端的移动娱乐化，已经是全球性的大趋势。这一点，对于流媒体平台来说，迅速崛起的背后不得不承认其中有初期红利的成分在。

而对于中国电影市场来说，一万多家实体影院的竞争本身就已经到了供大于求的“分水岭”。影院同质化竞争，实际上已经痛苦不堪。不断下滑的上座率，成为了影院发展的“致命枷锁”。而在2020年，原本影院还负载着超一万块银幕增长的硬性目标。

终端市场的矛盾早就暴露地非常明显，但对于影院来说一是内容的主动权不在自己手中；二是在线票务平台掌握着购票方式的话语权。面对同质化严重的竞争态势，影院显然非常地被动甚至“懒惰”。

而此次疫情的爆发，留给中国电影市场的反思则在于终端影院的“主动性”。如何依靠运营特色抢占市场，而不仅仅是内容播放的单一场所，显然应该被广泛关注。国内院线电影市场显然还有空间，但依靠物理下沉的红利已经丧失。对于影院来说，提升自身的运营能力才是最根本的“武器”。

否则，疫情在，影院难；疫情无，影院亦难。而终端市场的矛盾不解决，对于整个产业发展来说，就不可能出现新的增长核心。

总归来说，”鼓吹”线上点播的”革命论”本质上对整个产业发展没有丝毫的好处。起码从现阶段来说，线上点播并不具备这样的条件。而中美两大市场在疫情下暴露更加完整的矛盾，是截然不同的烦恼。