水果的「价值困境」：电商、零售与纵向一体化

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水果的「价值困境」：电商、零售与纵向一体化

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水果产地正在经历的，是困境也是机遇。

水果的「价值困境」：电商、零售与纵向一体化

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图片来源@视觉中国

文丨窄播，作者丨朱若淼

农业在2021年快速变成了一门新商业的大生意。这个古老产业及其自身独特的传统秩序，开始被互联网加速改造。

新秩序的建立还需要更长时间和耐心投入。在这个过程之中，电商、新零售以及农业供应链上的各级利益方们，都为新秩序的建设贡献了一份力。同时，我们也需要用正反两方面的视角对此加以观察。

本文选择了水果作为切入口。它的特点决定了其最先受到零售渠道变化带来的冲击，且受到的影响也更深远。

作为经济作物，水果价格主要由市场力量所决定。在众多经济作物中，它又是最具商业潜力的一类，也因此成为电商和零售渠道最花力气改造的大品类。其中，苹果、梨、柑橘等最先受电商青睐的品类，所发生的产业链变化最为明显。这些水果都有一个显著特征——适宜生长的区域广泛，种植分散，而且适应长距离运输。

电商给这些品类带去了巨大的机遇，也暗藏了危机。在过去一年的走访中，我们不断从水果种植基地老板们口中听到有关「价格倒挂」、「劣币驱逐良币」的抱怨，即便这些老板们在新渠道的作用下收获大于失去。

从销售端看，电商平台，特别是低价电商，为这些水果产区叩开了全国范围的市场大门，但也打开了一个「潘多拉魔盒」。

一方面，线上渠道让大量订单涌入产地，地方的水果种植规模在几年内迎来爆发式增长，供需关系因此发生变化；另一方面，顾客在线上的水果购买原则以价格为标准，这引发了线上渠道间的价格战，供给过剩让这场价格战愈演愈烈，产地则被反向卷入恶性价格竞争。

电商是引发水果价值困境的诱因，其背后的根本原因出在农产品流通体系自身问题上。传统的农产品流通体系以多级批发为主，它带来的信息鸿沟，导致产业链各环节利益诉求难统一，进而造成生鲜在流通环节上损耗大、品控难，交易环节「贱买贵卖」的现象屡见不鲜。

更长久的解决方案需要超越电商平台的力量，更属于传统零售、新零售商们可以发力的方向。

一些改变已经在发生。各路零售方为了降低成本，发起了新一轮的流通体系变革，试图摸索出一套「纵向一体化」方案，以此打通产销之间在生产、加工、运输、销售等各环节的资源，达到降低损耗和提高效率的目标。

在这个过程中，新的流通秩序必然打破传统流通体系中已经形成的利益平衡。用发展的眼光看，水果产地正在经历的困境，也是行业从业者试图解决流通痼疾前必然预先经历的阵痛。

01、困境的表征

「今年行业内卷很厉害。」2021年12月，邱加长向我们感叹，他是浙江台州涌泉镇电子商务协会会长。

上世纪末，涌泉镇的蜜桔在江浙一带开始知名。十年前，当地农户敏锐抓住电商的红利，靠着微信朋友圈、淘宝店等分散、多元的线上渠道，将这个地方特产卖向全国。发展到今天，电商也给当地带来了新的产业问题。恶性价格竞争成为其中的表现之一，特别是2021年。

「行业内卷已经把我们的利润空间压得非常低。」据邱加长观察，散户受此影响最大。「前阵子我专门去逛了这边的快递一条街。往年到了10月底采摘季，那条街上人挤人，快递车都堵在路上。但是今年车子进去可以横着走，这说明散户的订单量下滑得厉害。」

这个变化与其背后的行业大环境有关。过去三年间，新兴零售商及生鲜供应商们，逐步具备了订单规模优势，它们在销售端蚕食了涌泉镇散户们的市场，也打压了后者的议价空间。

价格战对于涌泉镇的散户们来说，是个艰难的妥协。

涌泉蜜桔的生产成本并不低。当地广泛种植的蜜桔品种是宫川，多山的地形正好适宜它的生长，其生产管理成本也因此比平地种植更高。特别是在城镇化、工业化发展迅速的江浙一带，土地和劳动力都是紧要的生产要素。

「涌泉的人工很贵。」邱加长以采摘为例计算了其中的投入。由于涌泉蜜桔多山地种植，在这种地形条件下搬运蜜桔主要靠挑夫。因此每年10月进入采摘期后，一个挑夫每天的工资就达450元，算上当天的餐费、点心或香烟补贴，每个挑夫每天实际的成本高达500到600元。

即便如此，在本地也很难招到足够人手。年轻劳动力的流失已经成为涌泉镇，甚至整个浙江农村地区都面临的显性问题。每到采摘时，他们的工人往往来自外地。

与成本形成鲜明反差的是越来越低的销售价格。这不是件好事，矛盾如果得不到缓和，它会带来销售价和成本价之间的倒挂，直接损伤到当地种植者们好不容易培养起来的地方品牌。

涌泉蜜桔的境遇不是孤例，也是很多因电商而兴的水果产地都正面临的一种新的困境。

比如，新疆库尔勒的香梨。近年来，当地的香梨随着社区团购的发展而走向全国市场，但流通环节屡屡出现的各种负面问题，让当地的产业协会感到头大。

2021年9月底，库尔勒香梨协会的会长盛振明在交流中，将部分原因归咎于一些生鲜电商平台以及社区团购，「这两年有些平台对我们香梨的伤害是比较大的。」

他认为电商在帮助库尔勒香梨打开全国市场的同时，也扰乱了上游传统的流通秩序。随着库尔勒香梨的品牌名气的提升，以次充好和红香梨假冒库尔勒香梨等问题频频出现，它们最终都作用于生产上，损伤了地方品牌。

盛振明注意到，在当地部分库尔勒香梨的优生区，已经有农户改种起了秋月梨。这个品种要比库尔勒香梨更大，农户相应的种植收益也更多。

改种意味着当地产业可能陷入新的恶性循环——「农户越达不到预期收益，越不去投入。」没有持续的投入，库尔勒香梨的商品果分级体系就难以完善，地方品牌的长期建设也难以为继。

盛振明用「最危险的时刻」来描述当下库尔勒产区所面临的困境。「老祖宗留给我们的品牌不能毁在我们这一代的手里。」

2021年，类似的水果产地困境并不少见。无论是涌泉的蜜桔、库尔勒的香梨，其原产地困境的表现都与电商有关——电商给它们带去了发展红利，但也因此遭遇阵痛。

02、电商带来阵痛

骤然兴起的生鲜电商就像一枚硬币的两面。机会的背后连着危机，它不可避免地会把产地拉进价格战和同质化竞争的恶性循环。

这是由电商的消费场景所决定的。

由于水果是非标农产品，顾客对它的评价体系更加主观。在这种情况下，线上无法触摸、筛选的购买场景进一步模糊了同类型水果之间的差异性，价格成为电商场景下为数不多的区别。

也因此，相较于线下门店，线上的价格战打得更加激励。

在这样的竞争中，产业规模较小的产区更容易陷入怪圈。因为支撑得起价格战的往往是产量大、有规模化分拣加工能力及工业基础的大产区。

例如，此前我们在都江堰遇到的一位猕猴桃果园老板，他所面临的长期亏损正是产地间激烈竞争的结果。现阶段，在与蒲江、周至等周边猕猴桃大产区的竞争中，都江堰暂时处于劣势。前两者无论在产量、物流运输量以及工业化加工能力上，都比都江堰产区更具规模和成本优势。

即便是有先发电商优势的特色水果产区，在激烈的产区竞争中也很难形成绝对壁垒。

中国气候和地形条件丰富，适宜各类水果的种植，且品种繁多。尤其对于一些大品类而言，竞争甚至在电商的刺激下愈演愈烈，因为采摘时节同一品类间，往往还可能存在不同品种的横向竞争。

涌泉蜜桔如今正面临着这类问题。它早期靠电商杀出的市场，如今已经被层出不穷的网红柑橘品种和新的产地爆款所稀释。尤其中国又是柑橘品类的大产区，种植资源丰富且品种繁多。对于涌泉蜜桔而言，同质化的竞争压力只增不减。

比如，近些年宁波象山的一个杂柑新品种「红美人」在市场上走俏，它就给涌泉的大棚蜜桔带去不小的打击。后者是涌泉种植户为延长蜜桔的销售期，而在当地兴种的。

根据邱加长的介绍，象山红美人流行之前，涌泉的大棚蜜桔靠着反季节优势可以卖到很高的价钱，「22元一斤都有人买」。如今，这个优势已经被象山红美人打压。「每年11月底，象山红美人开始成熟，它一直可以卖到过年。象山红美人一出来，一下子就把涌泉的大棚蜜桔打下去了。」邱加长说道。

需要明确的是，虽然电商是让竞争变得更残酷的原因，但是电商不是产地危机的根源。问题的症结出在现有的流通痼疾及农业生产现状上。

一直以来，国内的水果流通都是依靠多级的批发体系。这决定了水果的种植往往滞后于快速变化的市场。加之，果树种植的回报周期相比蔬菜更长，这导致农户的生产决策具有相当的盲目性。

例如，一个新品种的橘子树，往往要等三年及以上才能结果。较高的决策成本，加上滞后的市场信息，造成产地农户的跟风种植。这种生产的盲目性导致国内的水果产业容易出现供给过剩。

在产能过剩和价格战的双重压力之下，产地农户很容易陷入长期的困境。电商用自己的激进方式，揭开了产业痼疾面上的最后一层纱。

03、纵向一体化

破除恶性循环最根本的方式是打破信息的不平衡，实现水果在流通上的纵向一体化。后者也是长期以来中国农业产业链上没能解决问题。难点卡在种植方与市场之间的流通关系矛盾上。

在相当长一段时间内，中国仍将以小规模的家庭农场作为最主要的生产主体。他们面对的是下游分散、多元且庞杂的消费市场。

在这组小农户对大市场的流通关系中，供应方和需求方是「多对多」的状态，它塑造了今天国内农产品流通体系中间环节多，且链路长的特点。反过来，这些历史特征又成为了纵向一体化的障碍。

因为多级中间商往往造成流通链条上各环节利益相互牵制，进而导致末端实际的消费需求在向上传导的过程中，信息经过层层博弈后出现严重变形。

一个典型的案例是西瓜。在产地的交易中，种植者的客户是经销商，双方按斤交易，他们时常在交易的前几天给西瓜大量注水，以增加重量获取更多收益，而这种注水行为本身会损害西瓜最终的品质。

减少中间商，集中消费需求向上撬动流通、生产资源的整合，是纵向一体化的关键。但这一步走得不容易。

过去20年间，需求端不是没有发起过自下而上的一体化改造。最典型的是农超对接模式的推行。这是2009年由中国商务部、农业部发起的一项农业改革，旨在通过推进大型化的产地直销制度，缩短农产品的流通链路。

但是，早期的农超对接并不成功。因为当时人们主要购买生鲜的渠道是农贸市场，而非商超，加之社会物流基础设施相对落后，因此商超在生鲜品类上在很难形成规模。

生鲜消费格局的变化为此带来了转机。

如今，城市消费者的生鲜购买场景，逐渐从农贸市场转向了电商平台、传统商超及线上线下一体化的新零售渠道。订单规模的增长推动零售商提出新的采购方案，来提高效率，降低损耗。产地直采模式的流行正是这一趋势的反映。

今天，无论是电商平台上有一定订单规模的商家，还是像永辉、物美这样的传统商超渠道，都将产地直采作为重要的生鲜供给模式。它是农超对接的一种延续，并继承了后者早期未完成的使命。

基于产地直采，整个生鲜流通网络开始有了新的规则和秩序。这是一个中间环节相对更少的农产品流通网络，并与终端零售渠道紧密相连。后者对比十多年前的零售终端，具有更高程度的组织化和信息化。

例如，十多年前的水果终端销售以小摊小贩为主，经营管理全凭摊主的个人经验。信息化管理手段的欠缺意味着，水果的消费需求难以在更大的范围里进行数据统计和分析。这就造成需求的高度分散。

如今，无论是水果连锁店、综合零售商还是一个个分散的水果电商商家，它们都具备了一定的预判需求、总结趋势的信息化能力。整个零售行业的数字化升级为此提供了条件。

利用信息化手段，零售终端得以集中订单并向上游发起直采，实现更短的流通链路，进而为商业资本驱动纵向一体化奠定基础。

04、三个积极信号

2021年，中国农业在纵向一体化发展方向上释放出一些积极的信号。

第一个信号是行业中越来越多的订单农业案例。

这是一种以销定产的生产模式，即零售商在种植之前就下订单，并提出采收标准，种植方根据这个标准进行种植、管理、采摘和运输。在理想状态下，订单农业能将农业生产、流通和销售的各个利益环节的诉求统一起来，每个利益方都能参与产业价值的分享。

订单农业是当下最符合纵向一体化理想状态的商业实践，而现阶段最有能力尝试订单农业模式的是，具有一定规模的零售商。它们的动力来自于差异化竞争的需要，其中不乏像盒马、叮咚买菜、果多美等连锁品牌。

例如，果多美近来热销的珍珠水蜜桃，就是订单农业的成果。这款水蜜桃口味高糖、高酸，但个头小，只有150克，它既满足客户对口味的需求，也照顾到了他们在健康方面上的顾虑。它是果多美根据市场洞察，从国家桃类研究院购买的专利品种，并采用订单农业模式与上游种植基地签订生产订单。每年在种植前，合作基地的种植规模、采购验收标准以及交易价格都是提前谈定的。

从更广义的纵向一体化意义上看，订单农业的发展还处于早期阶段。更大范围的改变来自于传统流通体系内部的自我迭代，它是一场由零售商自下而上发起的农业产业链自上而下的改变。

这也是纵向一体化发展过程中所释放的第二个关键信号。

传统的流通体系与新兴的流通变化并非互斥关系。在很长一段时间内，传统流通体系仍有存在的必要。零售渠道只是集中了末端的消费需求，生产端供给资源的集中还需要传统利益方的介入。

在当下的土地制度下，分散种植还将是一个长期现状，产地与消费市场之间必然需要中间流通网络。新的流通体系需要做的是：加速传统流通体系中多余环节的淘汰，并将关键性节点纳入自己的系统。

这样的变化已经在发生。以水果产业的流通体系为例，传统批发商靠「囤积居奇」牟利的手段已经变得越来越不可行。一方面因为产地直采缩短了水果的流通链路，这加速了中间批发商的优胜劣汰；另一方面，生鲜电商对水果品类的深度渗透，又让其价格体系变得更加透明。

转型的批发商与新的流通体系有机整合在了一起。一些传统的二级、三级水果批发商，转向了为直采模式提供服务的供应商。

2021年4月，我们接触的朱洋钢便是如此，他从传统农贸批发生意转向电商，专门在淘特上销售水果及姜蒜等小宗农产品。对于新的流通系统而言，诸多像朱洋钢这样的转型农人，发挥了承前启后的作用。

一方面，他们将传统的流通资源整合进入了新的系统。例如，朱洋钢围绕自己的电商订单，将代办纳入自己的直采流通系统。

代办是最上游的农产品采购环节，他们具备丰富的农产品优劣辨别经验，和田间地头的一手货源信息。在国内农业生产普遍欠缺信息化的大背景下，代办的作用不可或缺。基于历史发展，代办往往与传统批发商紧密联系，他们与新兴流通系统的合作，依赖于像朱洋钢这样的转型者。

另一方面，朱洋钢随着平台订单规模的高速增长，也在布局满足自己直采需求的产地仓。通过在产地租用仓库，或者与第三方合作的方式，朱洋钢围绕水果品类搭建了自己的一套仓配网络。

产地仓的核心功能是将水果的采后商品化处理流程前置到产区，即水果从果园采摘下来后，就地在产区或临近地区就能按商品价值进行分级、零售化包装以及快递分发，提高水果的周转效率，并降低损耗。

这类加工和物流中心，也是国内生鲜流通网络迈向纵向一体化的第三个积极信号。

下大力气建设产地仓的还有各路新零售巨头或平台公司。例如，阿里巴巴的数字农业事业部在2020年用一年时间基本完成了以产地仓为核心的生鲜供应网络的搭建；2021年，菜鸟又提出在未来三年内，要在全国的农产地布局100个服务农产品上行的产地仓计划；美团优选自2020年下半年起，启动了「农鲜直采」项目与各类农产地签订合作，在秭归、大理巍山县等特色水果产地建设具有产地仓功能的周转-加工中心。