一个服饰品牌蛮荒时代的落幕

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一个服饰品牌蛮荒时代的落幕

吴怼怼

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它们都以不同但相似的方式踉跄了脚步。

一个服饰品牌蛮荒时代的落幕

图片来源@视觉中国

文丨吴怼怼

国产服饰品牌起伏的二十年间，主打内衣的南极人，休闲服饰美邦，网生品牌凡客诚品都以不同的方式踉跄了脚步。

团队、供应链、营销和用户服务，每个品牌或多或少都存在这样的问题。而错误的市场判断，会让所有的优势都消失殆尽，让库存过剩、性能雷同、价格拼杀这些问题逐一出现。

现在，在各大电商平台搜索“南极人”，从居家日用到户外装备，从旗舰店、专营店到直供店、企业店，「南极人」商标和以它为元素设计的店铺头像们，可以构成一个人对于「分形矩阵」的视觉体验。

一个服饰品牌蛮荒时代的落幕

电商平台上的「南极人」授权店铺

截至12月8日，仅在某一家电商平台上搜索“南极人”，店铺数量就多达22947家，而同品类的“恒源祥”的搜索结果仅为9435家。

高销量和高对比的商品图设计，重新解构了充斥在多个电商平台的「南极人」品牌。

在狭小的手机屏幕里，你永远划不到南极人这只链条的尽头。

01、南极人的影分身之术

南极人，成立于1998年，曾经是家喻户晓的保暖内衣品牌。“感情深，南极人”是其核心价值观，目的就是倡导与消费者的情感沟通。

保暖内衣好像贯穿了整个童年的冬日回忆。从小时候被妈妈逼着穿，到现在自觉地在寒冬来临前的购物节下上几单——保暖内衣属实是一条坚固的情感长线。

2011年黄海波和海清的「南极人」代言广告

那么，重感情的「南极人」缘何有如此多同质化的店铺呢？

指针拨到2008年。

金融危机爆发，纺织业受创，大量众多代工企业纷纷倒闭。在这一年，「南极人」就开启了品牌授权商业模式，推出了「NGTT」南极人共同体商业模式。所谓“NGTT”（南极人共同体简称），听起来很高大上，其实核心就是「品牌授权」。它卖掉了所有工厂，直接砍掉自营的「生产」和「销售」这两个重要环节，只留下了“南极人”这个品牌，成为了吊牌售卖者。

「南极人」品牌发展历史（来源：南极电商官网）

这就意味着，你买到的南极人内衣和足浴盆们，可能只有吊牌是“真”的了。

点开「南极电商」的官网，“合作申请”板块一目了然。这里的“合作申请”分为“销售授权申请”和“辅料申领申请”。它提供专门的团队来辅助运营，还提供美工、质检等服务支持。

南极电商的“品牌、服务、资源技术、团队”服务一条龙成效卓著。今年4月南极电商发布的2019年年度报表显示，2019 年南极人品牌GMV达271.38亿元，同比增长52.86%；其“品牌综合服务业务”收入约12.4亿元，经销商品牌授权业务营业收入约6千万元。

而“授权贴牌”，是南极电商向前扩张的起点，也是其质量饱受质疑之伊始。

据《北京商报》消息，南极人合作客户主要是两种，一种是经销商；另一种是自己开工厂的供应商。前者为合作经销商，后者为授权经销商。经销商只需要和工厂签订名义上的合同，就可以工厂名义自主进货，购买南极人商标再销售。

就南极电商而言，「南极人」品牌积累多年的声誉为其带来了虹吸效应，大量的小厂商选择贴上“南极人”的标签，为自己的产品蒙上一层隐隐若现的光环。

客观地来看，厂家借助品牌的力量来扩宽市场，品牌方通过授权费来获取收益，这种商业模式有其存在的价值。更多的电商资源向头部汇集，这也加速了南极电商的渠道下沉，但其中最微妙的一环便是对质量的把控。

据南方周末统计，2018年一年之内，南极人的蚕丝被、内衣、童装、卷发器、按摩棒等产品，总共登上国家质监部门及地方消费者协会的不合格产品黑名单14次，相当于每个月一次。

2008年，南极人开启贴牌授权模式，在它10周年生日之际，金融危机终结了纺织业的黄金十年。在电商竞争越发透明和讲究品质的时代，不知早已脱离生产的南极人会有怎样的底气。

02、美邦的陨落

1995年4月，在温州开设第一家门店的美邦一定没想到，仅仅10年后，它就以20.21亿元的业绩，跻身“中国制造业500强”，同年，美邦总部从温州迁移到了上海南汇。

如果有时间机器，美邦说不定想回到那时的自己，去抓住点什么。

根据中国执行信息公开网信息，今年的6月24日，上海市黄浦区人民法院下发限制消费令，对美邦服饰采取限制消费措施。起因是早前一场房屋租赁合同纠纷，美邦未支付租金和违约金。一时间，“不走寻常路”的「美特斯邦威」又回到了公众视野里。

尽管美邦服饰6月28日晚间回应称该限制高消费令已解除，但这真的只是一场虚惊吗？

2003年，周杰伦发布专辑《叶惠美》，美特斯邦威趁热打铁一举签下这位亚洲天王。七位数的广告费，使得美特斯邦威彻底打开了年轻人的市场。从小县城的商业街到上海南京东路的旗舰店，哼唱着《以父之名》的这些年轻人很买账。此后，周杰伦美特斯邦威最悠长的代言主线，直到2017年双方才结束长达15年之久的合作关系。

2008年8月，美邦服饰登陆深交所。2009年新财富500富人榜上，彼时的美邦创始人周成建以166亿元身家排名全中国第3名，成为中国服装业里有史以来排名最高的企业家。

2009年，《一起来看流星雨》大火。