科技猎罗敏退出抖音，但预制菜仍在资本和流量的大风口
罗敏退出抖音，但预制菜仍在资本和流量的大风口
剁椒TMT
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罗敏退出抖音，但预制菜仍在资本和流量的大风口
图片来源@视觉中国
文 | 娱乐资本论，作者 | 廿四
昨晚，趣店罗老板删除了自己的抖音账号，486.5万粉丝瞬间归零。
经历了罗敏的一场闹剧，大众重新审视了预制菜这一新鲜事物，但实际上，如果抛开趣店的争议，林林总总的预制菜，正在加速走入我们的生活，成为一股不可逆的潮流。
艾媒咨询的报告将预制菜分为即食、即热、即烹、即配4个大类。
按照这个分法，优形鸡胸肉、李子柒螺蛳粉、空刻意面等“现象级产品”，早在趣店之前就已快速崛起。
而近期“爆红”的锋味派，则是由知名艺人谢霆锋联手薇娅背后的谦寻共同打造，曾在直播间一场就卖爆60万盒意面。
在即烹和即配方面，天海藏的麻辣小龙虾、叮叮懒人菜的酸菜鱼等等，也成为预制菜领域的“爆款”产品。一系列花胶鸡、佛跳墙、粉蒸肉，也成为各大电商平台的热门品类。
飞瓜数据显示，近半年来仅在快手平台，“天海藏”月均GMV可达到7820万，其中1月的GMV更是高达1.59亿。
此外，汪小菲创立的“麻六记”、陆正耀创立的“舌尖英雄”、珍味小梅园等一大批新兴预制菜品牌，也于近期纷纷发力，掀起流量抢夺大战。
美团、饿了么、盒马、叮咚买菜等互联网平台也陆续利用自己的渠道优势快速入局。
被称为“万亿风口”的预制菜赛道吸引了一众企业入局。申万宏源研报数据显示，目前国内共有6.81万家预制菜企业，仅2020年至2021年就新注册成立1.7万家。相关数据统计，2020年及2021年，国内一级市场共发生23起与预制菜相关的投融资事件。
当预制菜走上资本与流量的大风口，剁椒TMT（ID:ylwanjia）盘点了行业最火的多个预制菜品牌，试图归纳这个新兴赛道的“致富密码”。
即烹即配“快手菜”：场景式种草，全网达人“饱和式攻击”
在趣店之前，预制菜商家基本都是新消费品牌或白牌，在没有强势的品牌竞争力之前，依靠供应链先进入短视频平台，通过“场景式种草”收获一批用户后，再依靠达人分销、品牌自播扩大销量，慢慢建立口碑和品牌。
月销5000万的预制菜品牌“叮叮懒人菜”，是叮叮鲜食在2020孵化的C端品牌，旗下有老坛酸菜鱼、胡椒猪肚鸡、湘西外婆菜等爆品。
而叮叮鲜食的核心团队来自原“回家吃饭App”，在O2O创业失败后，押宝预制菜这一新赛道。
2020年之前，团队对预制菜走向C端缺乏信心，一直做的是服务便利店的B端业务。疫情之后，B端业务受到影响，“叮叮懒人菜”被提上日程。
“叮叮懒人菜”最先在天猫上线，由于在平台上尚未建立影响力，销量惨淡，2021年之后，团队将渠道转向抖音，经过短视频等内容包装，靠直播实现了爆发。
在剁主看来，叮叮懒人菜之所以成功，就在于团队一直保持独立思考，对预制菜赛道有自己的判断力。
事实上，叮叮团队刚进入抖音时，消费者对预制菜的概念模糊甚至还没有消费预制菜的习惯，渗透率非常低。
行业普遍认为，预制菜进入C端市场，不做饭、不买菜的年轻人是重点受众。但在叮叮团队看来，快手菜不同于方便速食，真正受众不是年轻人，而是家庭；不能代替做饭，只能让做饭变得更简单。比如，家常菜吃腻了，加一道大菜，刚好可以用预制菜解决。
短视频“货找人”的底层核心逻辑，正好让预制菜通过短视频场景种草，切中用户痛点和消费场景，并为用户提供场景下的解决方案。
“老公又馋酸菜鱼了，我花五分钟时间就搞定了，而且还非常好吃。”叮叮懒人菜的带货视频的种草基本分为“开箱”和“制作酸菜鱼”的展示，开箱擅用特写镜头，清楚展示产品细节，场景化的美食烹饪过程，既具有视觉冲击力，又看起来很下饭。很多消费者都在评论区询问“在哪买？”
吃到“种草”红利的还有天海藏。
2020年直播电商兴起，以生鲜赛道起家的天海藏就开启了直播带货的道路，先后进入薇娅、李佳琦、罗永浩、辛巴的直播间，逐步打开了直播市场和品牌知名度，之后延续“广撒网”的打法，在淘、抖、快都建立了非常强大的主播合作网络，目前已合作超过5000位主播，覆盖粉丝超过2亿人，麻辣虾尾、烤肠等预制菜商品成为各大电商平台爆款。
一方面是狂热的推广投放策略，天海藏大促时期找头部主播投放，快速引爆消费，平时通过中腰部主播承接长尾流量，多方面触达用户心智。
以抖音平台为例，蝉妈妈数据显示，近30天，天海藏单品麻辣小龙虾尾的关联达人有1194个，关联直播高达7606场，涉及美食、母婴、情感等24个品类，美食、健康、种草类的博主为带货主力。从粉丝数仅一万到超千万的美食达人均有合作，其中，东方甄选月直播带货457万。
另一方面是品牌矩阵疯狂带货，天海藏旗下有6个品牌自播矩阵号，官方旗舰店粉丝已达41万，月直播销售额能达到2000万。在组品方面，品牌善于多品组合营销，比如“16片牛排+8片鸡排+海盐刀叉”或者“拍一发7”。
做电商直播，速食组品大于货品，重组搭配，可以提高客单，提升价值。套餐组合多，直播间氛围也会更灵活，主播利用热点商品拉高观众停留时长，一方面让主播有时间讲解商品，另一方面也更提高了组合效应。
空刻意面、锋味派等方便速食：找准空白赛道，利用平台bigday破圈
快手菜赛道还在C端红利期，一道“酸菜鱼”就能吃遍消费市场。反观方便速食赛道，从方便面、螺蛳粉，到米线、拌粉，几乎都被品牌卷完了，观察电商平台新出的爆品，几乎都是在打空白细分的小众赛道，通过平台bigday等活动，提供一个短期能够尽可能汇聚庞大流量的入口，集中曝光和转化，实现破圈。
今年618大促，空刻是天猫、抖音双平台的方便速食和速冻食品意面类目双TOP1。
在2019年空刻意面成立之前，中国意面有类无品，天猫平台的整个意面市场仅在1.5亿元左右。空刻则切中品类机会，提出“速食意面”的概念，在产品客单价的定位上，相对西餐厅动辄六七十元一份的价格，空刻意面定价在30元/份上下，让消费者感觉物超所值。
空刻的加入，使得2021年天猫意面销售额突破7亿元大关。
在短视频直播渠道，空刻2020年末就入局了抖音，不过，由于速食意面过于小众，空刻一直未曾实现破圈。但在今年，空刻却有了“国民网红”的势头。
剁主发现，为了实现消费群体的破圈，空刻会与平台共创，如竞价广告、品牌自播big day等，把品牌传播点和平台IP资源串起来。
比如，空刻参加抖音电商食品饮料行业的“抖in百味赏”活动，会把消费者在做决策时考虑到的所有因素，作为品牌的传播点，以人物IP、食欲感冲击、产品或品牌故事等，选择用户熟悉的生活场景切入，减轻用户对意面品类的陌生感。如将宝宝厌食、亲子互动等场景内容化。
“锋味派”也是类似的打法。
最近，新品“黑猪肉肠”在各大平台卖爆。值得注意的是，锋味的烤肠客单价远高于其他平台，50元/盒，里面有8根。这么贵的烤肠市场为什么能卖得出去？
事实上，锋味派面向的人群是追求健康美味的高黏性用户，主要是经常进行国潮消费的Z世代。
除了谢霆锋本人的明星身份赋能外，在锋味派诞生之前，6年的“锋味”节目已经为品牌奠定了价值基础，想要从新消费打造新国潮。
因此，锋味派一直绑定“国潮”营销，把品牌追求极致的精神用各种商业化形态表现出来，比如，经常和电商平台合作“bigday大事件”，5月份，和抖音合作“这就是国风美食”营销IP。
7月份，锋味派又参与了抖音电商新锐发布，先做预热预售，通过琦儿等多领域的头部KOL制作花式种草短视频，在直播间连麦站台，快速拉升新品认知，随之带来销量增长。
预制菜“新玩家”：要么大规模铺线下，要么线上“打爆单品”
过去，B端市场是国内预制菜的“主战场”，占到八成以上。
从2010年外卖行业兴起，就有一大批半加工品牌供应给外卖餐饮商家，奈何外卖行业利润率低，作为上游供应链利润率可想而知。
还有大型餐饮连锁店会有自己的中央厨房和供应链，比如绿茶餐厅自建的预制菜供应链，90%供给绿茶各地的餐厅。
新兴的预制菜品牌想要与连锁餐饮品牌、大型经销商达成合作，想象空间并不多，因为这一市场早已饱和。
以舌尖英雄为例，陆正耀踏着预制菜的风口创立“舌尖英雄”，选择加盟商路线，快速扩张，在线下开“半成品菜+火锅食材+预制菜”的社区门店，在分众传媒、短视频平台大量投放广告。
据公司对外介绍，全国门店意向有6000多家。但据从业者介绍，实际只有几百家。
大规模的线下店布局意味着，单店的管理更加考验运营能力和供应链能力，这并不能用“钞能力”来解决。
更多的预制菜新玩家选择对准线上，舌尖英雄转向抖音开启了自播，珍味小梅园也重点布局抖音，并开设了天猫、京东旗舰店……但在眼下，入局电商的预制菜玩家，参与者众多，声量都很大，还没有形成绝对的竞争力，也未跑出一家具有压倒式的优质头部品牌。
因为在电商领域，预制菜比的不是行业规模，而是比单品规模，用单品占领市场。
与诸多口味踩雷的预制菜相比，酸菜鱼几乎是这个市场上口碑最好的预制菜单品。
叮叮懒人菜、趣店、麦子妈、珍味小梅园的爆款都是酸菜鱼，在抖音，酸菜鱼是叮叮懒人菜的标杆单品，这道菜花了一年，调整了三到四版，抖音好评率可达到97%。
产品同质化严重也导致部分细分赛道已饱和，新玩家入场要想有优势，必须拿捏消费者的味蕾。
在电商直播，有白牌供应商会结合地方菜系特色打造差异化的预制菜，但有业内人士表示，中国人的饮食习惯是分口味和口感两个层面，口味是解决酸辣甜咸和复合味，口感是针对荤素搭配，要考虑什么样的菜能做到软滑嫩和清脆爽相结合互补。
更大的互联网平台，也在积极布局中。
今年7月，盒马宣布从湖北采购8000吨小龙虾，加工之后通过盒马平台对外销售。事实上，早在2020年，盒马就成立了3R事业部（即烹，即热，即食）后，通过自建供应链及供应链中心自设的中央厨房工厂，加码预制菜。
叮咚买菜同样是自建供应链，2020年10月上线“叮咚谷雨”，拥有拳击虾、叮咚大满贯等自有品牌，已研发出50多道预制菜，今年春节，7天卖出了300万份预制菜，“财源滚滚”红烧圆蹄和内蒙古炭烤风味羊后腿是其爆款，3月份，又推出B端预制菜品牌“朝气鲜食”。
美团买菜事业部推出的自有品牌“象大厨”也加入预制菜混战。今年5月，象大厨研发团队经过半年反复测试，最终上线“嗨聊虾”，还加入了茅台迎宾酒调味，上线即空。
在剁主看来，目前，小规模做预制菜是有机会的，特别是在产品具备一定赛道热度，有趋势红利，定价也合适的基础上，快速看准电商渠道，培育爆款单品，可以增加盈利能力。但大规模发展某一个品牌的预制菜有一定困难，还需凭借爆品积累的口碑、品牌影响力以及渠道体系，横向孵化新品类，整合行业资源不断破圈增长。
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