科技猎明星代言，如何价值最大化？
明星代言，如何价值最大化？
王智远
· 刚刚
不是明星效果差， 而是品牌没有学会最大化「压榨」。
图片来源@视觉中国
文丨王智远
首先，从问题开始，企业在什么状态下需要明星代言？我把它大致总结为四个方面：
1）创立之初，2）企业转型；3）开拓新市场，4）促进销量。
先说前者；新品牌创立之初，做好「视觉语言锤」，使命，愿景价值观以及跑通小范围人群定位后；想快速建立市场知名度；但又不想依照传统强渗透方式做品牌，那巧借明星是最佳选择。
若双方匹配度合适加以合理营销手法，广大粉丝群会因为喜欢此明星而记住该品牌；与此同时，品牌特性与明星特质相吻合，效果可带来事半功倍的效果。
受众可借代言人特质理解并记住该品牌内涵，这便是所谓的「品牌差异化打法做定位」。
再说其次，企业需要战略转型或开创新品类，针对全新用户群进行营销时，合理选择明星能够迅速找到匹配人群。
然后再者企业品牌需开拓全新地域市场，选择有「地域文化标签」的明星，可以帮助品牌在当地快速落地，获得目标群体好感。
最后针对一些能直接促进销量的商品，如「可乐，小吃，方便面，酸辣粉」。
受众总能看到某品牌上有此「明星」代言甚至出现在包装上，则会在购买时增加对比，搜寻和决策成本，而不是只瞥一眼拿起某个有印象的品牌就走。
好了，总结完毕；可现实中品牌签约明星后为什么总出现做不好「营销」而经常翻车呢？原因归属有四点：
1）明星选择，2）传播手法，3）品销组合，4）粉丝共生
换句话说品牌签约明星本身就是种「品牌圈层」，也不一定在紧急时刻就有「成手团队」能做配合，进而造成价值无法最大化；如果你有这方面困惑，不要急，智远陪你来解题。
01、品牌差异化与明星价值
不要觉得「明星选择」是件简单的事，为什么？
要知道明星代言价格不菲，为不浪费资金，品牌在找明星前要梳理好目前发展和遇到的核心问题，因此：解决问题，跨越障碍才是核心，而明星只是「手段」。
换言之；1）目前品牌问题出在哪里，2）能否靠明星代言解决；3）有无性价比更好方式，4）如何选择，这是选择前应该考虑的中心思想。
譬如：某品牌商品是所有品类中后居者，推出后销量令人堪忧。
问题也许出现在提供的买方价值与此品类TOP品牌提供价值相同，消费者自然会放弃新品而选择「旧品牌」，这是明星无法解决的，而是「定位，口感，视觉」差异化的问题。
那企业首要问题是：「如何与TOP品牌做好区别」，此时要做的是发掘买方痛点和提供与众不同新场景价值；所以问题根本不是靠「砸」声量可解决的。
进一步说：
品牌代言作用主要集中在「借鸡生蛋」，巧用明星IP特质传达品牌定位，特性；提高影响力，它能解决的问题，达到的营销效果是相对有局限性。
其次选择明星不能满天撒网，品牌首先要明确向消费群主要表达什么特征，被选明星是否有某种高识别度特质可以体现该特征很重要。
当消费者看到某明星时很容易出现「吸血鬼效应」（Vampire Effect）”，如何理解呢？
用户无意间所丧失对品牌TVC的关注，导致用户注意力偏差直接跑到「明星身上」，这也是后期做创意时所遇到的需要考虑的。
简单来说：
品牌有什么定位/差异化就会有什么呈现，相对应就考虑哪些范围明星代言。
再者至于选择「偶像派」还是「实力派」，要看品牌是快消还是耐用类型。
市面能够看出往往汽车类，名表豪车都是相对要求质感，作品较多的「老戏骨」出面；对于日化，快消性对偶像派，男团倾向较多些。
实力派明星粉丝群相对理性并忠诚度高，若明星特质与品牌溢价买点契合度高，对推动销售有巨大帮助。
另一种即颜值+实力派；他们号召力自然就大些，但代言费用也相对惊人，对部分品牌来说还需考虑「性价比」。
进一步说在与明星的合作中，品牌支付相关费用到底在获取明星的什么价值呢？我把它总结为三点：1）名气，2）时间；3）转化
- 第一方面：
名气是明星的基础价值，核心通过明星IP来体现，当然知名度有一个大前提，那就是正面，正能量很重要；因此在选择之前，我们需要制定一份问题清单，大概有6个维度的问题可按照分值匹配。
分别是：
1）明星特质与品牌契合度，2）粉丝量影响力与目标人群匹配度；3）代言费用与企业预算匹配度。
4）明星对品牌的潜在风险；5）明星目前作品，是否未来有投资增长价值，6）有无档期及排他或近期同品类代言。
对于此六项应该基于目标明确的前提下，通过理性数据化分析，筛选出的代言明星会有更大概率为品牌带来较大正向影响力。
在考察名气的同时，若代言人的形象不够正面或者有「行为污点」也会适得其反。
还有一点更重要，针对演员类明星，近期投入的热剧是否存在令人印象深刻的反面角色令人反感或者「演技深刻」没有做正向公共关系被大众认可成为实力派。
尽管「情绪价值」是品牌巧妙借力的一把天梯，但这可能会直接导致品牌舆论有「翻车」可能，因此对于中长期代言，不得不谨慎选择。
- 第二方面：
代言合作的本质是「购买明星时间」，明星出席品牌活动，借助肖像推广品牌购买的都是使用时间。
进一步而言，一位明星在出席活动时就无法参加别的活动，在代言某护肤品牌时就不可再接受同类产品的合作邀请，这必须在合同中明确呈现。
在此时间内明星会按照合同配合官宣的内容；那同时有些粉丝量大不错的线下公关活动，明星也会额外发照片官宣，这都是「价值放大」当中的一些细节部分。
- 第三方面：
购买的隐形属性是「粉丝渠道」，这是很多品牌方最为忽略的；智远常说运用明星IP的本质是带着一群人玩嗨，如果营销团队中心思想一直在围绕「明星个人转」，显然不会有太大溢价。
明星IP只是杠杆，这点在近些年表现更为明显；早期扎堆的是「微博」；现在小红书，抖音，快手等社交平台崛起，会把明星按照标签化属性细分。
因此，这些代表生活和娱乐的平台本质把人群进行划分，那明星的自媒体账号就成为品牌与消费者之间连接最重要的渠道。
换言之，明星在微博发声量，在小红书，快手；抖音两家发布品牌活动甚至直播与产品使用感受，能起到「品效销」与拓客四重效果。
这一点在流量型偶像明星表现较为明显，总结认为明星对于品牌而言价值不止于上述三者，个人价值主张，作品类型；动态曝光都是无形溢价。
02、签约与代言周期
开门见山，明星签约合作方式有哪些呢？智远总结一般有五种：
1）常规代言，包含影视TVC+平面+活动各一次，价格根本本人商业价值而定一般较高。
2）单独平面拍摄代言，明星到影棚拍摄几组宣传照进而用于品牌传播，这类通常会结合自身热播影视剧配合宣传，会起到巨大效果。
3）翻包，本质是明星为商家做一种品牌商品的宣传大片，可能是视频或者一种纸张类别的广告来自于某电视艺人手拿或使用中呈现。
制作完成后所有一次性费用支付完成，明星不再负有其他责任；有点像一次性共赢合作，但价格相对比较亲民。
4）肖像代言，常规操作方式为直接用明星现成拍摄的广告照片与产品PS进行平面宣传；高级点玩法为「艺人与品牌相互成就」。
如品牌是健康类，有位艺人日常对健康饮食非常注意，自身也会拍一些小视频分享在社交网络。
那巧借东风的地方在于可以做专访，浅谈对于此维度的理解，强化艺人生活标签，赋能品牌可感知度。
翻牌与肖像代言流程相对容易，大概链条为：根据品牌调性选择明星，确定人选，谈价格，签合作，返还照片，达成共赢。
那除此外，
还有另外几种合作方式是随品牌成长周期需求而定：
1）按照明星工作量分为标准代言和授权代言；2）按照代言周期分为：长短代言；3）按照品类深度合作分为排他代言与非排他等。
没有与经济公司合作过的品牌往往会让「经纪方」给到标准框架，可往往品牌比较吃亏。
老练的品牌方，一般会把核心诉求明确，譬如发几条微博，配合做什么活动；肖像用多久是否需要棚拍，是否需要TVC等进而再进行商议评估等。
先说前者：
标准代言也称之为「常规代言」合同一般是1-3年属于中长周期，过程往往需要履行的职责有「TVC拍摄，平面广告，线下活动出席几场」。
标准当中99%具有排他性，也就是说代言合约期内，不能参加该品类其他品牌的任何商演，甚至公开场合佩戴该品类其他品牌产品。
再说后者：
短代言一般是3-6个月，甚至1-2个月也有可能；品牌一般要借助大的节日如双11，618，光棍节等做social营销，需要巧借明星IP之力拉升台阶；考量维度主要是时间和任务量，对排他而言相对也是暂时的。
除此外一些额外代言形式可能对公司品牌没有太多用途，不过可以建议了解以增加溢价空间；如合作期内有公益活动的代言，可邀请明星出镜担任品牌大使。
近些年也有不少明星热衷于公益，这无疑是种锦上添花，原因在于公益主要能维护良好公众形象，且公益形式费用自然不高。
另外合伙人代言分为「实际与名义」两种；前者顾名思义入股企业，成为事业「命运共同体」，后者则是挂靠title，宣传呈现。
再说战略代言：一般有些艺人热衷于某些热爱，譬如汪峰老师的发烧耳机；胡彦斌老师的音乐学堂。
他们会参与到公司产品研发，设计，销售与市场多个环节，但艺人又不想因为此兴趣而耽误主业，会采用战略投资方式，跟合伙人划分责权；一方面享受代言权益，另一方面品牌不必付出高额费用。
两者不同在于：
战略代言是明星与企业共同研发产品，共同分担产品推广责任，并对产品设计到销售权过程负责，从中获益。
合伙人代言相对有些事业转变的倾向，给外界一种「这是我的另一片天地，可能对演艺生涯有所放弃的假象」。
但从市场看来，一般二线以上艺人不会轻易放弃演艺生涯弃艺从商，毕竟风险占比屈指可见。
换句话说：“即使我战略代言某款品牌做失败，依然可以回到演艺圈；但我转型合作创业失败，再次回去可就有些难度了”。
03、牌面要足，title要高级
要知道明星代言也有鄙视链，从中长期代言看签约合作第一步营销，最主要的是什么？我把它称之为「牌面」。
每个公司对于代言人title划分是不同的，这直接影响到「粉丝情绪」，如果你把牌面搞砸，相信下一步营销，他们也不会买单。
传统意义上，代言人title按照形象和地区划分为：
1.全球代言人 > 亚太区代言人 > 大中华区代言人 > 中国区代言人
2.全球产品线代言人 > 指定产品代言人 > 指定系列产品代言人 > 产品代言人
从本质意义维度「差别不大」，但现在时代变化title也开始内卷；我们所服务的一切不过三方共赢，即「品牌，明星，粉丝」。
因此对于中长期合作来说，注意title营销只是进场第一步，可总有些品牌不顾及粉丝团考虑，最后被喷翻车。
作为普通人我们会认为title不重要，粉丝之间则非常明确有什么差异化，也非常在意其差别。
换言之说：他们会对别同类，同等艺人拿到的title等级，依次来推断自家偶像在品牌认知中的地位。
再者有title粉丝会认为偶像有高级个人商务合作，必须支持；那没title只会算是简单品牌推广，两者的区分想象下差距多大。
为什么要重视呢？
原因在于粉丝为偶像买单通常下单时会备注「偶像名字」，以便让品牌方能够清楚明星为品牌带来多少销量。
若没有title，粉丝默认品牌是「广撒网」式找明星合作，并不会单独计算某明星的带货数据，所以自己买不买无所谓。
那当然，还有一些不清楚此逻辑的粉丝会在后续「活动主题」中拦截其他善意粉丝。
经验丰富的超话粉丝会提醒那些流浪粉丝要「理性消费」，换言之，你意思意思就好，此品牌就是为收割用户群。
也就是说；如果品牌找明星单纯做代言推广，在社交媒体发几张九宫格照片，没有单方面链接通道，那这种营销其实无意义的；正确做法是什么呢？
我把它分为两步：
1）官宣工牌，2）再发物料
- 先说前者：
工牌的作用代表官宣，对粉丝表示潜在意思「我代言了某品牌」，接下来会有各种粉丝活动，因此「明星」下面超话博主便会很自觉的帮助转发，带动第一波品牌声量。
- 再说后者：
如果品牌方有部分预算，可以邀请艺人去影棚单独拍摄一组形象照，这种方式以表示对「代言人」的重视。
此刻要附上行动指令与title，比如「某品牌宠粉节福利」几日正式开启；这一波营销是为打好基础。
当然还有一些品牌与明星合作中有「TVC」拍摄需求方便渗透线下，可是始终没有把效果做到最大。
原因在于明星代言品类较多，品牌方在做品牌价值主张表达上面往往按照旧方法论依靠「明星IP风格，塑态度」这意义并不大。
那TVC怎么做让线上营销进一步更加渗透呢？我把它总结为「音乐洗脑新营销」。
04、TVC出圈，要有新态度
要给TVC加上一个理论支撑的话，智远认为应该使用心理学当中的词汇来形容，叫做「记忆与遗忘曲线」，达不到快准狠的植入心智就是「品牌作秀」无意义。
消费者的记忆程度取决于几个因素：
1）学习程度，2）信息引发注意与兴趣的程度，3）所受刺激带来的强弱度。
因此不断重复，刺激感官的洗脑神曲无疑是消费者遗忘的克星，能够让信息在消费者头脑中停留时间更长，将短记忆转化为长记忆。
从怎么做方面有三个维度参考：
1）当下流行，2）押韵旋律上口，3）刻意翻拍
举个例子：Super Idol的笑容，都没你的甜，八月正午的阳光，都没你耀眼；你爱我呀我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。
我们一起学猫叫，一起喵喵喵；这种类型的TVC拍出来要比传统洗脑广告强很多。
一方面可借短视频平台，运用KOL，UP主二次翻红再次出圈，另一方面成本也相对很低。
进一步而言，短视频平台残酷的推荐机制以及对内容的需求，提高对这类短歌曲的需求，这要求歌曲的生产速度要快，品牌能赶上就是幸运。
如果你的品牌加上艺人与短音乐拍摄的TVC与粉丝共创的互动，那出圈概率则是80%，若想要达到100%，不妨加入些带带KOL节奏。
广告创意大师李奥贝纳说：
我们希望消费者说「这真是个好产品」而非「这真是个好广告」；所以TVC存在不是目的，明星与内容只是手段，广告做的好不好带货的量是唯一的裁判。
在拍摄音乐TVC之前智远盘点几个相关问题，也是品牌所需提前回答的：
1）我的TVC出现在哪里？有什么环境特征，有的传播属于轻快爆不需要线下地铁，社区场景，或者沉浸式竖屏简单更有效果。
2）受众是谁，他们有什么特征，就一般而言单品牌受众覆盖在小红书或抖音渠道。
3）我的品牌，商品购买的理由是什么？譬如快消类需要TVC直接转化，「那么辣真好吃」，「买它买它买它」。
4）我的商品有什么内在戏剧性可以被挖掘，此条一般在二次传播中会用到，如后期你想找几个bilibili博主吐槽翻红。
卖货TVC的逻辑相对很简单，就是把消费者关心的问题两三句说出来，不要卖关子让受众等很久，大家在刷手机时候没有耐心，因此音乐旋律加上痛点歌词是百搭爆款。
那TVC浪费怎么形成的呢？总结有两方面：
1）形式浪费，2）内容浪费
前者一般是传播媒介对粉丝群没有撬动，后者是内容形式太差，粉丝不愿意转发，那消费者更无法记住品牌特征，也不会记住产品怎么样。
所以音乐内容不像洗脑广告，即便形式上没有投到好的媒介渠道但至少它能自传播，同时受众也有印象的，他们可能还会传递给身边朋友。
而糟糕的洗脑广告就算有合适的媒介，受众的遗忘曲线值终究无法掌握，那就彻彻底底的浪费了。
因此TVC内容形式是杠杆，那品牌怎么撬动粉丝话题，带货加内容共创呢？我把它总结为「找到关注点」。
05、粉丝超话，带货加内容共创
不妨思考，粉丝话题怎么做？我想你肯定会想出很多高级「玩法」，但其实「活动，商品折扣，身份象征」是核心力量。
为什么这么说？
进一步而言活动与折扣代表销量，身份象征是粉丝的行动指令，为什么要做内容，要怎么做内容，有无其他利益点等；营销话题怎么联合明星做参与度会更高呢？
智远常用五步走：
1）炒CP，2）官微互动
3）巧借力，4）蹭热门，5）搞抽奖
CP，意为couple；一般是网友给自己假想的情侣的称呼。
譬如：你是快消品牌在话题就可以用「吃饱了撑的」「与某明星线上共进晚餐」「在线牵线」等话题和相关活动，再以明星海报物料进行一波营销推广。
这里需要注意的是，官微一定要随时互动；看到些大V或者素人有Q，尽可能以素人IP账号运营的逻辑来回复，这样会更更具有social的潜力。
同时一定要巧借KOL与粉丝超话管理呼吁大家用挑战赛的形式，分享自身的经历，想法见闻，不论是逗趣，抓马；脑洞大开均可参与。
如上述中而言为什么要使用「音乐洗脑新营销」呢？原因是：1）多平台重复玩，2）有穿透力
前者在于微博，抖音，小红书可以错位时间节点的转移战场，犹如挑战赛。
后者打透多平台，为店铺带来更多关注量，KOL与用户的参与会使话题阅读量得到进一步强化，产出更多UGC。
后期阶段，「蹭热门」是不错选择；如何做呢？你可以根据时间及实时热门情况查看「最近热门话题」。
然后用官微去@热门的人或事件，这样能将两位明星或话题旗下粉丝群拉拢到一起，在C位热门上停留更久。
这里可以再次从原本活动CP，再次炒热到双品牌CP，双明星CP；进一步把品牌的形象与地位拉高，借位占领心智，背后也要进行提前与对方品牌沟通，避免有尴尬情况发生。
不论任何营销都离不开「转化」，活动的落地承接是核心，记得为明星挂单链接或者要求粉丝到制定「店铺」下单。
此环节后也可以设定明星做客直播间二次转化，那抽奖怎么做呢？智远常用方式有：
1）发圈积赞，2）微博晒单
前者顾名思义让粉丝在某个时间段完成某个指令，后者是在哪些地方进行「提交反馈」；你也可以采用公众号方式，但会影响公域放大的效果。
针对于奖品一定要明星专属定制，这里能够巧借助明星喜欢的数字，或者喜欢的颜色对定制商品以抽奖，赠送方式送出。
一方面有稀缺感；另一方面更能体现品牌的用心，让核心粉丝群觉得品牌更加重视代言人。
要知道，从预告到收尾这一流程极长，因此品牌出现失误的可能性极大；但粉丝是「高要求」的。
品牌不能在任何一个环节出现纰漏，特别是和明星相关部分；从每个用词，一张照片等，任何失误都会引发不满情绪，甚至带来负面效果。
除此外还有更多创意环节可植入，如内容维度把粉丝变身「主理人」；宣传维度做线下快闪店，门店打卡，销售维度导入私域社群等。
这一切要根据品牌预算和与明星合作周期制定，但针对公司团队，都应该在签约之前把所有步骤罗列清晰。
总结一下：
明星代言还有用吗？有用。
品牌阶段不同选择也不同，若巩固市场请流量明星并不是要吸引粉丝，而是彰显品牌魅力与实力。
若开拓市场，从近些年来看；智远更愿意选择那些二线「艺人」，毕竟他们也需要成长，价格优势大，翻红概率强，双赢岂不是更好。
也许未来还有更好的一种选择，那便是虚拟偶像，他能给人带来无穷幻想，你觉得呢？
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王智远
公众号：王智远 | 《复利思维》作者，探索未知，寻找本质；左手互联网，右手认知成长。
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孟晚舟回国，与华为1028天的波折
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