门户网站纷纷转型：移动端和PGC能否药到病除？

今年9月，凤凰网发出裁员的声音，让门户网站重新成为媒体的关注话题。顺着时间往回走，搜狐ceo张朝阳在今年初表示，公司在2015年会对内部人员结构开展优化。才过了1个多月，搜狐就裁减了2000多名员工。而早在2013年，新浪网就已经掀起了高达10%的裁员规模，而且将内部频道整合为新闻频道、商业频道、综合频道等三大类媒体频道。

通常来说，企业裁员是出于利润降低、控制人力成本的考虑。而曾经在PC时代谈笑风生的老牌门户网站，是否已经无法抵挡移动App和社交媒体的冲击，从而纷纷断臂求生呢？

老牌门户网站正在艰辛转型

2015年第二季度，凤凰网总营收为4.229亿元人名币，同比增长只有3%不到，而其中的移动广告应收同比增长124.2 %；其中，归属凤凰新媒体上市公司部分的净利润只有2250万元，同比下滑73.4%。

对于今年第二季度的新浪，营收同比增长14%，达到2.136亿美元。特别注意的是，新浪净营收增长得益于二季度网络广告营收同比增加，而网络广告营收的同比增加是得益于微博广告和营销营收增长；与此相对应，新浪的门户广告营收同比减少约800万美元。

至于搜狐二季度的财报，由于视频网站投入成本过高、游戏业务曾陷入低迷，其净亏损达到了2800万美元。

面对移动互联网时代的阅读个性化和精准化的趋势，传统门户网站的财报业绩自然不太景气了。正是基于此，门户网站们已经踏上了艰难面对转型之旅。

早在今年年初的时候，凤凰网就追加了个性化新闻客户端产品“一点资讯”的投资，并成为了该公司的最大股东。考虑到“一点资讯”是一款基于用户兴趣的资讯阅读APP，控股“一点资讯”自然成为了凤凰网转型移动端的重要标志。而早在2014年6月3日，资讯类App“今日头条”已经完成了C轮1亿美元融资，领投的正是新浪微博。今年搜狐新闻客户端推出跑步频道后，张朝阳频频出现在各种跑步场合为自家产品做代言，搜狐旗下的搜狗搜索APP也推出了“微信头条”功能。

PGC能否破局同质化内容竞争？

相对于传统媒体，门户网站虽然没有版面和时段上的限制，但是无论是运作模式还是经营的内容，门户网站和传统媒体之间并没有多大的差别。尤其是在商业模式上，门户所卖的流量和报刊发行量以及电视收视率亦是换汤不换药。而在十多年前，新浪就开创了“海量快速”的门户模式，并且得到其他门户网站的响应。在追求个性化内容的今天，这种模式因为只是简单地集合众多媒体的信息，很容易造成内容的同质化，所以其弊端也被无限放大化。

凤凰网CEO在内部邮件中指出，凤凰网的内容转型应当符合更加趣味，更加轻松，更加活泼，在摒弃海量快速模式的基础上，争取吸引到更广大的80后90后甚至00后。同时，搜狐则将自媒体PGC作为自身的内容转型方向。张朝阳认为自媒体未来会走向PGC化，让专业人在专业领域的写作能力得以发挥，得到传播，扩散影响力。即使他并非写手，也能写出来。

搜狐的初衷是好的，但从实施的情况来看，远没有达到张朝阳所规划的状态，也不太可能达到这样的状态。现在自媒体PGC并不是没有出口，需要搜狐搭建平台，而是出口已经足够多。

尽管自媒体PGC是一个比较新鲜的概念，但是早在10年前这种内容生产方式就已经存在了，也即是博客。所以，如今的自媒体和当年的博客并没有本质区别，如今的很多自媒体作者当初也是在写博客，现在之所以做自媒体，也是微信公号、百度百家、今日头条号等都是自媒体渠道的产生。可以预见的是，如果老牌门户网站都向自媒体平台转型，那么大家的内容还是要面临同质化竞争的困局。

移动化是门户网站必须跨过的坎

自2014年以来，门户网站的营收能力呈现出普遍下滑的趋势。对此，新浪CEO曹国伟表示：“在门户业务方面，我们面临一些广告客户转移预算的问题挑战，一些客户将广告预算转移到其他媒体平台，我觉得这不只是社交媒体和移动App崛起导致的。因为对于投放广告的大客户虽然希望尝试移动端等不同的媒体类型，但是其基本上还处于投放品牌广告的初期阶段”。搜狐张朝阳也认为，媒体门户在PC端的营收的确呈现出下降的趋势。公司为了促进广告营收的整体增长，必然要加快移动端广告营收的增长。

为了迎合移动互联网的发展趋势，各个门户网站都将新闻客户端作为自身的发展重点。对于新闻App来说，头条+专题+直播的传播形式基本上能满足用户追求分享、互动的心理需求，精准地贴近用户的真实情感。来自易观智库2015年的数据资料，在主流新闻类App中，位列前三甲的腾讯新闻、搜狐新闻、今日头条，其月活跃用户数分别为9769.9万、7615.3万、7372.8万。同时，新闻客户端也面临着激烈的竞争，因为据易观的调查，大部分用户都不会装超过3个新闻客户端。

虽然搜狐新闻客户端推出较早，市场份额比较靠前，但是搜狐来自媒体平台的广告收入却没有因此有明显提高。财报显示，搜狐2014年Q4、2015年Q1、2015年Q2三个季度媒体平台的广告收入为4900万美元、4500万美元、5200万美元，而凤凰网同期广告收入分别为5460万美元、4330万美元、5030万美元，二者收入旗鼓相当。

如今门户网站的困境，让笔者想到了百度网页搜索的困境。由于PC端的流量和广告收入都呈现出下降的趋势，百度也在不断增强移动搜索，特别是在移动App产品上的投入。不过，老牌门户网站也不用太过悲观，由于在PC端的多年深耕和网页搜索的份额犹在，加之门户网站的品牌影响力显著。所以相对于诸多草根自媒体平台，门户网站可谓“瘦死的骆驼比马大”。总而言之，路很长，但移动化是门户网站转型必须跨过的坎。