半年狂跌80%，Shopify股价过山车背后的“内忧外患”

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半年狂跌80%，Shopify股价过山车背后的“内忧外患”

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Shopify沉浮启示录。

半年狂跌80%，Shopify股价过山车背后的“内忧外患”

图片来源@视觉中国

文｜读懂财经，作者 | 杨扬，编辑 | 夏益军

诸多外部环境的影响叠加此前科技股估值处于高位，今年以来美国科技股估值都出现了一定幅度的回撤。但在这之中，Shopify的回撤幅度明显大于大部分科技股，相比科技股大多10%-40%的跌幅，Shopify几乎遭遇“膝斩”，今年以来其股价跌幅近80%。

资本市场表现不及其它科技股，一个很重要的原因是：Shopify业绩出现了问题。今年一季度，公司不仅营收不达市场预期，其营收增速也大幅下滑，由去年同期的110%下降到17%。更让投资人担心的是，公司利润及现金流也在由正转负。

业绩表现不佳背后，Shopify正在遭遇内忧外患。先说外患，Shopify行业环境正在变差。一方面，苹果隐私政策发布后，独立站的转化率在下降，商家营业额及开店受到影响。另一方面，Shopify的核心客户基本盘以中小客户为主，受疫情和美国国内通胀的压力较大。上述因素，影响了客户的建站需求及建站后购买服务的需求。

外部环境变差之外，Shopify的业务也正在变重。Shopify此前商业模式的特点在于，在线轻交付，实施服务成本低，且现金流优秀。但近期以来Shopify开始自建物流等服务，业务开始变重，反馈到财务上，公司也出现了上文提到的利润、现金流变差的情况。

但无论是出于对客户需求的满足还是自身业务的发展，“变重”都是Shopify必须要走的路。要知道，随着入局者增多，海外电商赛道也在“内卷”，Shopify需要增强独立站竞争力。而Shopify在客户调研中发现，商家最需要解决的是物流问题。当下美国物流方案，不仅价格高且时效不稳定，导致客户退货率高，影响了独立站复购率。

那么，Shopify的境况，又给了国内电商SaaS哪些启示呢？

01 Shopify遭遇“过山车”

Shopify近两年的遭遇可以用过山车来形容。疫情爆发后，激活了线下商家到线上开店的需求，借着这股“红利”，为商家建独立站的Shopify，季度营收增速最高超过100%，其股价也在2020年初到2021年末期间，最高涨超4倍。

但是好景不长，Shopify在近期遇到了瓶颈，体现在资本市场和公司业绩两方面。

在资本市场上，2022年至今，Shopify股价跌超近80%，已经完全跌落到疫情前水平。当然由于美元加息、地缘政治等各种原因，美国近期科技股都出现了一定回落，但Shopify同期跌幅远超行业。美国头部SaaS公司今年跌幅大多在25%-40%之间。

当然，Shopify也有一定的电商属性，但其和电商股的表现差距更大，今年以来亚马逊和ebay虽然表现也不好，但跌幅分别只有30%、10%，表现好于Shopify。

Shopify股价大幅下滑，还是公司业绩出了问题，Shopify的长期投资者、管理近890亿美元资产的投资机构Mawer Investment Management最近表示，出于对成长放缓的担忧，其将退出对Shopify的投资。

机构投资者的担忧，也体现在财报上，其最新一季营收12.04 美元，不及市场预期的12.4 亿美元，其营收增速也从2021年同期的110%，下降到今年一季度的22%。比起，营收增速锐减，更令人担心的是Shopify的利润表现，2021年4季度，公司净利润近三年来，首次转亏，到2021年一季度，公司亏损呈现扩大趋势。

Shopify业绩表现不佳，有很大原因是疫情红利消失。疫情初期，即2020年全年，Shopify净增70万商家，但到了2021年，公司新增商家锐减至30万。Shopify高层也在去年四季度财报中承认，“疫情诱发的电商行业大爆发只延续到2021年上半年”。新增商家数量趋缓，影响了公司营收增速，而公司为了持续高获客，又加大了营销费用的投入，拖累了利润表现。

但话说回来，美国大部分科技公司或多或少都受到了疫情红利消失的问题，而其它科技公司的业绩和股价并没有像Shopify这样经历如此大的波动。由此，很难将疫情作为Shopify“遇冷”的主要原因。而Shopify遭遇瓶颈，更多是因为无论是其所处的行业还是其业务逻辑都出现了变化。

02 内忧外患：行业内卷，业务变重

Shopify遭遇瓶颈，是因为其正处于“内忧外患”之中。外患，指其行业环境在变差，内忧则是指公司业务正在变重，影响了其财务表现。

从行业环境看，Shopify主要服务的客户正面临挑战，间接影响了Shopify的发展。一方面，独立站的客户转化率在下降，苹果隐私政策发布后，独立站在社交媒体投放的广告不能再根据用户数据进行精准投放，其商品转化率变低，商家营业额及开店需求受到影响。

另一方面，Shopify的核心客户受到外部环境的冲击更大，其客户基本盘主要是销售服装、配饰DTC商家，而疫情和美国国内通胀，使美国消费者减少了消费支出，服装等非刚需品类受到的冲击较大，且其客户大多是中小商家，抗风险能力较弱。

上述环境变化，不仅会影响Shopify获取新增客户，也会影响公司的增长逻辑。具体来说，Shopify以服务中小客户起家，公司虽没有披露流失率指标，但在财报中也承认公司存在客户流失的问题，并提到其解决流失率的方法是通过提高MRR（公司留存客户的确定性缴费）。说白了，就是让留下来的客户多花钱，使留存客户每月在平台上多花的钱，大于平台流失客户应花的钱。

但受转化率降低以及宏观环境的影响，客户开始收紧预算，进而影响到MRR的增长。数据显示，Shopify的MRR虽然仍在增长，但增速已经下降到17%，与几个季度前的70%的增速差距明显。

除了外部环境的冲击，Shopify自身业务也存在问题。此前，Shopify商业模式的特点在于，在线轻交付，实施服务成本低，且现金流优秀。但近期以来，Shopify开始自建物流等服务，业务开始变重，反馈到财务上，公司出现了净利润亏损加大，一季度其净利润亏损-15亿美元，较上一季度亏损扩大12亿美元，并且公司也第一次出现现金流为负的情况。

即使如此，某种程度上说，将业务做“重“，也是Shopify不得不走的路。首先，业务变重是Shopify满足客户需求增强自身竞争力的结果。海外电商也正发生内卷，Tiktok、Whatsup等新玩家也在加速布局电商，海外独立站也面临较大的竞争压力。

上述背景下，Shopify需要增强独立站的竞争力。而此前，Shopify曾拜访几家大卖家，据相关负责人透露，除了建站、选品以外，急需解决的就是物流问题。当下美国物流方案，不仅价格高而且十分不稳定，尤其在旺季，EUB等邮政类产品容易爆仓，时效不稳定，有时达到20天才签收，客户退货率比较高，影响了独立站追求的品牌效应和复购率。由此，Shopify开始通过自建和并购加大物流投资。

再者，于Shopify自身而言，也需要找到更多的增长点，公司为客户提供建站服务的订阅解决方案已经遇到瓶颈，最新一个季度增速已经下降到7%。目前，其增长主要依靠以支付为主要服务的商户解决方案带动增长，但在现有客户中，其支付解决方案渗透率已超50%，在此背景下，物流服务也成为公司获取新增长的重要业务。

在以上内忧外患下，Shopify业绩短期内难回几个季度前的高增长，并且利润面临挑战。那么，Shopify的境遇给国内电商SaaS带来了哪些启示呢？

03 给国内电商SaaS的几点启示

以邻为镜，可以正衣冠。虽然Shopify与国内SaaS的产业环境有着诸多区别，但Shopify的发展轨迹，仍能给国内SaaS带来启示。

首先，在客户结构上，国内需要向大客户倾斜。具体来说，海外中小客户相比国内，实际上具备更强的抗风险能力，但面临外部危机后，海外中小客户一定程度上也出现了影响缴费的情况，进而对Shopify业绩产生了影响。

反观国内，即使头部电商SaaS公司已经发力“大客化”，但其流失率依然在25%左右，甚至有企业甚至超过30%。而SaaS公司的业务发展逻辑，正是通过客户续费不断提升用户ARPU值跑通，考虑到国内中小客户风险能力较弱，因此其在大客化方面应该较shopify更激进。而从实际效果看，发力大客化也带来了用户留存率的增加，以微盟为例，随着其大客户渗透率的提升，2021年其留存率同比提升了近3个百分点。

除客户结构的优化外，国内电商SaaS应该通过延伸服务品类，并拓展服务领域来找到新的商业增量。参考Shopify业务变重，虽然影响了短期业绩并增加了未来的不确定性，但无论是出于客户的需要，还是企业自身的发展，其业务变重也有一定的合理性。

而由于国情不同，国内的物流、金融等基础设施已经相当完善，国内SaaS企业目前不用进行类似Shopify式的重资产投入，但也应该根据客户重点，完善服务品类，比如国内某头部电商SaaS公司根据餐饮SaaS行业堂食、外卖等不同场景出现数据、流量割裂的痛点，打造了统一的数字化解决方案，此举也带动了其餐饮SaaS的客户的增加。

在数字化转型大势所趋的背景下，为商家提供数字化能力的电商SaaS，有着较为确定的发展趋势。但对于当下国内SaaS企业而言，行业持续向好固然可喜，但参照Shopify的情况并结合国情的不同，找对自己的发展方向也是一更为重要的事情。

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