科技猎电视剧里的情绪营销，比肾宝广告更能收割你的钱包
电视剧里的情绪营销，比肾宝广告更能收割你的钱包
深氪新消费
· 2023.02.14 14:08
抓住消费者的情绪，有时候比抓住消费者的需求更有效。
文 | 深氪新消费，作者 | 黄晓军
《狂飙》真的太火了。
豆瓣评分8.5，超过21万网友疯狂好评。全网热搜话题1233个，登顶181次，累计在榜时长超过430个小时，病毒式地席卷了一切社交平台。
去年的最火的剧集《梦华录》，豆瓣评分也才8.1。
央视索福瑞数据，央视八套《狂飙》1-27集收视人群年龄分布均衡，从上到下老少通吃，是央8近九年以来的收视第一电视剧。
一部爆款影视文化IP带来的传播效应是十分强劲的，“狂飙”国民级的热度和流量带动了巨大的商业效应，其效力远远超过任何广告。
不难发现吧，如今广告的传播、带货力在“现象剧”面前，洒洒水了。
“现象剧”带来的增长
作为广东存在感比较低的一个城市，江门早年投放了好多年的旅游广告都没火，最后被狂飙带火了。
在“京海市”蓬江区三十三墟街开了15年百货店的吴文光说：“很久没见过老街这么热闹过了。”吴文光店铺所在的街道正好是“狂飙”的取景地，如今每天都挤满了前来拍照打卡的游客。
《狂飙》的热度为江门转化了不少客流。同程旅行数据显示，1月14日至1月30日，江门的相关景区消费人次环比增长了近5倍，搜索热度月环比增长近130%；携程数据显示，最近半个月来，广东江门的旅游搜索访问量比前半月增长163%，带动整体旅游订单量环比增长121%。
当地旅行社直接推出了“狂飙套餐”，广度覆盖了本地游、省内游、全国游的全部市场。
除了江门之外，剧内各种“狂飙同款”的热度和销量也是一路狂飙。
某团和某饿外卖平台的数据显示，在广州，广东猪脚面外卖增速超7倍。某面店老板表示，不少顾客在外卖下单时候都会备注要吃“强哥同款猪脚面”。据不完全统计，在电视剧《狂飙》播出之后，网络上关于“猪脚面”的搜索，高涨了几百倍。
一时间全网的做饭博主，几乎都在做猪脚面，全网的探店博主，几乎也都在探猪脚面。
「读《孙子兵法》，品启强人生」，不仅强哥吃的面火了，强哥看的书也脱销了，霸榜各大平台图书热销榜。
据相关数据显示，近 7 天，《孙子兵法》相关搜索词淘宝搜索量同比增长超 80 倍，销售额同比增长超 40 倍，成交人数增长超 65 倍。没买实体书的就看电子书，然后《孙子兵法》就登上了「微信读书」飙升榜第一名，力压《三体》……
这带货能力完全不讲道理。
不止于《狂飙》，现下每火一部剧，“剧内同款”便会跟着火起来。
《去有风的地方》刚热播一周，云南的相关搜索量就瞬间暴涨，其中“大理”增长近2倍，“沙溪古镇”增长10倍多，“凤阳邑”暴涨50倍。数据显示，春节云南旅游预计人次居全国第一，共接待游客4514.61万人次，同比增长244.7%，实现旅游收入384.35亿元，同比增长249.4%。
仅1月22日一天，大理白族自治州共接待旅游者54.97万人次；丽江古城接待的人数就达约15万人次，比去年同期同比增长了300%；西双版纳的机票疯涨10倍……
剧中美食的热度也同样疯涨，云南十八怪之一的乳扇搜索量涨幅最大，同比上涨544%，鲜花饼搜索量同比上涨215%；外卖销量也随之拉升。
能带动观众热情的剧集，远比广告营销更能带来收益，通篇没有说这些东西哪里好，但就是靠着情绪共鸣掏到了消费者的腰包。为什么大家总愿意为情绪营销买单？
情绪营销带来的收益
除了本能之外，人最受七情六欲驱使。
人们80%的营销决策是由情绪决定的，那些你以为的理性购物，大多数时候都是激情下单。
《孙子兵法》的知名度也基本齐平四大名著了，只要是中国人没有不知道的，但这么多年卖脱销还是第一回。难道真是被狂飙带起来的知名度吗，只是消费者被狂飙带动了情绪，激情买入罢了。
“买《孙子兵法》不是因为我想看，而是因为我喜欢狂飙！”
有学者从心理学的角度总结了出三点影响消费者情感过程的要素：
首先，人类情感最大的特点是与价值体系相联系，因此消费者的价值体系是产生情感的基础；其次，评价任何对价值观有影响的事物或行动都会引发情感的发生与变化，因此事件、行动与对象的属性是诱发情感产生的重要刺激物；
最后，情感刺激物的不同评价维度也会影响情感作用。
情感刺激的威力有多大，情感教主咪蒙应该是最好的例子。
咪蒙被封杀了，她的故事99%都是编的，但她篇篇10W＋，一年赚上亿。不少每天勤勤恳恳码字，却苦于找不到素材的公号作者都气到扔键盘——玛德，瞎说这么挣钱？
真的挣钱。
2017年，“咪蒙”公众号头条报价是68万，栏目冠名30万，底部Banner25万；二条软文38万，底部Banner15万。知情人透露，大部分头部自媒体的头条广告报价在10万-30万之间，低的也有1万几千，咪蒙高达68万的报价已经成为了当时广告报价最高的公号自媒体。
这些基本都来源于情感刺激的营销收益。
你嫌性教育太早，强奸犯不会嫌你孩子太小——广大家长们怒了。
一个出身寒门的状元之死——广大学子们怒了。
捉奸的时候，该涂什么口红——痛恨渣男小三的女性们怒了。
太气人了，因为我共情，所以我点赞评论转发，是咪蒙们妙笔生花吗，是我足够生气。
我不知道这故事的真假，但我就想转发。同理，我也不知道兰蔻196色到底好不好用，但我就想要跟“大嫂”一样做女强人。
李光斗在《情感营销》中写道：“这是一个情感经济的时代，情感正在创造财富。真正的行业翘楚不是在资产排行榜上，而是在消费者的心中，情感营销将成为这个时代最有效和最持久的营销战略。”情感营销以攻心为上，比吹捧产品实力更能影响消费者的首次决策。
我们反对用毒鸡汤恶意操纵大众情绪，但用正向情绪驱使消费者共鸣，是目前最有收益的营销方式。
消费者喜欢什么样的情绪？
高启强明明是个反派黑老大，为什么观众全都共情他？
因为他身上有着大多数人的影子，还是个小鱼贩时期的高启强，像极了在社会底层奋力打拼的我们。
起早贪黑的勤恳工作，即使人过中年仍一事无成，面对生活忍气吞声。明明初心善良也安分守己，但还是会为了保护家人豁出一切，哪怕慢慢被阴暗面所腐蚀。
加之社会中无法消除的不公平，敲打着每位普通观众的神经——我们每天面对着许多“安欣”、“侯亮平”，而我们每个人又都是和高启强一样的草根。
现在的文娱作品，“爽文”、“黑莲花”、“大女主”之所以能大当其道，也是大家早就看厌了苦命人的苦情戏。
回头看以前的经典电视剧，无一不是“卖惨”内核。
《梅花烙》中的女主角白吟霜，出生就被扔河里，苦命一生最后的结局是殉情自杀了。《王宝钏与薛平贵》中的原配王宝钏在山里挖了十八年野菜，最后只当了十八天皇后就死了……
现在的观众想看到的是草根的可能性，草根的逆袭和“爽”。
“生活已经很苦了，不要再让我看受气电视剧”，我们的消费者普遍高压，发泄和爽，才是大家所需要的情绪。
除此之外，还有“解脱感”。
另一部热播档剧《去有风的地方》，则是精准击中了大城市这个“围城”里的年轻人的情绪。疲惫的生活节奏、内卷的工作程度，让大家都有一颗想要逃离现状、追求远方平静的心。神仙姐姐刘亦菲在剧中都市白领的身份与观众产生了极大的共鸣——她和我有着一样困境，她是如何治愈自己的？
这种情绪营销，通过唤醒人们在高压中渴望治愈的情绪，让消费者认为“这种是一种暂时获得解脱感的方案”。
剩下一种就是“破罐破摔”，告诉消费者“高压之下，摆烂无罪”的心理安慰。
比如奈雪，为了推自己的新品“霸气一升桃”，策划了一次“摆烂桃”的营销。
“想桃”、“快桃”、“少来这桃”的摆烂文化，让奈雪的霸气水蜜桃系列卖成了门店销冠。
一点点把新品茶饮的名字起为“别来沾边”……
“气泡水界江小白”的好望水也加入了“摆烂大军”……
无一例外，这些产品都卖出了自家门店产品中现象级的销量。
抓住消费者的情绪，有时候比抓住消费者的需求更有效。
参考资料：
- 1.情感营销研究理论梳理
- 2.绪营销，新时代的情感贩卖术，还不会的话你就赶紧朝这看
- 3.当餐饮圈流行“摆烂”：年轻人的“丧”你能懂吗？
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